Hlavní navigace

Tuhle bitvu se stroji jsme prohráli. Přirozené šíření obsahu umřelo

 Autor: Facebook
Daniel Dočekal

Jsme podřízení algoritmům, které určují, co je pro nás vhodné a nevhodné. Strojová cenzura ve jménu zisků si podmaňuje více a více informačních zdrojů.

Zásadním průkopníkem ve strojovém určování toho, co smíme vidět, byl (a stále je) Facebook. V současnosti je umělé omezení dosahu příspěvku tak silné, že vidíme pouze procenta z toho, co vidět chceme. Facebook to nejprve zdůvodňoval zahlcením informacemi a (až dojemnou) starostí o uživatele. Zmínku o postupném utahování kohoutků, pokud neplatíte, zesměšňoval a označoval za výmysly, ale dnes už je to jasné. Dokonalý plán.

Nechme teď stranou ten prapůvodní problém proměny neplaceného kanálu, vybudovaného za peníze firem, v placený kanál, kde tytéž firmy musí ještě jednou (a znovu a znovu) platit. Gabriel Stein se v The viral publishing game is over and we all lost věnuje trochu jinému pohledu. Tomu, že prostředí řízené algoritmy přináší konec virálního a také přirozeného šíření. V téhle bitvě se stroji jsme nakonec prohráli.

Má pravdu i v tom, že prozatím platilo, že ať se nasadily jakékoliv algoritmy, vždy se je lidé nakonec naučili zvládat a využívat – byť bychom tomu asi měli říkat spíše zneužívání. Což je také jedním z mnoha důvodů, proč Facebook neustále své algoritmy mění a proč cokoliv, „co funguje“, uměle potlačí. Nově například v tichosti provedl další zásah omezující ty, kteří reagovali na minulé omezení vyšší frekvencí publikování.

Není to ale nakonec jenom Facebook (a nově Twitter), kdo strojově omezuje a cenzuruje tok informací. Vyhledávací stroje dělají totéž – všechny ty algoritmy určující pozici ve vyhledávání nejsou ničím jiným, než umělým určováním toho, co smíme a nesmíme vidět. Najdete zde i stejné mechanismy a nekončící hru, kdo bude mít navrch. Jestli ti, kdo prodávají SEO služby, nebo vyhledávač, který se jim snaží „využívání“ algoritmů znemožnit.

Lidé lidem v dobré vůli neukáží raději nic

Nejnovější algoritmus Facebooku je založen na pohádkách o tom, že ho postavili na zpětné vazbě uživatelů, kterých se budou ptát, jaké příspěvky mají na Facebooku být a jaké ne. Nechme stranou to, že je to nejspíš jenom další vrtění psem a představme si, že tomu tak skutečně je. Opět se dostáváme do situace, kdy nedostáváte, co jste si vyžádali (třeba příspěvky Jardy Jágra), protože zrovna čistě náhodou se nelíbily nějakému vzorku lidí, kteří rozhodli o tom, co smíte vidět.

Stein se ve výše uvedeném textu věnuje i dalšímu způsoby cenzury, seskupování příspěvků na stejné téma a výběru toho jednoho „správného“, který Facebook ukáže. Což v praxi znamená, že nakonec nezjistíte, že určitá událost je významnější než jiná.

Ano, Facebook tím zatrhl tipec těm, kteří se naučili obcházet systém a místo obvyklého titulku používali všechny ty „clickbaitingové“ varianty. Takové ty „A když ona zašla na nákup, tak neuhodnete, co se stalo“. Dnes, teoreticky, Facebook řeší víc než titulek, tedy to, „o čem“ zpráva/článek je. Tedy až do chvíle, kdy někdo vymyslí, jak tato omezení chytře obejít.

Příliš vysoká konkurence pro vydavatele

Pokud se podíváte na aktivity největších amerických mediálních vydavatelů, tak zjistíte, že do sociálních sítí dávají obrovské peníze, provozují desítky profilů, pro všechno připravují speciálně vytvořený obsah v textové, obrazové i video podobě.

Dostat se mezi tyto skupiny vyvolených, kterým se na Facebooku podařilo nalákat miliony (či spíše desítky milionů) fanoušků, je dnes nesmírně obtížné. A většinu toho, co Facebook neustále vymýšlí na obranu proti zneužívání systému, můžete vysledovat právě sem.

Podstatnou otázkou zůstává, jestli ony věčné změny algoritmů a věčné reakce na ně mají nějakou budoucnost. Jak dlouho jsou vlastně udržitelné? Jednoho dne totiž Facebook udělá nějakou zásadní chybu a utáhne kohoutky natolik, že lidem zůstane prázdný newsfeed. A ty poslední zbytky, které ještě neutekly do nepřístupných chatů 1:1 nebo 1:několik, to pak udělají také.

Oslovení lidí a mluvení o značce

Ale zpět k Gabrielu Steinovi. Ve svém textu kritizuje i to, že dnes se značka online řeší hlavně tak, že prostě někde naberete hodně velká čísla a pak na ně začne chrlit svou komunikaci. Spoléhá se přitom na to, že velké číslo spolu s nějakou tou zaručenou konverzí vydá alespoň dostačující výsledek; ten poté dokáže nějak konvertovat na vlastní (plně vlastněnou) platformu.

Paradoxem je, že podobně funguje dnes řada médií. Snaží se nalákat davy, z nich získat něco málo do udržitelné podoby a poté to prodávat dál s tím, že oni vlastně mají audienci, cílovou skupinu. Věrnou, dobře zacílenou, a vůbec prostě vhodnou k tomu, abyste jim za něco platili.

Stein se obává, že podobná strategie nemůže vydržet dlouho. Upozorňuje na dnešní široce distribuované mediální prostředí a zásadní problém s tím, že aktivity probíhají na médiích, které nejenom že nevlastníte, ale ani na nich podobné aktivity snadno dělat nejde. 

Pokud je vám tato výtka hůře pochopitelná, tak je potřeba si uvědomit, že jde o sociální média. Původně určená pro propojování lidí s lidmi. A možná proto taky můžete vidět trend v opouštění Facebooku (Twitter, atd) a návrat k chatování.

Stein si také myslí, že by média měla změnit roli, kterou hrají ve společnosti. Od poskytování informací (což považuje za komoditu) více k poskytování cesty, jak mohou čtenáři reagovat na to, co četli. Myšlenka je to zajímavá, ale těžko uchopitelná a ještě obtížněji představitelná v měřítku médií. Třeba i pro to, že nikdo nezmění čtenáře z většinové podoby pasivních konzumentů na něco jiného.

Zatím to ale vypadá, že se média snaží najít cestu právě do chatovacích aplikací a doufají, že model doposud uplatňovaný na sociální síti (Facebook) bude fungovat i v případě těchto kanálů (Messenger, WhatsApp, Snapchat).

Nebo čas na změnu sociálních médií?

Pokud vezmeme v potaz tradiční model, tedy sociální média používaná jako nástroj zviditelnění, pomocí kterého najdete čtenáře a poté je přilákáte pomocí něčeho dostatečně lákavého na webové stránky, tak je otázkou jak dlouho se udrží.

Facebook jej chce zlikvidovat s Instant Articles. A vlastně i mobilní aplikace likvidují princip webu a internetu tím nejhorším způsobem, jaký jenom může existovat. Celé je to nakonec hlavně o penězích, protože výše zmíněný poslední článek, tedy web, je jednou z mála možností, kde vydavatel dokáže získat peníze a také vše změřit.

Bylo by skvělé, kdyby Facebook dokázal vyřešit tento zásadní problém a vydavatelům za jejich obsah nabídl dostatečnou odměnu. Jenže, to by vydavatele nesměl brát stejně jako uživatele, tedy jako zdroj obsahu zdarma. A jako další zdroj peněz. Je to absurdní situace: Facebook negeneruje obsah, který by uživatele udržel a je závislý na dodávce od třetích stran. Ale místo toho, aby jim platil, je ve skutečnosti obírá ještě o další peníze.

Že by Facebook našel jinou cestu, než všechny vyždímat a pak je prostě odhodit, je hezký sen. Nic takového se nestane, je z něj kolos, kterému jde jenom o peníze, což ho také nakonec může zahubit. Protože média stále mají na podstatně víc, než se změnit v poníženého dodavatele obsahu Facebooku.

Ale možná to nakonec dopadne tak, že umělé inteligence na základě všech těch signálů miliard lidí zjistí, jak psát články a příspěvky tak, aby na ně lidé co nejvíce reagovali a byli spokojenými uživateli zcela virtuálního sociálního světa. Právě k tomu teď Facebook se všemi těmi omezujícími algoritmy úspěšně směřuje.

Našli jste v článku chybu?

1. 3. 2016 12:10

mgr.pavel (neregistrovaný)

Nechápu, proč by to někdo dělal.

Ruské i Čínské soc.sítě (a Internet obecně) jsou cenzurovány a tamní vlády mají páky, jak se dostat k jakémukoliv obsahu. Nevidím důvod, proč bych tam měl vytvářet nějaké zálohy, vzhledem k výše uvedenému.

Dále, v čem jsou ruské či čínské soc.sítě lepší? Prosím, poučte mne..

1. 3. 2016 19:05

R (neregistrovaný)

Ne, nejhloupejsi jsou skupiny, ktere si mysli, ze nekdo (oni sami) jsou chytrejsi, protoze pouzivaji nejaky operacni system, nejakou aplikaci, nejake auto nebo nejaky telefon.
A nasobi se to, kdyz se tito lidi sdruzuji a navzajem se ujistuji, ze nekde nebyt, nebo byt je to, proc jsou unikatni. Jsou to ale jenom unikatni šulini, jako Citrón a dalších 20 sociopatů.


DigiZone.cz: SES zajistí HD pro M7 Group

SES zajistí HD pro M7 Group

DigiZone.cz: Skylink: zpožděný kanál Prima +1

Skylink: zpožděný kanál Prima +1

DigiZone.cz: Sat novinky: slovenská TV8 HD i ruský NTV Mir

Sat novinky: slovenská TV8 HD i ruský NTV Mir

Vitalia.cz: Jedlé kaštany jsou trpké, je třeba je tepelně upravit

Jedlé kaštany jsou trpké, je třeba je tepelně upravit

DigiZone.cz: V Plzni odstartovalo Radio 1

V Plzni odstartovalo Radio 1

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D

120na80.cz: 5 nejčastějších mýtů o kondomech

5 nejčastějších mýtů o kondomech

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

DigiZone.cz: Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

Perspektivy TV v roce 1939 podle časopisu Life

DigiZone.cz: Je tu první sportovní přenos přes mobily

Je tu první sportovní přenos přes mobily

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Vitalia.cz: Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Root.cz: Pinebook: linuxový notebook za 89 dolarů

Pinebook: linuxový notebook za 89 dolarů