Stane se Facebook platformou Internetu nebo naším nepřítelem?

Před rokem jsme spekulovali o tom, že Google má poslední šanci koupit Facebook. To tedy Google nestihl, což ovšem neznamená, že by se tím pro něj problém uzavřel. Naopak – vývoj posledních dnů ukazuje, že souboj mezi těmito dvěma giganty se bude ještě přiostřovat. Jaký bude výsledek? A jak bude po tomto souboji vypadat Internet?

Pokud bychom měli začít odpovědí, výsledkem bude strukturovanější Internet, který lidem umožní lépe vyhledávat a sdílet informace. Musíme totiž předeslat, že základní věci na Internetu se nemění a jdou pořád směrem, který je již řadu let zřejmý. Pokud si zkusíme zformulovat “základní roli Internetu”, v podstatě již od vzniku služby www chápou lidé Internet jako místo určené ke zveřejňování a sdílení informací. Aplikace, které tento jeho původní účel podpoří a ještě vylepší, mohou uspět (dvě z nich si v tomto článku uvedeme). Nakonec si ukážeme, že přesně tímto směrem míří i novinky Facebooku oznámené na konferenci F8 minulý čtvrtek.

Poslání Internetu

Internet se prosadil proto, že byl velmi jednoduchý k použití. Ke zveřejnění informací nevyžadoval, aby uživatel dodržoval nějaká složitá pravidla, aby se například zabýval tím, jak má strukturovat obsah či v jakém jej má uložit formátu. Cokoliv uživatel potřeboval zveřejnit, to prostě zveřejnil ve formě, kterou uznal za vhodnou. Díky tomu obsah Internetu obrovsky rostl, ovšem i zde platí „něco za něco“: růst nastal na úkor přehlednosti a použitelnosti Internetu v našem původním smyslu – zveřejňování a sdílení informací. Pokud informaci nenajdeme, jako by tam nebyla. Brzy se začal Internet podobat jakési hromadě neuspořádaných stránek, ve které bylo těžké se jakkoliv orientovat.

První killer aplikace – Google

A tehdy přišla první přelomová aplikace – vyhledávač Google a jeho algoritmus PageRank. Ten využil jedné z mála věcí standardu WWW, kde se hovořilo o struktuře. Konkrétně odkazů. Zprostředkovaně tím využil lidskou práci miliónů autorů webových stránek, kteří tyto odkazy na svých existujících stránkách vytvořili, a dokázal tím odvodit hierarchii stránek od nejdůležitější k té nejméně důležité. Internet se tím stal strukturovanějším, a tedy použitelnějším. A z Google se na oplátku stala firma s obratem 29 miliard USD ročně.

PageRank Google byl výborný nápad, jak už jsme si ale řekli, využil všeho, čeho se v té době využít dalo. Nic jiného k dispozici nebylo – to by se musel změnit samotný Internet (jak si ukážeme za okamžik, tato neuvěřitelná věc se již stala!).

Internet tak sice získal mechanismus, jak odlišit důležitost stránky, stále ale neměl mechanismus, jak porozumět její struktuře. K dalšímu zkvalitnění vyhledávání, tedy k dalšímu zpřístupnění obsahu, bylo zapotřebí vyhledávat nejen klíčová slova na důležitých stránkách, ale vyhledávat tato slova ve správném kontextu. Jinými slovy, přejít ke strukturovanějšímu Internetu – hromadu informací přeměnit na databázi, ve které bude možné hledat podle parametrů.

Bylo samozřejmě jasné, že tento přerod nemůže proběhnout na základě nějakého administrativního nařízení či zásahu. Jediná cesta byla počkat, až vzniknou na Internetu strukturované aplikace (viz článek před pěti lety), které se postupně prosadí natolik, že pojmou výraznou část internetového obsahu.

Nyní jsme už o oněch pět let starší a víme tedy nejen, že se to stalo, ale i to, že nejdůležitější z těchto aplikací se dnes jmenuje Facebook.

