Tablety jdou nahoru, čtečky dolů. Tak strmý pád tady ještě nebyl

Ze začátku to vypadalo jako spor, který je otázkou osobního vkusu a který se proto nedá rozhodnout: holky, nebo vdolky? Čtečky, nebo tablety pro čtení elektronických knih?

Někdo dává jasnou přednost specializované čtečce s e-inkem, který je příjemnější pro oko, jiný volí tablet, protože má širší využití a zář obrazovky mu nevadí.

Věcí vkusu to bude vždy, ale jak se zdá, tablety sahají po jasném vítězství – vkus nebo nevkus, svět je jejich. Nejde jen o to, že se jich prodává víc než čteček (to je pochopitelné), ale že prodeje čteček začínají celosvětově prudce padat. 

Firma iSuppli, která monitoruje, co protéká distribučními řetězci, udává, že loni klesly prodeje čteček e-knih o 36 % a letos předpovídá další pokles o 27 %. Nenajdeme – možná vedle „dumb mobilů“ – v historii digitální techniky další zařízení, které by mělo tak krátký vrchol a pak tak strmý pád. 

V absolutních číslech to znamená, že si čtečky prožily svůj jeden rok slávy (2011) a od té doby zase prudce padají. Firma iSuppli předpovídá, že i nadále padat budou; jejich analytik J. Selburn pro tuto oblast se nebojí silných slov, když říká, že v oblasti spotřební elektroniky je tak rychlý a silný propad „neslýchaným jevem“ a dodává další silně znějící větu: „jednoúčelová zařízení jako jsou e-čtečky jsou nemilosrdně nahrazena v životech uživatelů jejich multifunkčními ekvivalenty, tedy v tomto případě tablety“.

Důležitá není jen jízda nahoru a dolů, ale i čísla v absolutních hodnotách. Proti deseti miliónům čteček – to nevypadá jako malé číslo, ale jsou nás přece miliardy – je tu 120 miliónů tabletů v loňském roce (dle Gartnerů), 182 milionů odhadovaných letos a 369 milionů v roce 2016, kdy se mají čtečky smrsknout už jen na 7 miliónů a tvořit onen výklenkový, „niche“ market: pro vášnivé čtenáře, staromilce, kteří tráví s knihou spoustu volného času a pro lidi, kterým skutečně svit tabletu při čtení vadí. Na sto prodaných tabletů – dvě čtečky, pokud se prognózy splní.

Rozhoduje to, co vydělává

Je to zajímavé: specializovaná knižní čtečka má na své straně jakoby všechny možné výhody. Je lehčí, až násobně, vydrží na baterii měsíc a ne hodiny, je stále levnější (i když se cenový rozdíl, hlavně v absolutních číslech, už silně smývá: na začátku byl cenový rozdíl deset tisíc korun, nyní tisícovka-dvě, to je velmi důležité), nemá konkurenci v čtení pod širým nebem. 

Ale tablety vítězí. Lidé jednoduše nechtějí mít po ruce „dva krámy“, které si trochu jsou a trochu nejsou podobné, z nichž jeden celkem zvládá funkci toho druhého, ale nikoli druhý funkci toho prvního. Sám mám čtečku i tablet, ale zatímco tablet mám neustále po ruce (protože na něm dělám tisíc věcí), čtečka poněkud zahálí, a když se rozhoduji, kde číst knihu, vezmu do ruky tablet, protože je jednoduše po ruce. Není to náhodou typický „vzorec chování“? Není to první a nebude to poslední případ, kdy „vhodnější“ produkt prohrál s tím méně vhodným.

Ještě jedna věc hovoří proti čtečkám, s čestnou výjimkou Amazonu a jejich Kindlu. Neutrální výrobci čteček získávají jediný peníz tím, že se jejich zařízení prodá, a pak už z něj nemají nikdy nic. Výrobce tabletu – jako je Apple – získá během doby životnosti tabletu stejnou, časem možná i vyšší částku z prodeje obsahu pro toto zařízení, který má pod kontrolou rovněž. Navíc s víceméně nulovými náklady. A v tržní ekonomice rozhoduje to, co vydělává – ne to, co je hezké a příjemné.

Na českém trhu to zatím na tak jednoznačnou nadvládu tabletů nevypadá, například podle této zprávy. Ale ještě jsem neviděl, že by v nějakém technologickém směru Česko nenásledovalo světové trendy – to, co je vidět skoro vždy, je určité časové zpoždění, cca dvouleté. Očekávám tedy, že i zde začnou prodeje čteček klesat (možná už letos, možná až příští rok), zatímco tablety porostou – myslím, že není až tak moc pochyb o tom, že zatímco tablet se stane standardní součástí domácnosti a našich životů, čtečka bude asi jen pro někoho a u někoho.

Co na to naši „distributoři“?

Pokud k tomuto posunu dojde, dotkne se českého trhu e-knih? Na něm figurují asi čtyři hlavní (a několik menších) firem, které jsou, pro mě z neznámého důvodu, nazývány „distributory“ e-knih, někdy se tak nazývají i oni sami, dokonce se objevuje i pojem „velkodistributor“, který je už úplně praštěný. Distributoři to ovšem nejsou – jsou to knihkupci a nerozumím, proč se nepoužívá toto pěkné, české a vystihující slovo. Distributor je ten, kdo zboží bere od výrobce nebo dovozce, neprodává jej koncovému zákazníkovi a dodává, „distribuuje“ je do koncových prodejních míst. Čeští e-knihkupci (Palmknihy, eReading, Wooky) jsou koncovými prodejci, za distributora se dá označit Kosmas, který původně byl (a stále je) distributorem papírových knih od skupiny spřátelených vydavatelů, jejichž produkci dodával do kamenných knihkupectví.

Velmi dobrý prodej čteček v loňském a předloňském občas vyvolával dojem, že e-knihkupci jsou spíš prodejci čteček než e-knih, tak moc je zákazníkům tlačili. Mělo to svůj důvod: na zařízení mají krásnou marži, podstatně vyšší než na knize, a s prodaným zařízením si získávali loajálního, dlouhodobého zákazníka.

Jenomže tablety jsou trochu jiný příběh; jsou to platformy, které jsou docela přísně v područí hlavních technologických firem (Apple, Google, přibývá pomalu i Microsoft), a ty chtějí být nejen prodejci zařízení, ale i obsahu na něj. Apple se svými typicky monopolistickými tendencemi ostatním ukázal cestu, a druzí dva jej následují: Apple AppStore/iTunes, Google Play, Windows Store. Cesta k nákupu obsahu přes e-shop vlastníka platformy není jediná – existovaly, existují a budou existovat cestičky, jak nakoupit i jiným způsobem – ale je nejjednodušší. A zákazník, a tak tomu bylo, je a bude, vždy volí nejjednodušší cestu.

Obávám se, že čeští e-knihkupci, kteří vykonali pro e-knihy v Česku nesmírně mnoho (nikdo tyto technologie nezpropagoval tak jako oni, jsou neúnavní v přesvědčování zamrzlých vydavatelů, aby se také vydali cestou e-knih), dělají práci za jiné, a brzy se začnou ocitat pod dvojím tlakem.

První tlak bude ze strany samotných vydavatelů. Jakmile si vydavatelé – zejména ti velcí – spočítají, že prodej e-knih je už ekonomicky zajímavý, začnou přemýšlet, jestli není dobré si nechat marži doma celou a začnou prodávat e-knihy napřímo. Není to ostatně nic nového: každý vydavatel dnes prodává přes Internet (a dříve prodával přes svoje katalogy tzv. „zásilkovou službou“) knihy přímo, řada specializovaných vydavatelů má přímou vazbu na „své“ čtenáře. 

Vydavatelé jsou dávno zvyklí prodávat přímo tam, kde to jde přímo, a pouze tam, kde být přímo nemohou (kamenná knihkupectví, řetězce), jdou nepřímo. Toto je myslím zřetelný trend a obava, e-knihkupci proto usilují o víceleté smlouvy s vydavateli, ale vydavatelé se brání, protože moc dobře znají svoji pozici: jsou „exkluzivním výrobcem“ daného produktu, trumfy – dané knihy – jsou v jejich rukou. Jak vydavatel cítí svoji pozici, znám sám dobře ze své dvojí praxe: jako vydavatel (Cpress) i jako následný prodejce tehdy papírových knih po Internetu (Vltava). Neochota ostatních vydavatelů prodávat „přes nás“ po Internetu byla až mrazivá a podmínky bídné – no tak si to teda prodávejte když tak moc chcete, ale až se nám zachce, tak si zřídíme vlastní prodej po Internetu a vás nebudeme potřebovat.

Druhý tlak, který zatím je nepatrný, místy nulový (Google Play pro knihy například ani není k dispozici pro ČR), postupně zesílí. Vlastníci platforem nabízejí nejjednodušší cestu k e-knihám a chtějí za to marži, která občas vypadá jako nehorázně vysoká (Apple iBooks), ale zase proti tomu, kolik chtějí čeští e-knihkupci, je vyšší jen o kousek. 

Zesílení tlaku bude vypadat následovně – popíši modelově pro platformu Apple, tedy pro iPad. Poměrně brzy se pro iPad, spolu s desítkami tisíc dalších aplikací, „vyrojila“ spousta programů pro čtení e-knih v různých formátech. Řada z nich je dnes mrtvá nebo neaktualizovaná, včetně kdysi jasného favorita, programu Stanza (některé žijí dále, většinou se ale moc nerozvíjejí). Důvod je jednoduchý: model „free app“ neuživí programátory těchto čteček a platit za ně málokdo chce, když tablet má vestavěnou čtečku, která je slušně kvalitní a napojená navíc na váš účet u vlastníka platformy. 

Freemium model – tedy cosi očesaného zdarma, se spoustou funkcí pak za euro či dvě – se zde taky neosvědčil. Lidé už mají obrazovky svých tabletů i mobilů i tak přeplněné, spíše mažou, než aby si pamatovali „tady těch pět e-čteček a ve které je teď ta kniha, co jsem chtěl číst“ se vrátí k jediné, vestavěné. 

Do ní se dají knihy dostat buď „jednoduše“, tedy nákupem v obchodě vlastníka platformy, nebo trochu oklikou, získáním souboru s knihou (zde formát .epub) a importováním do zařízení. To se zvládnout dá, i když je to mírně složitější; navíc se takto dá importovat jen obsah, který není chráněn – tedy může jít o eknihu prodávanou bez ochrany, nebo staženou z, například, Ulož.to. A argument vydavatele: OK, začnu to prodávat bez ochrany, nebo s legrační „sociální“ ochranou, prodám první kousek a za týden to bude mít tisíc stažení z Ulož.to – co se na to dá říci?

V důsledku, myslím si, vydavatelé malí a později i velcí budou rovněž nabízet své tituly ve výše uvedených platformových prodejnách, tj. v Apple iTunes a v Google Play, protože to pro ně bude finančně zajímavé, a lidé tam tyto knihy budou kupovat, protože to pro ně bude jednoduché. Cesty budou různé, některý vydavatel zkusí vlastní appku, která je současně čtečkou i e-shopem (už má například Fraus aplikaci Flexibooks.cz, Carpe Diem svou stejnojmennou, Mladá Fronta má Kniha.cz, i když tam zatím nic není), jiný využije domácí platformy jako je například Publero, jsou tu další zajímavé pokusy, jako například Triobo. Myslím, že velcí hráči, jako je například Grada nebo Albatros, mají vlastní cesty v plánech a o jiných ani neuvažují. Nedivil bych se, kdyby do tohoto tržního „mišmaše“ vstoupili i někteří ambiciózní knihkupci, jako je Kanzelsberger, Panta Rhei nebo Beta-Dobrovský.

Čeští e-knihkupci loni prodali dle vlastních tvrzení okolo dvou set tisíc knih. To je pěkné číslo, trochu bych jej nicméně diskontoval, konkurenti se chtějí předhánět a proto občas přehánějí. Celkový knižní trh je však zhruba stokrát větší (viz zpráva SČKN), e-knihy tedy zatím drží asi 1 % trhu – pro srovnání, jak uvádí průzkum Bowkerse, v USA je to 22 % (celosvětově v beletrii 13,6 %, dle Wischenbarta). Zatím tedy u nás vlastně ani nejde hovořit o „trhu“ – jsou to pionýrské doby, e-knihy si kupuje maličká a specifická část zákazníků, z jejich chování zatím nelze moc vyvozovat, protože tržní „pionýři“ se chovají zpravidla úplně jinak než následující střední proud. 

Zámek na zákazníka možná rozhodne

Customer lock-in je nepěkný výraz i jev, který se nám nemusí líbit, ale nic s tím nenaděláme. Ten, kdo je schopen si svého zákazníka nějak „uzamknout“, tedy metodami jemnějšími i hrubšími jej přinutit či přimět, aby nakupoval právě u něj, vítězí. Příkladem jemného zákaznického zámku je, řekněme, kamenný knihkupec v Mikulově: je zde sám (dva se neuživí) a kdo z tohoto malého města chce knihu, musí jít k němu (ne každý umí vybrat knihu na Internetu, ne každý je ochoten platit stovku za poštovné atd.). 

Content

Jemný customer lock-in je i knihkupecká appka u vydavatele e-knih směrem k jeho loajálním zákazníkům: dá mu slevy, bonusy a další výhody, které mu nikdo jiný dát nemůže. Silnějším zámkem už jsou platformové e-shopy, tedy Apple iTunes nebo Google Play – jejich vlastníky jsou supersilné firmy, které dělají vše pro to, aby veškeré nákupy šly přímo přes ně a zatím se jim to daří; pokud budou skutečně tablety dominantními čtečkami e-knih, jak se zdá, bude jejich pozice stále silnější. 

Nezávislí čeští e-knihkupci zatím žádný takový zákaznický zámek nemají; zatím dokonce ani nemají zaručené „čerstvé zboží na pultech každý den“, tedy dostatek atraktivních knižních novinek. Dělají kvalitně a aktivně to, co mohou a co je jim dovoleno, dosáhli určitých úspěchů, ale do budoucna je čekají ještě mnohem těžší překážky, které nemusejí zdolat.

94 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 24. 2. 2013 10:42
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení web copywritingu

  •  
    Jak strukturovat text na webové stránce.
  • Tajemství atraktivního a úderného titulku.
  • Optimalizace webového textu pro vyhledávače.

Detailní informace o školení psaní pro web »