Sociální analytika: Víme, že bychom měli

Sociální média mění způsob, jakým konzumujeme obsah na Internetu. Změnila také směřování zadavatelů, jak a kde získávat nové zákazníky. Nové a neznámé prostředí vyžaduje mnohem větší cit pro komunikaci a připravenost stát se součástí veřejného dialogu. My se však, neznalí prostředí i vlastních kapacit, vrháme do sociálních interakcí přímo po hlavě.

Nové prostředí přineslo nové výzvy a je správné, že jsme se vydali novým směrem. Pokud se firmám podaří otevřít kvalitativně hodnotný dialog se zákazníkem, možná se jednou dostaneme k cíli jednoho z minulých trendů – společenská odpovědnost, která dnes dostává nový rozměr. Příchod sociálních médií jen tento trend rozšířil. Firmy si dnes kladou otázku, co je tou tajnou přísadou úspěšných komunikačních modelů velkých firem. Jedním z nich je způsob, jakým monitorují, měří a vyhodnocují sociální metriky, tedy sociální analytika.

Sociální analytika je disciplína, která firmám pomáhá měřit, hodnotit a vysvětlovat výkon komunikace v sociálních médiích v kontextu obchodních a marketingových cílů (na motivy definice společnosti Web Analytics Demistified).

Se sociální analytikou je to těžké. Nemůžeme chtít, aby dnes byla rozvinuta jako na západních trzích. Samotná webová analytika k nám přišla s výrazným zpožděním a jak to tak bývá, technologie je opět rychlejší než schopnost marketérů přizpůsobit se a změnit uvažování nad některými procesy. A přiznejme si to, sociální analytika je dnes opravdu na nule.

Říká se, že nula od nuly pojde. Dalo by se říci, že jaký máme přístup ke komunikaci v sociálních médiích, takový bude i k sociální analytice. Ženeme-li se pouze za počtem fanoušků, followerů a další fůrou kvantitativních metrik, není ani důvod vymýšlet složité rámce pro měření podobné komunikace. Chceme-li ale na lidi reálně působit, máme předpoklady pro úspěšné nastavení měření. Problémem není obecné zaměření se na kvantitativní metriky. Jednu totiž sledujeme až příliš bedlivě – vlastní zisk.

Dnes už víme, že nějaká sociální analytika existuje. Tušíme také, jakým směrem se vydat. Přidat se na stejnou cestu však znamená dát si za cíl efektivitu, tedy nůž na krk. Sociální analytika je totiž něco, co vrazí zmíněnou kudlu do zad nejen vašim bezduchým sociálním aplikacím, ale i vám – pokud budete dlouhodobě neefektivní. Jak ale jinak zjistit, že jdete správným směrem?

Na druhou stranu je jedním z mála argumentů, kterým se můžete ohánět při výběrových řízení – ve světě planých komunikačních řešení si uděláte oko nejen u vizionářů, kterých je ve světě klientů nedostatek, ale i u starých marketingových pardálů, pro které jsou čísla základní instancí úspěchu.

K čemu je sociální analytika dobrá?

Takhle zní otázka typického klienta (bez negativní konotace). Dokážete si to obhájit sami před sebou? Sociální analytika je cesta, jak se naučit a poznat nové prostředí. Klišé o měnícím se online světě není až takové klišé. Měli bychom se více zaměřit na aktivní metriky, na způsob, jakým uživatelé s obsahem pracují. Ne jen strohá sociodemografická data. Pochopíme-li, jak funguje nové prostředí, budeme schopni nastavit i naši komunikaci – ve světě sociálních médií se odpouští málo. Není to reklama, která zapadne díky vysoké přesycenosti a pak zmizí nadobro. Vstupujeme do dialogů, které jsou mnohem více personalizované a mnohem více upřímné.

Pokud jsme do sociálního kolotoče nastoupili, je bezpodmínečně nutné vědět, jaký vítr naše motýlí křídla (ne ty od HP) vyvolala. Zpětné vyhodnocení znamená říct si, co jsme udělali špatně, co dobře a co příště změníme. Říká se tomu informované rozhodnutí. A určitě by nemělo jít o nic nového.

Trénink na opičí dráze

Jaké jsou nejčastější překážky? Za prvé je to fakt, že sociální média jsou obecně nová a vůbec najít obecný rámec práce s nimi je problém. Stačí se podívat na situaci na trhu – jde-li o sociální média, chtějí s nimi pracovat všechny typy agentur. Situaci jsem se snažil realisticky vykreslit na svém blogu.

Není pravda, že nejsou-li zavedena sociální média, nemůže být zavedena ani sociální analytika. Druhým problémem je tedy spíše zabedněnost agentur a zadavatelů. S příchodem sociálních médií se změnilo hodně. Co se však nezměnilo, je podstata skrytá ve slově analytika. Potřebu měřit marketing známe asi od začátku 20. století. Měříme všechno, co jde, protože potřebujeme znát prostředí, ve kterém se značka pohybuje, potřebujeme znát výkon našich kampaní v televizi. Nezměnila se podstata měření, pouze předmět a techniky. To ale rozhodně není důvod pro vymýšlení zcela nových přístupů. Mimochodem podstata měření by měla být naprosto přirozená, setkáváme se s ní i mimo obor reklamy nebo komunikace.

Máte-li rádi atletiku, víte, že pokud chcete běhat čtyřstovku na vyšší úrovni, nepůjdete hned na start, ale začnete nejdříve trénovat. A abyste věděli, co trénovat, potřebujete srovnání. Půjdete na stadión a budete se dívat, poslouchat. Víte, že trať zaběhnete za třicet sekund a teď už i že je to málo. Podle výkonů svých i výkonů dalších atletů budete optimalizovat své tréninkové tempo.

Jediné, co se dnes stalo, je, že místo čtyřstovky přecházíme na opičí dráhu. Pro správné výsledky už není důležitý jenom čas a tempo, ale i vaše síla, výška, do které vyskočíte, a rychlost, s jakou se přitáhnete. Stejně ale nejdříve půjdete na trať, podívat se, jak vypadá a zkontrolovat, jak jsou na tom ostatní. Když se zběsile rozběhnete, na první složitější překážce si rozbijete hubu.

Posledním zásadním specifikem je náš český internetový trh. Kromě toho, že nemáme rozvinutá tuzemská sociální média jako například v Polsku (naszaklasa.pl), máme také od hlavních trhů, kde sociální analytika kvete, výrazně odlišný jazyk. To je podstatné hlavně pro monitoring zmínek o značce nebo produktu, ale také pro jejich automatizované významové analyzování (sémantické analýzy, analýzy sentimentu).

Co změnit, jak postupovat?

Zajímá-li nás, co bychom měli měřit, musíme vždy vycházet ze strategie. Pokud ji ještě nemáte, začněte číst článek od začátku. Najdete-li důvod, proč a jak sociální média využívat v onom oboustranném dialogu, musíte si stanovit cíle. A až od nich se odvíjí jednotlivé metriky. V sociálních médiích se pohybujeme ve světě, kde je třeba měřit hodnoty, které mají souvislosti s interakcí s obsahem.

Pokud trochu znáte mediální plánování, často se připravují tzv. analýzy konzumace médií danou cílovou skupinou. Kdo a co čte, sleduje, poslouchá. Cítíte rozdíl? Konzumace a interakce? Interakce tedy rozhodně není pasivní činnost. Pasivní činnost je také návštěva nebo přečtení článků, což je přístup relativně nový, i když logický. Mělo by nás zajímat, co se čtenáři váš článek udělal – měli potřebu vyjádřit se, okomentovat, sdílet, napsat vlastní reakci? Nechci se teď bavit o konkrétních metrikách. Každý byznys si musí nadefinovat své podobné interakce sám. Nejde vytvořit obecně platný seznam metrik a říct tohle měřte. Pokud si tenhle seznam vytvoříte, máte v podstatě připraveny požadavky na měřící nástroje. Pokud nemáte vlastní, musíte se nejčastěji obracet do zahraničí nebo využít v Čechách dostupné nástroje, které jsou sice zdarma, ale neumožňují vyšší míru automatizace sběru informací. Využívat lze například RSS u vyhledavačů nebo aplikace pro správu sociálních médií (Hootsuite nebo CoTweet). Například Google Alerts (dnes již Upozornění Google) vám sice sdělí, kde se o vás mluví, ale už vám to neřekne souhrnně a zároveň se nedostane pod kvantitativní povrch – k významu.

Z tohoto pohledu jde dobrým směrem Ataxo, které indexuje české tweety pomocí robota s krycím názvem Vrabčák, a pro uživatele připravilo také Klábosení, vyhledavač pro český twitter, který už naznačuje příchod českých kvalitativních analýz. Pokud si myslíte, že chtěli udělat dobře uživatelům, máte jen z půlky pravdu. Ataxo je totiž na nejlepší cestě vyvinout česky mluvící nástroj na precizní monitoring Twitteru a ten řádně zpeněžit. Sociální analytika je totiž přicházející velký byznys.

Jakmile budete mít nástroje, je třeba si vytvořit praktický rámec měření sociálních médií. Vymyslete konkrétní postupy, návaznosti metrik i časové hledisko, jak a kdy budete svou komunikaci analyzovat. Výše zmíněné interaktivní metriky jsou jen jednou, i když základní částí. Od těchto metrik se odvozují další – poměrové. Může jít o poměr interakcí vůči velikosti komunity, počet interakcí na konkrétní obsahový výstup. Pokud se vám podaří zjistit náklady na konkrétní výstup, můžete přidat metriky, které poměřují interakce a produkční cenu obsahu.

Content

Informace, které definují úspěch

Nakonec je třeba vše implementovat do procesu realizace strategie pro sociální média. Sociální analytika vám pravidelně bude dodávat informace, které budou definovat váš úspěch. Pokud podchytíte všechny zmínky o vaší firmě, budete schopni lépe komunikovat a například odvrátit problém dřív, než budete muset oprášit krizovou komunikaci. Pokud se navíc vše bude odehrávat na vašem území, bude pro vás jednodušší problém hlídat a korigovat – je to mnohem lepší, než kdyby se odehrával v nějaké zapomenuté diskuzi.

Se sociální analytikou získáváte zpětnou vazbu nejen na strategii a komunikaci s ní spojenou. Komunita vám připraví spoustu dalších témat, o kterých jste třeba ani nemuseli vědět. Zní to idealisticky, ale můžete tak povznést svou firmu na vyšší úroveň. Sociální média mají jednu zvláštní vlastnost – i když jste na straně komunikátora (ne cílovky), vaše osobnost, komunikační inteligence a lidské kvality mají na proces vliv.

Anketa

Analyzujete si čtenáře svých stránek?

11 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 8. 2010 18:00
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Online Public Relations aneb PR sociálního věku

  •  
    Jak se liší digitální PR oproti klasickému PR.
  • Jak tvořit tiskové zprávy.
  • Jak monitorovat a vyhodnocovat PR.

Detailní informace o školení »