Hlavní navigace

Také táhnu do boje za internetovou reklamu

Patrick Zandl

Na Lupě se i tento týden vyrojilo několik článků na téma kolik má stát internetová inzerce a jak funguje, nicméně stále se ukazuje, že internetovou reklamu a reklamu v širším měřítku chápe jen menší část čtenářů. Pro větší část je to španělská vesnice maskovaná předsudky, zčásti i klišé a neadekvátními názory.

Pokud se internetovou reklamou zabýváte profesionálně, nepřinese vám tento článek nic nového. Pokud jste začínající server, nebo vás to prostě jen zajímá, bude to takový sumář postřehů od provozovatele oborově zaměřeného serveru, jehož značná část příjmů plyne z reklamy. A to, že z reklamy nějaké příjmy do naší kasy plynou, je asi nejlepší osvědčení k psaní podobných článků.

Témata vyrojivší se na Lupě lze rozdělit do dvou oblastí

  1. Kolik bude stát internetová reklama pro příští rok
  2. Proč mají internetové servery vyprodáno s podotázkou, kdo jsou ty vyprodané internetové servery

Ad 1) Kolik bude stát internetová reklama pro příští rok?

K první otázce mám jednoduchou odpověď pro případ, kdybyste ji doplnili tak, aby zněla „Kolik bude stát internetová reklama pro příští rok na Mobil.cz“. V takovém případě mohu už bezpečně prohlásit, že z dnešní ceny 520 Kč za 1000 impresí se zhoupne nahoru na 570 Kč za 1000 impresí. Podobný nárůst čekají ostatní naše servery, jako BonusWeb.cz – nárůsty jsou v řádu 10 až 20 procent.

Tuto informaci jsme distribuovali v předstihu mezi reklamní agentury a nyní se dá očekávat, že se k našemu zvýšení cen přidají i ostatní, byť návaznost na naše zdražení nebude přímá. Zvýšení cen bude pro většinu velkých zpravodajských serverů jen logickým krokem. Podtrhuji slovo zpravodajský server.

Ukazuje se čím dál jasněji, že zadavatelé reklamy mají zájem spíše o porty než o portály – tedy spíše o destinace cílové, než o destinaci začáteční. Na portálech vygenerujete obrovské množství impresí, jenže se složitě musíte zabývat analýzou a dělením návštěvníků do zájmových skupin, abyste dosáhli obdobného oslovení jako v případě portů, tedy cílových destinací, zpravidla pak zpravodajských serverů nebo specifických služeb. U portů je situace jednodušší a jasně už podle náplně většina reklamek je schopna odvodit, koho na daném portu osloví. Asi každého napadne, že zatímco na Lupě to budou technicky zaměření lidé s profesním zájmem o Internet, na Žena-in to budou především dívky a ženy v kancelářských profesích. Uznávám, že bagatelizuji pro názornost, ale podobnou, byť delší a obsažnější analýzu si na portech typu Mobil.cz, Lupa, iHudba či AudioNet je schopna udělat každá reklamka.

Porty jako takové negenerují tolik stránek a podstatně hůře se na nich provozují typické české nešvary typu „slučování služeb“. Co tím myslím? Povšimněte si, že provozovatelé portálu vesele sčítají dohromady návštěvnost freemailu s vyhledávači i například s mapami, zatímco reklamní packy prodávají zpravidla odděleně. Jestli něčemu tento zmatek a vědomá mlha nenapomáhá, pak serioznímu prodeji reklamy a zvyšování její ceny.

Kouzelné slovo: elasticita ceny a poptávky

Kdo z vás studoval VŠE, se už určitě s tím kouzelný slovem elasticita setkal. Toto slovo koreluje v našem případě vztah mezi tím, jak se promítne snížení nebo naopak zvýšení ceny reklamy na Internetu do její poptávky. Proč používat toto slůvko? Protože když zvýšíte cenu dvakrát a objem prodané reklamy klesne třikrát, tak ve výsledku jste sice hrdě zdražili, ale balík peněz, který k vám přiteče, bude podstatně nižší a to je to, o co tu běží.

Článek reprezentující názor, že cena reklamy na Internetu by mohla stoupnout až na 1000 Kč CPM tedy v podstatě vyjadřuje tezi o neelasticitě ceny internetové reklamy, česky řečeno názor, že když se reklama zdraží, nedojde k významnému poklesu objemu prodané reklamy a balík utržených peněz za reklamu se jen zvýší.

Je tato teze pravdivá? Domnívám se, že ano, ale hranice elasticity se již rychle blíží a podle mého soudu je pro příští půlrok pro zavedené obsahové destinace někde u 600 Kč, u těch nejspecializo­vanějších na 750 Kč CPM.

Proč se tak domnívám, bude složitější exaktně odvodit. Především proto, že naše poslední pokusy s letním snižováním cen nevedly k ospravedlnění tohoto kroku: množství peněz se při snížení ceny reklamy na polovinu zhruba stejně snížilo a potvrdilo to tak moji myšlenku, že poptávka po reklamě (a pozor, nyní mluvíme o klasické reklamě formou bannerů 468×60 bodů!) nabyla jisté konstantnosti, kdy ani krátkodobé razantní snížení ceny (uznávám handicap letního termínu) nebylo schopno přitáhnout nové zájemce o reklamu. Reklama se totiž i přes toto snížení prodávala v podstatě jen tradičním inzerentům a noví inzerenti se nahrnuli až zase v klasickém podzimním období, kdy cena byla na dvojnásobku letní ceny. Cena tedy nebyla pro nové inzerenty rozhodující.

