Textová reklama, a co je dál?

Většina internetových projektů je zcela závislá na reklamních příjmech. Nic nenasvědčuje tomu, že by se tato situace mohla někdy v dohledné době změnit, pravděpodobně ani pokud by byl vytvořen jednoduchý systém mikroplateb. Po textové reklamě se objevují pokusy o nové typy reklamy, které by mohly lépe vyhovovat potřebám některých inzerentů i provozovatelů. Co můžeme v internetové reklamě očekávat?

Z různých reklamních formátů dnes na Internetu kraluje PPC kontextová textová reklama. To samozřejmě neznamená, že jiné formáty rozšířené nejsou, ale v textové reklamě se proces prodeje reklamy výrazně zjednodušil a zautomatizoval, takže si z internetového reklamního koláče ukořistila pořádné sousto. To platí zvláště o zahraničí, ačkoliv s příchodem Google AdSense do Čech textová reklama razantně vstoupila i na náš trh. Vedle neagresivity je popularita textové reklamy dána řadou dalších předností, tou nejdůležitější je ale právě jednoduchost. Kdokoliv – ať je jakkoliv velký a provozuje server s libovolným zaměřením – může začít vydělávat pouhým vložením krátkého kódu na své stránky. Situace je stejně jednoduchá i z pozice zadavatele reklamy – namísto individuálního jednání může přes jeden systém zaplatit reklamu všude po webu. Navíc je jeho reklama cílená podle klíčových slov, která ho zajímají, a platí jen za skutečná kliknutí.

AdSense je stále synonymum pro reklamu, která je 1. textová, 2. PPC, 3. kontextová a v této oblasti je zcela dominantní. Jenže ne pro každý typ webu je právě taková forma inzerce vhodná a ne každý inzerent ji plně ocení. Reklama na participujících serverech je často vnímána spíše jako doplněk inzerování přímo ve vyhledávání Googlu – kde je dosahováno daleko vyšší účinnosti a přesně tento formát reklamy je pro něj ideální. Pro provozovatele tak AdSense znamená příjemný a jednoduchý zdroj příjmů, který však není příliš vysoký. Inzerenti naopak postrádají produkt, který by naplňoval jejich očekávání – pomocí AdSense je třeba jen těžko provádět kampaně zaměřené na posílení značky. Proto se objevují experimenty, které by nabízely podobně automatizovaně obchodování i s jinými formáty, pozadu pochopitelně nezůstává ani AdSense.

Textová?

Pozice Google v netextové reklamě je poměrně slabá. Zatímco dominanci v PPC textové reklamě mu zajišťuje jeho jasné prvenství ve vyhledávání, v oblasti grafické reklamy je situace daleko komplikovanější a žádné ústřední tržiště neexistuje. Právě proto je také tento segment reklamy cílem zájmu konkurentů Googlu a jak ti velcí (Microsoft, Yahoo), tak ti menší – se zajímavými nápady přichází například AdBrite nebo Revver (jehož úspěch jsme prorokovali již před rokem) – mají šanci právě na těchto formátech postavit protiváhu stále posilujícího Googlu. Jeho přirozenou ambicí je nikoho vedle sebe vyrůst nenechat a ovládnout internetovou reklamu pomocí univerzálního tržiště nabízejícího nejrůznější formáty.

AdSense již dnes nabízí statickou obrázkovou reklamu a experimentuje s videoreklamou v podobě spustitelných spotů ve flashi. Vzhledem k akvizici Doubleclicku za více než 3 miliardy dolarů lze očekávat, že Google nabídne i různé „bohatší“ formáty. Nabídka Doubleclicku zahrnuje i všechny ty uživateli neoblíbené věci jako velké bannery překrývající podstatnou část stránky, reklamy volně plující po webu či pronásledující kurzor návštěvníka apod. Od Googlu se však jistě nedá očekávat, že stejné formáty začne prodávat v AdSense – na druhou stranu tento rekordní nákup jistě přinese nějaké reálné novinky. Navíc jeho konkurenti sledují stejnou cestu – Yahoo koupilo RightMedia za 700 miliónů, Microsoft aQuantive za dokonce 6 miliard dolarů – jedná se tedy o pravděpodobně největší obchod v dějinách této společnosti.