Druhá killer aplikace – Facebook

Před rokem jsme poukázali na to, že Facebook buduje “Internet v malém”, který vlastně dává uživatelům většinu funkcí, pro které má na Internet smysl chodit. Činí to však strukturovaným způsobem (a díky tomu, že má uživatele „pod kontrolou“, může pak vytvářet jejich dynamický osobní profil, který využije k prodeji personalizované reklamy). Navíc to dělá tak, aby to bylo pro uživatele přehledné, jednoduché a snadno použitelné. To má hluboký smysl. Připomeňme si na tomto místě pravidlo 90–10: 90 % uživatelů potřebuje 10 % funkcí. A další pravidlo nám říká, že pokud chceme cílit na většinový trh, musíme akceptovat skutečnost, že většinoví uživatelé jsou průměrní. Nezvládnou a nechtějí se učit složité funkce, mají rádi jednoduchost a účelnost. A Facebook tomu rozumí. Vybudoval věci, které jsou potřeba pro většinové lidi, tak, aby tomu tito většinoví uživatelé rozuměli a aby byli motivováni k jejich co největšímu používání.

Facebook tedy buduje svou funkčnost ve dvou oblastech:

1. Maximalizace uživatelsky generovaného obsahu
2. Prosazení Facebooku jako platformy pro ostatní hlavní aplikace Internetu, tedy platformy, která obsahuje profil uživatele a jeho preference

Ad 1: Většina obsahu pochází od uživatelů, které známe. Uživatelé mohou pomocí Facebooku sdílet svoje fotoalba, videa, blogovat, diskutovat o jakémkoliv obsahu, mají tam svůj e-mail i kalendář, kde mohou sdílet akce s ostatními, vyhledávat akce konané právě v jejich městě. Každá funkce Facebooku uživatele motivuje ke vkládání a sdílení informací. V oblasti uživatelsky generovaného obsahu je Facebook mistrem svého oboru. V této chvíli už platforma Facebooku obsahuje tolik uživatelského obsahu, že je nejen velmi hodnotná sama o sobě, ale navíc se bude většinovému uživateli Facebooku těžko opouštět. Už proto, že by opustil i své kamarády.

Ad 2: V podstatě jediné zásadní, co ze zbývajícího „velkého Internetu” dosud na Facebooku chybí, je obsah profesionálních médií. Nejedná se totiž o uživatelsky generovaný obsah a Facebook k němu nemá práva. Facebook si to ovšem uvědomuje a rozumí i tomu, že tato část „internetového života“ uživatelů je pro něj také důležitá. Bez ní by mu chyběla důležitá část informací pro budování jejich osobního profilu a jeho následné využití v cílené reklamě. Vytvořil proto nástroje, kterými přesahuje svoji vlastní platformu. Ty umožňují Facebooku sledovat, jaké články uživatelé Facebooku četli na stránkách partnerů, jaké se jim líbily, s kým je sdíleli, jak o nich diskutovali.

Dvě kategorie změn

Oznámení z minulého týdne pak můžeme rozdělit do stejných dvou kategorií, které jsme právě popsali výše. To zároveň ukazuje, že oznámenými novinkami Facebook pokračuje v trendu, který systematicky sleduje již několik let. Nejde tedy o žádná překvapení, a pokud je na změnách něco překvapivého, pak je to pouze jejich míra a rychlost, k jaké se Facebook se svými 800 milióny uživateli odvážil.

Změny tedy můžeme rozdělit na dvě oblasti:

1. Změny pro ještě větší podporu uživatelsky generovaného obsahu. Sem patří například jednak nové “seznamy přátel” kopírující “kruhy přátel” konkurenčního Google+, ale i mechanismy kopírující úspěšné mechanismy “velkého” Internetu – zejména možnost “přihlásit odběr” veřejného obsahu určitého uživatele. Facebook tím ještě více připomíná existující funkcionalitu na Internetu. Na Internetu je přece běžné, že cokoliv tam zveřejníme, je veřejné a vyhledatelné – a to nejen v dané chvíli, ale i historicky. Na Internetu si také mohu objednávat informační zdroje tak, aby se mi automaticky seřadily na moji homepage, nebo třeba do mé RSS čtečky. Také zde můžeme vidět inspiraci pro první kategorii změn. Po nových změnách bude Facebook ještě více připomínat “Internet v malém”, s tím, že do něj přebírá další užitečné a osvědčené vlastnosti.
2. Změny pro větší podporu Facebooku jako platformy. Sem patří hlavně časová osa, která uživatele motivuje k tomu, aby se Facebook stal hlavním místem, kde uchovává svoji historii. To je opravdu zásadní inovace. Facebook se tak má změnit na jakýsi “deníček” uživatele, jenže s tím rozdílem, že do tohoto deníčku je většina informací vkládána automaticky. Na jejím vyplňování se navíc podílejí nejen aplikace Facebooku, ale i participující zdroje „velkého“ Internetu – partnerské weby mimo Facebook (např. Yahoo News). Všimněme si, že tato funkce “deníčku” je velmi atraktivní a „chytlavá“ (kdo by nechtěl občas listovat zpětně svým životem?), zároveň je však nesmírně užitečná pro Facebook, protože aby mohl Facebook “pro uživatele” sledovat jeho historii, bude ji mít i pro sebe. Facebook tím zároveň oslabí pozici firem jako Memolane.com, které také měly ambici agregovat historii uživatele z různých zdrojů, a tím Facebook ohrožovaly.

Obě tyto změny mají velkou šanci ještě zvýšit přitažlivost Facebooku a podpořit jej jako centrální místo (chceme-li použít terminologie z článku Pyramida IT paradigmat: personalizační vrstvu) Internetu. Ta uživatelům umožní používat bohatství Internetu z jediného místa, s jediným přihlašovacím jménem a heslem, a vytváření tzv. dynamického osobního profilu, který pak bude využitelný jak k doručení personalizovaných služeb, tak k prodeji kontextové reklamy. V cílovém stavu získají obě strany – uživatelé budou mít k dispozici lepší obsah, Facebook získá příjmy z kontextové reklamy.

Dvě pasti pro Facebook

Z právě popsaného je vidět, že Facebook jde správným směrem a že má i schopnost tyto změny dobře načasovat a implementovat. Má ale vyhráno? Stane se “příští firmou Google”, tedy vůdčí firmou doby masové personalizace?

Aby skutečně uspěl, musí překonat přinejmenším dvě překážky:

1. Prokázat, že dokáže tak zásadním způsobem inovovat i se svojí základnou 800 miliónů většinových uživatelů (viz vysvětlení výše). To se ještě nikomu nepodařilo.
2. A pak na něj čeká ještě jedna překážka. Facebook je sice “Internetem v malém”, ale zatím mu skutečně jedna zásadní věc chybí: plnohodnotný obecný vyhledávač Internetu. Facebook tedy bude muset vytvořit vlastní vyhledávač, který nebude ve “vnějším světě” o moc horší než Google (možná se spojí s Bingem – měl by se ale poučit z chyb koalice Microsoftu s Nokií), a který bude naopak zásadním způsobem těžit ze zpřístupnění vnitřního obsahu Facebooku. Šanci pro odlišení zde určitě má – může totiž stavět nad obrovským strukturovaným obsahem Facebooku, ze kterého vyplývá „kdo, s kým, kdy a o čem“. Z této první úvahy je však už rovnou vidět, jak choulostivá tato záležitost bude.

Facebook tedy může uspět, ale i pohořet – nemyslím si, že technologicky, ale marketingově. Už dnes vidíme na Internetu přehršel názorů na téma Velký bratr Facebook. Po implementaci vyhledávače se z Velkého bratra Facebooku může stát i Velký nepřítel Facebook. A to by ani Facebook neustál. Konkurenti už existují a rostou.

To ale nic nemění na skutečnosti, že ať už to bude Facebook, Google či někdo jiný, „velkého bratra Internetu“ se dočkáme. Je důsledkem zákonitého vývoje Internetu k jeho větší strukturovanosti, a tedy i užitečnosti.