Trendy v online reklamě: komunity, video či personalizace?

Nějaký „výtečník“ v diskusi pod tímto textem určitě napíše, že díky AdBlocku netuší, oč běží (jako vždy, když píšeme o reklamě, díky níž může paradoxně články na webu číst). Tento folklór tedy přeskočme a pojďme k věci: internetová reklama stále nabývá na významu a blíží se doba, kdy výdaje do ní začnou mohutně dýchat na záda ostatním médiím. Za některými (outdoor, rádio) se ohlédne možná už zanedlouho. Je samozřejmé, že se o ní hovoří stále více.

Podíl jednotlivých typů médií na reklamních výdajích (OMD Czech 2007).

Naposledy tomu tak bylo ve středu 28. března při klubovém večeru Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Trendy online reklamy probírali před početným publikem Tomáš Jindříšek (Division Director – OgilvyInteraction), Jaroslav Kábele (ředitel iDnes.cz), Michael Kubala (obchodní ředitel – AWD ČR), Martin Schreier (redaktor časopisu Média & Marketing) a Ján Simkanič (výkonný ředitel vydavatelství Internet Info). Celou akci moderoval šéfredaktor tohoto serveru Aleš Miklík.

Meziroční změny reklamních výdajů v ČR (nad 100%, OMD Czech, 2007)

Všichni účastníci se hned na úvod shodli, že se poklesu výnosů z internetové reklamy neobávají. Ba naopak. Ján Simkanič zmínil úspěchy serveru Měšec.cz. Podle jeho názoru došlo v loňském roce k profesionalizaci na straně tvůrců i zadavatelů reklamy. I firmy z oblastí tradičního „kamenného“ byznysu prý poznávají, že je pro ně Internet důležitý.

Podíl jednotlivých reklamních nástrojů

Tomáš Jindříšek tento názor potvrdil: podle něj se na straně klientů prosazuje ryze pragmatický přístup – od online reklamy chtějí konkrétní výsledky a hledají formu reklamy, která má smysl.

Využití komunity

Martin Schreier označil za trend práci s komunitami okolo serverů. Toho využívají hlavně lifestylová média a ženské servery. U nich ale dochází k tomu, že nemají prakticky žádný redakční obsah, poznamenal Ján Simkanič. Také Tomáš Jindříšek vyslovil názor, že se často stírá rozdíl mezi PR, běžným obsahem a reklamou. Zadavatelé reklamy také využívají nižší ceny na těchto serverech. „Pak kontaktují nás a chtějí nám obarvit Lidé.cz za stejné peníze,“ ozval se přihlížející Tomáš Búřil, account director portálu Seznam.cz.

Vývoj návštěvnosti vybraných služeb typu Web 2.0 podle Compete.com

Zpravodajský server (nebo již portál?) iDnes.cz se podle Jaroslava Kábeleho necítí být komunitními servery ohrožen. Vlastní obsah bude hrát na iDnes.cz nadále roli, poslední akvizice serverů Rajče.cz nebo Ukažse.cz ale potvrzují, že ani tento segment vydavatelská společnost Mafra nepodceňuje.

Reklama a video

Dlouhé minuty se hovořilo o videu na Internetu. Jak už to tak bývá, o videu v souvislosti s reklamou se hodně mluvilo, konkrétní koncepce toho, jak by mohlo být komerčně využitelné, však nezazněla. „Kdybych znal recept na takové YouTube.com, neseděl bych tady, ale v Dublinu nebo v Americe,“ zavtipkoval Jaroslav Kábele. Právě od tohoto úspěšného projektu, který boom uživatelského videa na Internetu načal, se debata odpíchla.

Aleš Miklík zmínil spekulace, podle nichž si Google pořídil YouTube jako zkušebnu pro systém kontextové reklamy pro video, který údajně vyvíjí.

Jaroslav Kábele si myslí, že video je během na dlouhou trať. Zmínil se, že iDnes.cz zpočátku také nevydělával. iDnes.tv označil za laboratoř, díky které mohou tento prostor „obšlapávat“. Videoreportáže zde sleduje v pracovních dnech průměrně 10.000 uživatelů, někdy i 40.000 – 50.000 návštěvníků. Připomněl také, že sesterská televizní hudební stanice Óčko.tv má dva formáty, kterými kreativitu mladých podporuje – program Výtah (pro začínající kapely) a Ukažse pro homevideo, které lze nahrát i přes FTP. Osm z deseti zaslaných šotů je prý ovšem nevysílatelných…

Řeč se stočila také na sociologické a psychologické aspekty. Podle Jána Simkaniče je české prostředí jiné; Američané mají v sobě více exhibicionismu a odvahy si stoupnout před kameru. Navíc anglicky mluvící populace je natolik velká, že služba typu YouTube má smysl. Ke kontextové reklamě přímo ve videu je skeptický: Jednalo by se o časové zpomalení uživatelovy aktivity. To by ho odradilo. Při hledání v archivu (například v ČT) je to jiné, tam lidé vědí, co chtějí a hledají.

Pokud by video mělo nahradit videobannery, bylo by to prakticky totéž. „Štěkající“ reklamy se zvukem patří mezi nejagresivnější. Jaroslav Kábele potvrdil, že na reklamy s automaticky puštěným zvukem uživatelé houfně nadávají. Aleš Miklík zmínil pokus Googlu, který před časem pouštěl na stránkách uživatelům videobanner, ze kterého promlouval obchodní zástupce pocházející ze stejného města jako recipient: uživatelé byli šokováni, ale pozitivně.

Jediný, kdo mezi diskutujícími zastával výrazně negativní postoj směrem k videu, byl Michael Kubala zastupující server Finance.cz. Trh je velmi konzervativní. Penetrace a kvalita připojení není tak dobrá, na videoreklamu nejsou připraveni zadavatelé, tvůrci ani média, míní. Podle něj je toto téma staré dva až tři roky, ale realita je úplně někde jinde.

S tím nesouhlasil Tomáš Jindříšek, který nabídl svou pozitivní zkušenost s videoprůvodcem České pojišťovny, který zvýšil zájem o online pojištění o 80 procent.

Personalizace – ztráta soukromí?

Personalizace už je na některých velkých webech používána, jak je ale využitelná pro reklamu? V jednoduché formě ji může představovat historka Jána Simkaniče, kterému se po čase ozval kamarád provozující e-shop s dotazem, proč mu neřekl o své objednávce, že by dostal slevu…

Soukromí uživatelů se podle Jána Simkaniče časem podřídí byznysu. Znamená to, že reklamy už vás budou oslovovat nejen podle toho, co ve vyhledávači hledáte, ale budou brát v potaz lokalitu, vzdělání a vůbec to, co o vás prozrazuje historie každodenního surfování. Ne každá personalizace ale nutně musí znamenat ztrátu soukromí či být nepříjemná. Amazon.com a další internetové obchody již dlouho zákazníkům nabízejí další zboží, které spolu s tím vaším vybraným kupují další zákazníci a vám by také mohlo přijít vhod.

K uskutečnění vize skutečné personalizace je ale zatím na cestě mnoho překážek (sběr dat, vysoké náklady apod.). Začít by s ní mohly korporátní prezentace (nebo weby úřadů, dodávám já).

Zazněl také humorný námět, který má něco do sebe: chcete znát trendy v online reklamě a internetovém byznysu? Sledujte pornoweby a online sázkařské společnosti! Jsou tyto „nešvary“ hybnou silou e-komerce?