Tuhle bitvu se stroji jsme prohráli. Přirozené šíření obsahu umřelo

Jsme podřízení algoritmům, které určují, co je pro nás vhodné a nevhodné. Strojová cenzura ve jménu zisků si podmaňuje více a více informačních zdrojů.

Zásadním průkopníkem ve strojovém určování toho, co smíme vidět, byl (a stále je) Facebook. V současnosti je umělé omezení dosahu příspěvku tak silné, že vidíme pouze procenta z toho, co vidět chceme. Facebook to nejprve zdůvodňoval zahlcením informacemi a (až dojemnou) starostí o uživatele. Zmínku o postupném utahování kohoutků, pokud neplatíte, zesměšňoval a označoval za výmysly, ale dnes už je to jasné. Dokonalý plán.

Nechme teď stranou ten prapůvodní problém proměny neplaceného kanálu, vybudovaného za peníze firem, v placený kanál, kde tytéž firmy musí ještě jednou (a znovu a znovu) platit. Gabriel Stein se v The viral publishing game is over and we all lost věnuje trochu jinému pohledu. Tomu, že prostředí řízené algoritmy přináší konec virálního a také přirozeného šíření. V téhle bitvě se stroji jsme nakonec prohráli.

Má pravdu i v tom, že prozatím platilo, že ať se nasadily jakékoliv algoritmy, vždy se je lidé nakonec naučili zvládat a využívat – byť bychom tomu asi měli říkat spíše zneužívání. Což je také jedním z mnoha důvodů, proč Facebook neustále své algoritmy mění a proč cokoliv, „co funguje“, uměle potlačí. Nově například v tichosti provedl další zásah omezující ty, kteří reagovali na minulé omezení vyšší frekvencí publikování.

Není to ale nakonec jenom Facebook (a nově Twitter), kdo strojově omezuje a cenzuruje tok informací. Vyhledávací stroje dělají totéž – všechny ty algoritmy určující pozici ve vyhledávání nejsou ničím jiným, než umělým určováním toho, co smíme a nesmíme vidět. Najdete zde i stejné mechanismy a nekončící hru, kdo bude mít navrch. Jestli ti, kdo prodávají SEO služby, nebo vyhledávač, který se jim snaží „využívání“ algoritmů znemožnit.

Lidé lidem v dobré vůli neukáží raději nic

Nejnovější algoritmus Facebooku je založen na pohádkách o tom, že ho postavili na zpětné vazbě uživatelů, kterých se budou ptát, jaké příspěvky mají na Facebooku být a jaké ne. Nechme stranou to, že je to nejspíš jenom další vrtění psem a představme si, že tomu tak skutečně je. Opět se dostáváme do situace, kdy nedostáváte, co jste si vyžádali (třeba příspěvky Jardy Jágra), protože zrovna čistě náhodou se nelíbily nějakému vzorku lidí, kteří rozhodli o tom, co smíte vidět.

Stein se ve výše uvedeném textu věnuje i dalšímu způsoby cenzury, seskupování příspěvků na stejné téma a výběru toho jednoho „správného“, který Facebook ukáže. Což v praxi znamená, že nakonec nezjistíte, že určitá událost je významnější než jiná.

Ano, Facebook tím zatrhl tipec těm, kteří se naučili obcházet systém a místo obvyklého titulku používali všechny ty „clickbaitingové“ varianty. Takové ty „A když ona zašla na nákup, tak neuhodnete, co se stalo“. Dnes, teoreticky, Facebook řeší víc než titulek, tedy to, „o čem“ zpráva/článek je. Tedy až do chvíle, kdy někdo vymyslí, jak tato omezení chytře obejít.

Příliš vysoká konkurence pro vydavatele

Pokud se podíváte na aktivity největších amerických mediálních vydavatelů, tak zjistíte, že do sociálních sítí dávají obrovské peníze, provozují desítky profilů, pro všechno připravují speciálně vytvořený obsah v textové, obrazové i video podobě.

Dostat se mezi tyto skupiny vyvolených, kterým se na Facebooku podařilo nalákat miliony (či spíše desítky milionů) fanoušků, je dnes nesmírně obtížné. A většinu toho, co Facebook neustále vymýšlí na obranu proti zneužívání systému, můžete vysledovat právě sem.

Podstatnou otázkou zůstává, jestli ony věčné změny algoritmů a věčné reakce na ně mají nějakou budoucnost. Jak dlouho jsou vlastně udržitelné? Jednoho dne totiž Facebook udělá nějakou zásadní chybu a utáhne kohoutky natolik, že lidem zůstane prázdný newsfeed. A ty poslední zbytky, které ještě neutekly do nepřístupných chatů 1:1 nebo 1:několik, to pak udělají také.

Oslovení lidí a mluvení o značce

Ale zpět k Gabrielu Steinovi. Ve svém textu kritizuje i to, že dnes se značka online řeší hlavně tak, že prostě někde naberete hodně velká čísla a pak na ně začne chrlit svou komunikaci. Spoléhá se přitom na to, že velké číslo spolu s nějakou tou zaručenou konverzí vydá alespoň dostačující výsledek; ten poté dokáže nějak konvertovat na vlastní (plně vlastněnou) platformu.

Paradoxem je, že podobně funguje dnes řada médií. Snaží se nalákat davy, z nich získat něco málo do udržitelné podoby a poté to prodávat dál s tím, že oni vlastně mají audienci, cílovou skupinu. Věrnou, dobře zacílenou, a vůbec prostě vhodnou k tomu, abyste jim za něco platili.

Stein se obává, že podobná strategie nemůže vydržet dlouho. Upozorňuje na dnešní široce distribuované mediální prostředí a zásadní problém s tím, že aktivity probíhají na médiích, které nejenom že nevlastníte, ale ani na nich podobné aktivity snadno dělat nejde. 

Pokud je vám tato výtka hůře pochopitelná, tak je potřeba si uvědomit, že jde o sociální média. Původně určená pro propojování lidí s lidmi. A možná proto taky můžete vidět trend v opouštění Facebooku (Twitter, atd) a návrat k chatování.

Stein si také myslí, že by média měla změnit roli, kterou hrají ve společnosti. Od poskytování informací (což považuje za komoditu) více k poskytování cesty, jak mohou čtenáři reagovat na to, co četli. Myšlenka je to zajímavá, ale těžko uchopitelná a ještě obtížněji představitelná v měřítku médií. Třeba i pro to, že nikdo nezmění čtenáře z většinové podoby pasivních konzumentů na něco jiného.

Zatím to ale vypadá, že se média snaží najít cestu právě do chatovacích aplikací a doufají, že model doposud uplatňovaný na sociální síti (Facebook) bude fungovat i v případě těchto kanálů (Messenger, WhatsApp, Snapchat).

Nebo čas na změnu sociálních médií?

Pokud vezmeme v potaz tradiční model, tedy sociální média používaná jako nástroj zviditelnění, pomocí kterého najdete čtenáře a poté je přilákáte pomocí něčeho dostatečně lákavého na webové stránky, tak je otázkou jak dlouho se udrží.

Facebook jej chce zlikvidovat s Instant Articles. A vlastně i mobilní aplikace likvidují princip webu a internetu tím nejhorším způsobem, jaký jenom může existovat. Celé je to nakonec hlavně o penězích, protože výše zmíněný poslední článek, tedy web, je jednou z mála možností, kde vydavatel dokáže získat peníze a také vše změřit.

Bylo by skvělé, kdyby Facebook dokázal vyřešit tento zásadní problém a vydavatelům za jejich obsah nabídl dostatečnou odměnu. Jenže, to by vydavatele nesměl brát stejně jako uživatele, tedy jako zdroj obsahu zdarma. A jako další zdroj peněz. Je to absurdní situace: Facebook negeneruje obsah, který by uživatele udržel a je závislý na dodávce od třetích stran. Ale místo toho, aby jim platil, je ve skutečnosti obírá ještě o další peníze.

CIF16

Že by Facebook našel jinou cestu, než všechny vyždímat a pak je prostě odhodit, je hezký sen. Nic takového se nestane, je z něj kolos, kterému jde jenom o peníze, což ho také nakonec může zahubit. Protože média stále mají na podstatně víc, než se změnit v poníženého dodavatele obsahu Facebooku.

Ale možná to nakonec dopadne tak, že umělé inteligence na základě všech těch signálů miliard lidí zjistí, jak psát články a příspěvky tak, aby na ně lidé co nejvíce reagovali a byli spokojenými uživateli zcela virtuálního sociálního světa. Právě k tomu teď Facebook se všemi těmi omezujícími algoritmy úspěšně směřuje.

45 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 20. 3. 2016 9:23

Školení: Tvorba a šíření videoobsahu

  •  
    Jak video vytvořit a na co si dát pozor
  • Jakým vhodným obsahem ho naplnit
  • Kam ho umístit a jak mu získat diváky

Detailní informace o školení Tvorba a šíření videoobsahu »