Nejzajímavějším formátem se jeví videoreklama. A to nejen v samostatné podobě, jak již v AdSense funguje, ale zvláště jako doplněk obsahu internetových televizí a videohostingů. Online video v minulé roce zaznamenalo průlomový úspěch a dokázalo přilákat pozornost spousty uživatelů. Problémem jsou náklady na provoz, které ani zdaleka nemůže pokrýt textová reklama umisťovaná vedle videí – ta je na tento typ služeb naprosto nevhodná i vzhledem k nedostatku textu, ke kterému by kontextová reklama mohla být vztažena. K videu se přirozeně nejvíce hodí videoreklama, ta však může mít řadu podob. Český Stream před některá videa vkládá nepřeskočitelnou reklamu podobnou klasické televizní. Podobný formát nabízí i černý kůň internetové televize – Joost. V obou případech se jedná o neinteraktivní reklamu, která nijak přímo neodkazuje na stránky inzerenta.

Vedle umístění reklamy před samotné video se nabízejí ještě dvě možnosti – dovnitř a na konec. S reklamní přestávkou před několika měsíci experimentoval Google, nicméně jednalo se jen o limitovaný pokus. Internetová videa jsou obvykle příliš krátká na to, aby ještě byla rozdělována reklamou; dokud se na Internet nedostanou delší pořady, tento model se pravděpodobně neprosadí. Naopak umisťování reklamy za video je časté – průkopnický je zvláště Revver. Ten si dokonce dokázal získat řadu úspěšnějších tvůrců na úkor YouTube, jelikož se s nimi dělí o výtěžek z reklamy. Netrpělivě se čeká na formát, který Google – pravděpodobně již v létě – spustí na YouTube. To je jasnou jedničkou v online videu a jeho reklamní model by se mohl stát standardem. Hovoří se o celé řadě možností, ale pravděpodobně se bude jednat o textový řádek zobrazovaný v průběhu videa a spustitelný reklamní šot na závěr. Ten se však začne přehrávat až po aktivním souhlasu diváka, Google tedy možná i ve videoreklamě bude sázet na umírněném formátu, který uživatelé nebudou proklínat.

PPC?

Jistou dominantní pozici nemá ani PPC model placení za reklamu. Ten momentálně dominuje, jelikož představa platby jen za skutečné návštěvníky je pro jistý druh inzerentů přitažlivá. AdSense však nabízí i jiné možnosti – prostou platbu za 1000 zobrazení (PPM) nebo nově pokusně i platbu za akci (PPA). Oproti PPC mají obě specifické výhody, ačkoliv teoreticky je lze mezi sebou volně přepočítávat [PPT, 4,1 MB], a jedná se tak jen o různé vyjádření toho samého. PPM se uplatní, pokud inzerent zvolí přesný seznam stránek, o které má zájem, a cenu za zobrazení. Z pohledu provozovatele vybraných serverů se nemění nic, to, že reklama u nich zobrazovaná není PPC, nemusejí vůbec poznat. Podle algoritmu Googlu je totiž vždy nasazena ta reklama, která přináší největší profit, bez ohledu na platební metodu. Proč by tedy inzerent měl PPM používat? Smysl má zvláště u grafické reklamy. Ne vždy je jediným cílem inzerenta přivést jej na své stránky – to funguje například u internetové prodeje, ale reklama může plnit i jiné účely. Výrobce pracích prášků PPC příliš neocení. Stačí mu prezentovat značku svého prášku přímo na cílových stránkách, ne jen vodit na svůj web. PPM má proto smysl u reklam na posílení značky, což lze pochopitelně lépe dělat obrázkovou či jinou bohatší reklamou. Právě s rozšířením videoreklamy se dá úspěch PPM očekávat, ačkoliv i u ní lze pracovat s PPC, platba za počet zobrazení se zdá být lepším měřítkem.

PPC reklamě byla minulý týden věnována konference Dobrého webu. Fotografie a prezentace najdete na stránkách konference, reportáž jsme přinesli na Lupě v článku To nejlepší z konference o efektivní internetové reklamě. Článek Davida Antoše původně vyšel ve sborníku, který byl sepsán při příležitosti konání konference.

Z druhé strany PPC nabourává PPA. Spousta internetových obchodů nabízí různé provizní systémy postavené převážně na podílu z objednávky. Touto cestou Internetem bezesporu proteče spousta peněz a řada lidí si na provizních systémech postavila živobytí. Z principu se však tento model vzpírá sjednocení do nějakého univerzálního systému s jedním tržištěm, jelikož je do značné míry postaven na důvěře – počet zprostředkovaných objednávek, jejich hodnotu a úspěšnost prakticky nelze monitorovat, takže záleží na důvěře a vyhodnocení partnerského serveru, jestli se mu onen provizní systém vyplatí. Google testuje trochu jiný model, který předpokládá fixní platbu za provedení nějaké akce (návštěva stránky, stažení souboru apod.), tedy žádné procentuální provize. Zajímavé je, že provozovatel serveru si bude reklamu vybírat sám, žádný mechanismus mu tedy na jeho stránky nebude nejvýhodnější reklamu dopravovat sám, vyhodnocení výhodnosti bude na něm. Hlavním smyslem PPA by z pohledu inzerenta mohlo být eliminování podvodných kliknutí. Je však otázkou, jak velkou překážkou to bude, podvodníci zneužívající AdSense si jistě najdou cestu, jak žít i v takovém modelu.

Kontextová?

A konečně internetová reklama s příchodem nových formátů nemusí být kontextová v tom smyslu, jak je dnes toto označení vnímáno. Kvalita kontextové reklamy je závislá na analýze textu stránky, což často nevede k úplně ideálním výsledkům. Především však u stránek, jejichž dominantním obsahem jsou obrázky, hry či videa, má velmi málo možností, jak analýzu provést. Jaké bude tedy cílení například reklamy na YouTube, je velká otázka. Vhodnou metodou by mohla být personalizace reklamy. Klasickým způsobem cílení kampaně je vyhodnocení sociodemografické skupiny a zobrazení reklamy v médiích, jejíž konzumenti se jí nejvíce blíží. Internet přinesl něco trochu přesnějšího a umožnil cílení podle klíčových slov obsažených na daném webu. Třetí fází by mohlo být jednotlivé zacílení na konkrétního člověka, o kterém by daný reklamní systém věděl maximum informací.

Ty jsou již dnes na Internetu dostupné, jsou však rozptýlené všude možně. O konkrétním člověku se dá zjistit spousta osobních údajů i preferencí. S nárůstem používání Internetu pro kdejaké účely počet takto dostupných informací narůstá. Aby byly využitelné pro reklamu, bylo by potřeba najít způsob, jak je agregovat a analyzovat. Oboje předpokládá velký reklamní systém, který bude mít přístup k dostatečnému množství dat – což pravděpodobně vede ke vzniku podobně dominantního tržiště, jakým je dnes AdSense. Se špehováním a analyzováním chování uživatelů pracuje řada reklamních systémů – velké spory svého času vyvolával DoubleClick, a je vůbec otázkou, jestli právě technologie a zkušenosti v této oblasti nestojí za jeho odkupem Googlem. Ten má díky své síti AdSense a provozování řady služeb získávajících osobní údaje uživatelů – od emailů přes fotky až po výpis obchodů přes internet – asi největší objem dostupných dat. Zvláště podezřele v této souvislosti vypadá nedávno inovovaná služba Google Web History, která v součinnosti s Google Toolbarem může sledovat a ukládat kompletní historii vámi navštívených stránek.

EBF16

Pokud by personalizace reklamy byla eticky průchozí a dosáhla jisté úspěšnosti, mohla by změnit podobu reklamy na Internetu. Ta by se specifickým zacílením stala efektivnější, a tedy i pravděpodobně méně agresivní, subtilnější. Do jisté míry by také ztratilo význam, na jaké stránce se zobrazí – reklama by se zobrazovala převážně podle parametrů uživatele, nikoliv stránky, kterou navštívil. Ačkoliv kontext toho, co člověk v onen okamžik dělá, by byl samozřejmě stále důležitý. Tak by bylo možné zpeněžit i dnes poněkud stranou stojící servery, na kterých sice lidé tráví spoustu času, ale je obtížné je zacílit.

Dnes se tedy přes internetová reklamní tržiště prodává převážně kontextová PPC textová reklama. Od vývoje můžeme očekávat rozšíření interaktivních formátů v čele s videem, změny ve způsoby platby i jiný způsob cílení.

Anketa

Máme se obávat etického kontextu personalizace reklamy?

19 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 1. 6. 2007 22:06

Školení Instagram pro firemní i osobní marketing

  •  
    Jak zakládat a používat účty.
  • Jak publikovat a vyhodnocovat.
  • Jak si poradit s hastagy.

Detailní informace o školení Instagram»