Hlavní navigace

SMS 2013: Na sociálních sítích nestačí debatu vést, musíte ji vyvolávat

David Slížek 30. 10. 2013

Vystoupení Krise Hoeta z agentury Duval Guillaume Modem bylo vrcholem Social Marketers Summitu 2013. Jak podle něj budovat marketingové kampaně, které se samy virálně šíří?

Nejlepší přednáška na Social Marketers Summitu 2013 se sociálních médií vlastně týkala jen částečně. K jejímu úspěchu přispělo charisma řečníka…

… ale hlavně inspirativní pohled na to, jak být v reklamních kampaních kreativní a úspěšný. 

Nestačí psát na facebookovou stránku statusy typu „jé, už je pátek, těšíte se na víkend?“ Interakce s uživateli je sice důležitá, ale nestačí debatu vést, musíte se snažit, aby se kolem určitých témat sama rozhořela, a aktivně ji vyvolávat, přesvědčoval ve své prezentaci Kris Hoet (LinkedIn, Twitter) z nizozemské belgické kreativní agentury Duval Guillaume Modem. A dokazoval to na příkladech z vlastní praxe.

Hoetova agentura mimo jiné pracuje na kampaních pro pivovar Carlsberg. Komunikace skoro každé značky piva se točí kolem myšlenky přátelství, a to hlavně přátelství mezi muži. Všechny ty obrázky sympatických chlapáků svorně chlematajících pivo z orosených půllitrů jsou ale ve výsledku zaměnitelné. Pro Carlsberg tak agentura letos na jaře připravila provokoativní kampaň „Otestovali jsme vaše přátele“, která si pohrává s idealistickou představou o tom, že kamarádi pro sebe udělají cokoli. Agentura nechala několik figurantů zavolat uprostřed noci svým přátelům s žádostí o okamžitou pomoc v tísnivé situaci:

Výsledek? Desítky milionů shlédnutí videa a velké virální šíření. Carlsberg svou značku spojuje s myšlenkou „všednodenní odvahy“ (active daily courage) už od kampaně z konce roku 2011. Tehdy na video natočil reakci dvojic lidí, kteří přišli do kina na Harryho Pottera a po koupi vstupenky zjistili, že mají sedět uprostřed kinosálu obsazeného 148 hrozivě vypadajícími motorkáři. Kdo překonal obavy a kdo raději prchl?

Kolem videa se podle Hoeta rozproudila i docela zajímavá debata: proč například byly statečnější ženy, než muži? A kde je debata, tam následuje virální šíření spotu (chcete čísla? přes 16 milionů shlédnutí, 1,5 milionů sdílení na Facebooku, 364 tisíc zmínek na Twitteru… a navýšení prodejů o 4,3 % těsně po uvedení kampaně). 

Narušujte status quo, zněla další Hoatova rada. Za příklad dal kampaň, která provokativně upozornila na problém obchodu s bílým masem:

Kampaň je podle Hoeta postavit na vytvořeném „sociálním objektu“, který pak má potenciál vytvářet „sociální měnu“ (social currency). Kreativně a zajímavě se přitom dá prezentovat skoro každé téma, byť na první pohled vypadá suše a nudně. Příkladem je reklama, která měla mladé lidi přesvědčit, aby začali pít mléko. Krátký televizní spot provázela další virální kampaň s najatým hercem. Kromě toho, že jeho výkon v taneční talentové soutěži viděly stovky tisíc diváků v televizi, dostal se příběh kampaně do všech hlavních médií:

Výsledek přitom nebyl předem jistý – o tom, že jde o najatého herce, moderátoři talentové soutěže dopředu nevěděli. Riziko, že se záměr nepodaří, tady je, uznal Hoet. A na dotaz z publika přidal vlastní fail. 

Jeho agentura například připravila kampaň pro Coca Cola Zero, která stála na důkazu, že Zero chutná úplně stejně jako klasická cola. Kampaň ale nebyla úspěšná, ukázalo se, že tuto otázku lidé prostě neřeší – buď ujišťování o stejné chuti nevěří, nebo je jim chuťový rozdíl prostě jedno, přiznal neúspěch Hoet.

A jak zajistit, aby kreativní nápady nezničil příliš aktivní klient, který do kampaně chce promítnout své představy? Na to má Hoet jednoduchou odpověď: „Máte takové klienty, jaké si zasloužíte.“

PS: Tady jsou další dvě zajímavé kampaně, o kterých Kris Hoet mluvil:

Kampaň pro televizní stanici TNT:

Kampaň pro Coca Colu:

Kampaň Mindtunes pro Smirnoff:

Našli jste v článku chybu?
Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: S.r.o. využívá cizí auto. Jak je to s daněmi?

S.r.o. využívá cizí auto. Jak je to s daněmi?

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Podnikatel.cz: Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU