Strmý pád MySpace ukazuje na nestálost sociálních sítí

MySpace.com není zrovna pramatkou internetových sociálních sítí, ale několik let byla nejslavnější i nejbohatší: na vrcholu se pyšnila skoro 80 milióny uživateli a v rekordním roce tržila 800 mil. dolarů na inzerci. Mediální magnát Rupert Murdoch – ano, ten, který momentálně čelí dalším zábavným potížím, což ale s MySpace nesouvisí – firmu koupil před šesti lety za 580 mil. dolarů.

Služba ještě nějakou dobu rostla v návštěvnosti, jenomže pak se křivka začala zarovnávat a poslední roky krásně ukazuje graf zde. Takováto křivka budí ze sna nemálo internetových podnikatelů a ti, kteří ji zažili na vlastní kůži, na ni jen tak nezapomenou. Je totiž zcela charakteristická: po rychlém růstu nastane období „uspokojení na vrcholu kopce“, kdy se ještě všichni konejší, že je to vlastně dobré, že jde o sezónní kolísání, že přijde radikální redesign a masivní inzertní kampaň či podobně, a vše se v dobré obrátí. Místo toho ale přijde sešup, který je nezastavitelný a rychlý. MySpace ztrácí měsíčně 5–10 procent uživatelů, meziročně šlo dolů o více než polovinu: dá se říci, že to má už za sebou, což neznamená, že nakonec nepřežije jako nějaká výklenková sítěčka. Kupcem MySpace je jakási investiční firma a další osud této služby, ať už ji vlastní kdokoli, je nezajímavý.

Služba MySpace nikdy pořádně nepřekročila severoamerický kontinent, u nás byla, je a bude prakticky neznámá. Facebook je z jiného těsta, ale i zde se vyskytla první varovná zprávička: mezi dubnem a květnem poklesl počet uživatelů služby v domovských zemích, tedy v USA a Kanadě, o 6, respektive o 1,52 mil. (V USA to znamenalo ztrátu asi 4 % uživatelů, v Kanadě ale skoro 10 %). Současně ale klesly i další země, jmenovitě Velká Británie, Norsko a netypicky Rusko. Podrobně o tom píše článek na Inside Facebook, ale všimněme si, jak poněkud „předposraně“ upozorňuje, že „je nutné počkat na dlouhodobé trendy“ a podobně. Holt se na tom facebookovém IPO chtějí přiživit všichni; ono to totiž v těch delších trendech už jednoznačně je, jak píši níže. Růst Facebooku se nesporně zpomalil: zatímco ještě v předchozím roce měsíčně přibývalo okolo 20 mil. uživatelů, tento počet klesl asi na polovinu.

Kde udělal Rupert chybu, a kde ji udělá Mark?

Co se vlastně stalo s MySpace? Udělal někde nový vlastník a management služby chyby, které se neodpouštějí? Nezdá se, i když se jistě ze zpětného zrcátka dá říci, co se dalo udělat lépe. Jistě v tomto případě MySpace k zemi pomohl Facebook, ale myslím, že důvod byl podstatně jednodušší – MySpace je z módy, od pádu by jej nezachránil nikdo. Takto zkrátka tyto volnočasové, zjevně módní aktivity rostou (rychle, samy, aniž se kdokoli snaží) a taky takto rychle klesají – rychle, samy a přes veškerou snahu těch, kteří je řídí. Starý pán Murdoch s MySpace chybu neudělal a neudělá ji zřejmě ani mladý pán Zuckerberg; stejně mu ale služba půjde dolů, mladý jak starý.

Vzpomeňme ostatně na velmi podobný případ české služby Líbímseti.cz, kterou si všichni jistě pamatují. I libko rostlo enormním tempem, jednu dobu tam zejména pro určitou věkovou skupinu „nebylo možné nebýt“. A pak zase začalo padat, a padá do zapomnění. I u Líbímseti se pro pád hledají důvody a hovoří s o jednom velmi nepovedeném redesignu (atd.), ale pravý důvod to není – vysoce žádanou službu lidé kvůli redesignu takto neopouštějí. Libko bylo prostě módní záležitostí a móda je nemilosrdná – přichází i odchází, když se jí zrovna zachce.

Bude i Facebook čekat podobný osud? Domnívám se, že ano, i když nebude tak prudký a drsný. Alarmující je totiž fakt, že pokles uživatelů nastává v zemích, kde je Facebook nejstarší, aniž tam ještě došlo k nasycení trhu. Firma to zatím úspěšně maskuje tím, že roste v Indii a podobně, ale nedá se zřejmě popřít, že i takto populární služba se po nějaké době omrzí. Ostatně to velmi dobře ilustruje statistika pro USA na Facebakers: od března letošního roku tato síť přinejlepším stagnuje. Kdo tuto statistiku zná, jistě nemohl být květnovým americkým poklesem ani v nejmenším překvapený. Podívejte se ještě na Velkou Británii nebo Kanadu – totéž. Jistě, taková Indie nám moc pěkně roste… ono to nakonec bude jako v nesmrtelné cimrmanovské hlášce „dosáhl světové popularity, zvláště na Litoměřicku“.

Myslím, že to většina starých uživatelů Facebooku u nás doma rovněž zažila na vlastní kůži. Zeptejte se sami sebe: jste na Facebooku tak často jako ze začátku? Jste tak aktivní v příspěvcích, v komentování, v psaní někomu na zeď atd. jako dříve? Jsem silně přesvědčen, že většina uživatelů, kteří službu používají více než dva roky, bude alespoň zhruba souhlasit s tím, že je to sice pěkné, ale už se to víceméně omrzelo, že se tam sem tam člověk koukne, ale že to je pořád stejné a vlastně racionální důvod být neustále na Facebooku není. Facebook je jako vysoký kopec: až na něj vylezeme, zase z něj pak slezeme. Protože stále podstatně více lidí má svůj vrchol před sebou než za sebou, služba roste a vše vypadá pěkně. Kdyby ale někdo udělal analýzu vývoje návštěvnosti pouze starých, několikaletých uživatelů Facebooku, myslím, že bychom se dočkali velkého překvapení.

Je to vůbec zábavné?

Facebook je volnočasová, zábavní aktivita. Tímto prohlášením sotva někoho ohromím, ale vyplývají z něj dva ne až tak zřejmé důsledky: a) služba není zas tak zábavná, b) veškeré pokusy učinit ji také byznysovou zatím tristně selhaly.

Že jsou i lepší způsoby trávení volného času než je u Facebooku, je asi všem zřejmé, zmiňme zejména jednu činnost (když už se člověk mermomocí neumí odlepit od počítače), a tou jsou počítačové hry – sem patří ovšem i hry sociální, „facebookové“. Jejich scénář totiž píší profíci, a podle toho vypadají, zatímco obsah zdi vaší facebookové stránky píší samí amatéři a podle toho taky vypadá. Dovolím si zde uvést jednu odvážnou předpověď, suďte mě za pět let: až se prach usadí, ukáže se, že taková Zynga má kvalitnější, udržitelný obchodní model než Facebook sám a po pár letech bude mít také větší hodnotu. (Bude se také muset naučit žít bez klesajícího Facebooku, což dopadne tak, že si vytvoří, hádejte: vlastní sociální síť určenou jen pro hraní).

Co se týká businessu, tam je situace jasná už nyní. Komerční společnosti se na Facebooku nechytily – jejich stránky mají minimální množství fanoušků či příznivců a jestli některá dokáže přes Facebook aktivně komunikovat s více než jedním procentem, jednou setinou svých klientů, může si vášnivě gratulovat. Firmy s velkým počtem příznivců pak obvykle patří mezi „ikonické“ značky (typu Apple atd.), kde jednoduše kliknutí na „Like“ znamená potvrzení příslušnosti ke klanu a nic víc. Právě tak neúspěšné jsou tzv. „e-shopy na Facebooku“ (nezaměňovat s propojením existujících „off-Facebook“ shopů s touto sítí, které je naopak smysluplné, protože to nic nestojí a má to přínos).

Finančně největší byznysová aktivita na Internetu (e-shopping) tak zatím Facebook obchází velkým obloukem. Samozřejmě sociální síť ovládá velmi slušný reklamní prostor – to je hlavní důvod, proč proti ní vyráží Google, jehož nepsaný cíl je „vlastnit traffic“ – ale uvnitř Facebooku se byznys nezabydlel a ani nezabydlí.

Čekejte na lepší věci

Předpovídat pád sociálních sítí v době, kdy se zrovna jedna z nich chystá oholit hlupce na Wall Streetu ve velkém stylu je dosti troufalé. Nemyslím si ostatně, že takový pád nezbytně nutně nastane, zejména třetí svět má ještě hodně, hodně daleko ke znudění sociální sítí – v již zmíněné Indii jsou na Facebooku jen asi 3% populace, takže je kam růst. Chtěl jsem ale poukázat na to, že tento největší fenomén Internetu posledních let je poznamenán velmi silnou módností (tedy: „iracionální, náhle kolísavou popularitou“), že nepředstavuje zase tak úžasnou zábavu, aby byl neodolatelný a že se v něm neuchytil skutečný byznys, který by mohl být jeho dlouhodobou hnací silou.

Myslím, že Internet ze sebe ještě zdaleka nevydal to nejlepší a je dost možné, že za nějakých dvacet let budeme s údivem vzpomínat na dobu, kdy lidstvo trávilo měsíčně dvacet miliard hodin v jakýchsi… počkejte, jak se to tomu říkalo, ano, v social networks.