Rozhodující je dobrá zkušenost, to zde již také padlo. Inzerce na velkých, případně respektovaných (to respektovaných zdůrazňuji) obsahových destinacích funguje především na bázi předpokladu, že když je respektovaný obsah, bude respektována reklama.

Co tohle znamená? Mluvil jsem o předsudcích a klišé, jež se v reklamě objevují, uvedl jsem typický příklad: reklama má být vtipná. Není větší blbosti. Pokud reklama má nějaká být, pak prodej podporující. Reklama má prodávat a přisuzovat jí jiný primární význam, je rebelská drzost (můj miláček O. Toscani pro Benetton) nebo neznalost (ti ostatní). To, že je reklamní spot nebo banner vtipný, má být až teprve součástí strategie, jak dosáhnout zvýšení prodeje, nikoliv primárním záměrem – vtipnost má být asociací k charakteru produktu a když to přeženu, asi těžko budete čekat vtipnou reklamu na pohřební službu a usedlou reklamu na nový komiks.

Podobných předsudků existuje mnoho i vůči nebo v internetové reklamě. Prvním předsudkem je, že když se reklama na vašem serveru neprodává, musíte snížit cenu. Opak je pravdou: zdvihněte cenu a začněte horečně obcházet reklamky a vysvětlovat jim, že kvalita vašeho obsahu (pozor, obsah opravdu musí mít kvalitu i vzhled!) vás donutila zvýšit cenu tak, aby respektovala složení návštěvníků a jejich připravenost vnímat inzerovaný produkt.

Další předsudek, ražený především zástupci některých portálů a služeb v USA, totiž zní: kus je všude stejný. Abych to vysvětlil: vy jste ten kus. Vy, čtenář tohoto článku, jste jeden kus procházející Internetem. V podstatě je podle teze „kus je všude stejný“ je inzerentovi jedno, zda vás jeho banner zastihne na freemailu, na Lupě nebo Altavistě. Vždy jste to vy, František Vomáčka. Výsledkem této teze má být vysoký inzertní příjem portálů, protože tam zastihnete největší počet „kusů“ za nejlepší cenu.

Chyba lávky. Ochota jedince vnímat nevyžádané informace je v každém místě jiná. Pokud jste na freemailu, jste tam bezpochyby proto, abyste si přečetli svoji poštu. Pokud jste na obsahovém serveru, jste tam proto, abyste „inhalovali novinky“ – a jste také podstatně přístupnější zasažení reklamní informací o novém zajímavém produktu. Samozřejmě se tak děje hlavně v případě, kdy produkt odpovídá vámi konzumované informaci – pokud si právě se zájmem čtete recenzi na nový telefon a banner vám na něj nabízí cenu, je podstatně vyšší pravděpodobnost, že si kliknete a učiníte objednávku, než když bude sledovat podobný banner ve své poštovní schránce.

Právě dobrá zkušenost s inzercí na serverech vede zákazníky k tomu, že stále používají neměnný nebo málo měněný okruh serverů, kde inzerují. To je také důvodem obecného pravidla, že na 20% serverů se proinzeruje 80% peněz. Pro začínající servery tedy nezbývá nic jiného, než nejít hlavou proti zdi a tlačit u přímých klientů netradiční formy inzerce (tedy ne 468×60 banner) s nadějí, že se do klubu „serverů s dobrou zkušeností“ dostanou za chvíli také. Ta chvíle ale může být smrtící, především v případě, že již existuje dostatek konkurentů.

Tím jsem také odpověděl na bod 2, tedy kdo jsou ty vyprodané servery. Serverů na českém Internetu je stovka tisíc, pokud to berete podle doménových jmen. Těch vyprodaných bude stovka – a vyprodáním se myslí rozebrané horní pozice 468×60 bodů banner.

Mohli bychom se pustit do velkého povídání o tom, proč tomu tak je a co s tím můžete jako provozovatelé serveru dělat. Z části je odpovědí předešlý odstavec, ale na solidní vysvětlení samozřejmě nestačí. Nicméně na ICQ na mne už útočí Marek Antoš, že mu mám článek rychle poslat, aby se dostal na Lupu, takže promiňte náhlou smrt a v případě zájmu pokračování příště.

Našli jste v článku chybu?

10. 11. 2000 10:50

Petr Stuchlík (neregistrovaný)
Mluvíte mi z duše, jenom to umíte lépe podat (zacílit :-). (to zvednutí cen ale mohlo na mobilu přijít od 1.11., ať se také svezete na operátorské předvánoční masáži :-)

10. 11. 2000 9:25

Jiri Hanecka (neregistrovaný)
Souhlas, ale jedno jste jiz asi nestihl napsat :
Kdo je to ten inzerent, co vykoupi reklamu na onech vyprodanych portech.
Jsou to tel. spolecnosti, finacni servery, inetove spolecnosti, poskytovatele pripojeni a podobne subjekty vice mene navazane na digitalni inf. prostor.
A pokud bude inetova reklama v te forme v jake je dnes, pak bude platit co jste napsal.
Pokud by ale melo dojit k opravdovemu boomu reklamy na netu (tedy vstupu opravdu velkych inzerentu z oblasti spotreb. zbozi), pak si …



DigiZone.cz: Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Vitalia.cz: Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč