Hlavní navigace

Svět čísel, aneb kde je pravda

Martin Hošek

5x internetový výzkum: "Nesnažme se disponovat něčím, na co nemá český trh stále ještě dost prostředků a pokusme se o kompromis," říká Martin Hošek, Managing Director TNSI a představuje zbrusu nový projekt iAudit II, o kterém tvrdí, že se stane nejpřesnějším zdrojem údajů o návštěvnosti Internetu.

Existuje snad nějaké další téma, které by na českém Internetu vzbuzovalo poslední rok, možná rok a půl, takovou pozornost, jako právě tolik diskutovaná oblast měření a ověřování jeho provozu? Myslím, že ne. Vše možná „odstartoval“ vznik iAuditu (respektive přechod DCCI Auditu pod hlavičku TNS Interactive), vysokou rychlost však toto téma nabralo až založením Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) s jeho snahou o zajištění jednotné měny měření provozu. Za zmínku ale určitě stojí také kauza Mytrix, představení iDotu a koneckonců vlastně i nedávno založená online sekce Unie vydavatelů denního tisku (UVDT), která je svým způsobem přímým konkurentem SPIRu (model unie poskytovatelů obsahu se ale zdá mít oproti SPIRu, kde je členská základna složena z médií samotných a agentur, opravdu smysl). Ti, kteří se o toto téma zajímají, si tedy přišli, stále přicházejí a určitě si ještě nějaký ten pátek budou přicházet na své. Najdou se ovšem i ti, kteří celé toto dění komentují shakespearovskou frází „mnoho povyku pro nic…“.

Za tím pomyslným „nic“ se však skrývá jiné slovo, které má již o mnoho konkrétnější podobu – a to „peníze“. Na jedné straně ty peníze, které mají podobu investic. Jednu z nejdůležitějších rolí pro nemalé finanční vklady od investorů hrají (ale spíše hrála) relevantní zjištění opravdové popularity, která je vyčíslena právě návštěvností jednotlivých webů, trendy, ale i porovnání s přímou konkurencí. Daleko podstatnější a důležitější jsou ale ty peníze, které jsou generovány díky tomu, že si Internet – jako reklamní kanál – získává (a nutno podotknout, že stále dost bolestivě) své místo v mediálním mixu.

Přestože existují rozdílné predikce na téma pozice online reklamy vůči klasickým reklamním médiím, dá se očekávat, že Internet bude koncentrovat stále větší objemy reklamních „budgetů“, které by se naopak mohly zmenšit pro jiná – již běžná – média.

Pokud má být ovšem Internet brán jako rovnocenný reklamní kanál, musí logicky nabídnout zadavatelům (tedy agenturám nebo přímým klientům) způsoby a prostředky, které budou přesně vypovídat nejen o počtech shlédnutí jednotlivých forem online reklamy, ale dále také o dalších, v reklamním světě běžně sledovaných ukazatelích (komu se reklama vlastně zobrazuje?). Ba naopak, internet má totiž z pozice „elektronického“ média možnost nabídnout daleko více.

Unikátní možnosti měření a sledování, které Internet nabízí, jsou ovšem svým způsobem i nevýhodou. Veškeré pokusy o akceptaci jednotného standardu a terminologie, která by byla využívaná v souvislosti s měřením provozu a návštěvnosti Internetu, byly totiž zatím neúspěšné. Vždyť televizi trvalo něco přes 50 let, než byl standard vytvořen, rádiím pak asi let 60 a tištěným médiím ještě déle. Český Internet se v tomto pokusu o vytvoření jednotné měny snaží opět získat světové prvenství (nemýlím-li se, byl to právě SPIR, jehož hlavním posláním bylo právě vytvoření oné jednotné měny…).

Pokusme se tedy prolomit takový český mýtus: Nesnažme se o něco, co se nepodařilo ani mediálním trhům, které s Internetem pracují o podstatně delší dobu, než my… a smiřme se konečně s tím, že jsou různé metodiky, které poskytují různá data za různými účely.

Ale zpět k tématu. Nadále se tedy k získávání relevantních informací využívá několika způsobů, které se od sebe liší hlavně po metodické stránce. Následující řádky budou možná pro mnohé opakováním, přesto si dovolím velice stručně nastínit současné využívané metodiky.

Jde v zásadě o tři základní přístupy :

SITE-CENTRIC – metoda založená na datech, která jsou generována WWW servery
USER-CENTRIC – metoda založená na datech, která jsou generována na straně uživatele
BROWSER-CENTRIC – metoda, která je jakýmsi „hybridem“ dvou předešlých způsobů

Každá z těchto praktik disponuje určitými výhodami, přesto žádná nedokáže pokrýt kompletní škálu aktivit vztahujících se k měření a sledování online provozu.

SITE-CENTRIC metoda – aneb kauza iAudit

Prakticky asi nejrozšířenější způsob monitorování provozu Internetu – respektive WWW serverů – vychází právě ze „site-centric“ postupu. Základem této metody jsou tzv. logsoubory, které jsou generovány každým WWW serverem. Je pochopitelné, že se metodiky pro audity WWW médií liší, přesto se provozovatelé této služby snaží vycházet ze stejného nebo velice podobného principu.

U nás tuto metodiku zastupuje například iAudit. Hlavními zjišťovanými veličinami jsou počet shlédnutých stran a počet IP adres, přes které se návštěvníci na konkrétní monitorovaný web připojují. Bylo by asi bláhové si nalhávat, že současná podoba iAuditu (nebo jiný audit) stačí mediálním agenturám a zastupitelstvím pro plánování online reklamních kampaní. Je sice pravdou, že iAudit sloužil docela dlouhou dobu jako opěrný bod, nicméně s vývojem online mediálního trhu tomu tak již není a upřímně řečeno to již ani není hlavním účelem auditu jako takového. Přesto iAudit své místo na trhu má, stejně tak jako mají své místo na vyspělejších online trzích audity společností ABC Interactive nebo I/PRO. Pracuje se zde totiž s daty a výstupy, které se nedají s takovou přesností určit třeba právě díky uživatelům, kteří jsou členy různých panelů.

USER-CENTRIC metoda – aneb kauza SPIR (respektive Net-Market Research Aliance)

Jestliže je pro „site-centric“ metodu výchozí log soubor jednotlivých WWW serverů, tak pro „user-centric“ měření je – jak je již možno vypozorovat z vlastního názvu – podstatný vlastní uživatel Internetu. V tomto případě jde v zásadě o aplikování systému, který je svou podstatou podobný měření sledovanosti TV – peoplemetrům. Velkým plusem oproti metodě site-centric je samozřejmě také dostupnost socio-demografických údajů o monitorovaných uživatelích (v kontrastu s site-centric metodou jde ale o dva naprosto odlišné způsoby monitoringu, které by se neměly zaměňovat).

Monitoring měření provozu Internetu prostřednictvím vybraného souboru uživatelů (a monitorovacího softwaru) má své výhody, ale i stinné stránky. Těch stinných stránek je však v českých podmínkách podstatně více. Jinými slovy, model panelového sběru dat, který funguje třeba již u zmiňovaných peoplemetrů, se dá velice těžko praktikovat na trhu, jehož penetrace internetu je zhruba na 26 procentech. Nedá se také praktikovat na trzích, kde stále převážnou většinu uživatelů tvoří ti nepřipojující se z domovů, ale ze svých zaměstnání, ze svých škol a z jiných míst (už vidím vybrané panelisty, jak si za nadšené asistence svých zaměstnavatelů instalují na své počítače monitorovací software). A to nemluvím ani o tom faktu, že user-centric přístup je velice nákladný a že, podle mého názoru, český trh ještě nedospěl do takového stadia, že by byl schopen takový výzkum ve své plné šíři a kráse vůbec ufinancovat. Kromě toho je zde dalších x metodických aspektů, které hrají nemalou roli třeba při tvorbě panelu, který je bezesporu alfou a omegou takového výzkumu.

To, že vznikl SPIR, je určitě chvályhodné, ale již od samého počátku mě udivoval model, ve kterém chtěly být na jedné lodi agentury, společně se servery. Nemluvě o způsobu vlastnění a nakládání s daty. Toto je opět takový malý český „počin“, který nemá ve světě moc obdoby. A argumenty, které hlásaly to, že se tím bude eliminovat nadvláda výzkumné agentury, jsou dost chabé.

Nemůžu si pomoci, ale nabízí se mi hned další mýtus k zamyšlení: Nesnažme se disponovat něčím, na co nemá český trh stále ještě dost prostředků a pokusme se o kompromis, který bude zohledňovat současný stav jak po finanční, tak po metodické stránce.

BROWSER-CENTRIC metoda – aneb iDot

Jak již bylo naznačeno v základním popisu, „browser-centric“ měření by se dalo přirovnat k jakémusi „hybridu“ dvou předešle popsaných metod. Tento systém je založen na krátkém skriptu, který je vložen do kódu každé WWW stránky měřeného serveru a který volá akci ze serveru provozovatele měření tak, že jeho provádění není ovlivněno například vyrovnávacími paměťmi. Otevře-li pak uživatel takovou stránku, dojde k načtení a provedení skriptu na straně provozovatele měření, který touto akcí získá potřebné informace. Zároveň zde také dochází k eliminaci problému měření pouze určitých skupin – respektive se tímto způsobem dá měřit jak používaní internetu v domácnostech, tak i na pracovištích a ve školách.

Produktem, který vychází právě z principu „browser-centric“ metody, je iDot. Je to svým způsobem určitá trhem vynucená nástavba na iAudit a to hlavně v rozšíření stávajících údajů například o takové informace, jako je počet unikátních uživatelů (unikátních cookies), jako jsou průměrné časy strávené na jednotlivých monitorovaných serverech, přechody mezi servery (odkud na daný server uživatelé přišli a naopak, kam z něj odešli). Nejpodstatnější však bude (hlavně pro zadavatele reklamy) sledování „překryvu“ uživatelů na jednotlivých serverech. Tyto informace by mohly svým způsobem způsobit menší „revoluci“ v oblasti české online reklamy, protože se stále ještě spíše pouze odhaduje, jak by mohl vypadat rozptyl uživatelů pro přesnější zásah a cílení i-reklamy. Snad jedinou větší nevýhodou této metody je to, že iDot sleduje pouze ty servery, kde je do stránek vložen jeho skriptovací kód. Do iDotu jsou v současné době zapojeny snad všechny významné české servery a data, která iDot generuje, si získávají u mediálních agentur stále větší pozornost.

Pár vět o tom, co nás čeká, aneb nový projekt iAudit II

Od 1.1.2002 se na trhu představí nový projekt se symbolickým názvem iAudit II.

Ačkoli název evokuje příbuznost s iAuditem, jedná se o úplně nový pohled na měření návštěvnosti. Hlavním cílem je odstoupit od zveřejňování hodnot, které neodpovídají současným trendům v měření návštěvnosti (Page Views, Unique IP) a přinést přesnější a více srovnatelné hodnoty (unikátní uživatelé, počet a délka návštěv, share, rating, atd.) do světa internetových měření a výzkumů a tím maximálně usnadnit posuzování návštěvnosti a mediální plánování v prostředí Internetu v České republice.

iAudit II. bude založen na měření návštěvnosti, poslechovosti či sledovanosti internetových médií v České republice na principu technologie iDot nebo iAudit a velmi se blíží projektu televizního měření sledovanosti. Projekt nevychází z odhadovaní internetové populace (Internet Universum) za pomoci různých off-line výzkumů (viz Media Projekt), ale z jejího exaktního měření, čímž se stává nejpřesnějším zdrojem údajů o návštěvnosti Internetu v České republice.

iAudit II. již obsahuje základní cílové skupiny a je připraven – po doplnění panelového měření – poskytovat data o návštěvnosti i pro jednotlivé socio-demografické cílové skupiny. Panelové měření není nutnou součástí iAuditu II. a bude pro zadavatele jedním z několika volitelných modulů, které bude možno kdykoli k iAuditu snadno připojit.

Co na závěr?

Celá internetová komunita by se asi měla nejspíše smířit s tím, že se jen stěží na trhu bude nacházet pouze jeden subjekt nebo projekt, který by byl brán za onu výzkumnou měnu měn. Ba naopak, je určitě dobré, pokud existují různé cesty, kterými se vydat.

Našli jste v článku chybu?
120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

DigiZone.cz: Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Vitalia.cz: Vychytané vály a válečky na vánoční cukroví

Vychytané vály a válečky na vánoční cukroví

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Měšec.cz: Sleva na dítě a manželku pro OSVČ je zpět. Ale..

Sleva na dítě a manželku pro OSVČ je zpět. Ale..

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

120na80.cz: 5 nejčastějších mýtů o kondomech

5 nejčastějších mýtů o kondomech

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

DigiZone.cz: Vedení ČRo: personální změny od ledna

Vedení ČRo: personální změny od ledna

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Podnikatel.cz: Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá