U:fonovo ADSL jako důkaz?

U:fon  začne brzy nabízet ke svým službám i přeprodávané ADSL.  Jak tento jeho krok zapadá do celkové situace na trhu s ADSL? Ovlivní to šetření ÚOHS?

Minulý pátek prolétla snad všemi odborněji zaměřenými médii zpráva o tom, že k přeprodeji ADSL (od Telefóniky O2 CR) se chystá už i mobilní operátor U:fon, provozovaný společností MobilKom (která je zase vlastněna skupinou Penta).

Je to zpráva určitě zajímavá, a to hned z několika důvodů. Například kvůli celkové situaci na trhu s ADSL službami, který má dobu svého největšího růstu již dávno za sebou. Nebo kvůli situaci samotného U:fona, resp. MobilKomu, jehož ekonomická kondice opravdu nevypadá nejlépe, a podle dostupných zpráv je na prodej.

V neposlední řadě je nový krok U:fona zajímavým příspěvkem do debaty o tom, zda ceny velkoobchodního ADSL  jsou v korektní relaci k maloobchodním cenám na trhu a dávají prostor pro působení konkurence, nebo nikoli.

A že to není jen nějaká akademická debata, dokládá i šetření Úřadu pro hospodářskou soutěž na téma tzv. margin squeeze (stlačování marží) u velkoobchodního ADSL, ke kterému se minulý měsíc „vyjádřil“ i Krajský soud v Brně.

Vezměme to ale popořadě.

Jaké ADSL U:fon nabídne?

Nejprve si řekněme, že U:fon chystá spustit svou nabídku přeprodávaného ADSL  od pondělí 14. února. Půjde (pouze) o přeprodej velkoobchodního ADSL od Telefóniky, a nikoli (také) o „vlastní“ ADSL na bázi LLU, jako je tomu například u T-Mobile. Díky tomu bude U:fon sdílet své pokrytí ADSL s Telefónikou: bude schopen jej nabídnout všude tam, kde to umí i Telefónika.

Z hlediska vlastností služby asi nepřekvapí, že půjde (výlučně) o „nahé“ ADSL, ke kterému zákazník nepotřebuje klasické pevné hlasové služby. Co už může být trochu překvapením – nebo naopak „více realistickým“ přístupem – je nabídka pouze jedné rychlostní i cenové varianty: „až 8 Mbit/s“.

Čtenářům Lupy jistě není třeba vysvětlovat, co to znamená: prakticky jakoukoli nominální rychlost, menší nebo rovnou 8Mbit/s, podle možností konkrétní místní smyčky, vedoucí k zákazníkovi. S tím ani U:fon nic nenadělá. Možná i proto se vůbec nepouští do varianty „až 16 Mbit/s“.

„Obchodně“ pak U:fon nabídne své ADSL ve dvou variantách:

  • jako samostatnou službu, s názvem Internet na doma (aDSL), za  590 Kč měsíčně.
  • v balíčku se svým mobilním Internetem, jako službu s názvem Internet  Komplet, za 790 Kč měsíčně.

Ve druhém případě se jedná o balíček, ve kterém bude kromě ADSL i U:fonův 3G mobilní Internet ve verzi Internet na paušál, který nabízí FUP až 8 GB a samostatně stojí 390 Kč měsíčně. Vzhledem k tomu připadá na ADSL v tomto balíčku rovných 400 Kč. Vše včetně DPH.

Proč?

Svou motivaci k popisovanému kroku (přeprodeji ADSL) popisuje U:fon již v páteční tiskové zprávě:

„K rozhodnutí nabízet i pevné připojení nás přivedla měnící se struktura našich zákazníků. Zatímco dříve si náš mobilní internet lidé pořizovali až v 75 % případů jako své jediné připojení a chovali se víceméně staticky, dnes už ho více než 50 % nových zákazníků využívá na více místech, například střídavě doma a na chatě nebo při cestování. Zákazníci, kteří se chovají mobilně, jsou přitom mnohem spokojenější, protože si reálně uvědomují jak výhody, tak nevýhody mobilního připojení. Na druhou stranu jsme ale nechtěli přicházet o zákazníky s potřebou internetu na doma. Naprosto ideální kombinací je pak kompletní řešení na doma i na cesty za jednu cenu neboli balíček Internet KOMPLET.

To je docela logické a smysluplné, jak z obchodního, tak i z technického pohledu. Už i proto, že mobilní připojení staví do role, kam skutečně patří (jako řešení pro skutečně mobilní zákazníky, na jejich cestách) – a nedělá z něj náhradu pevného připojení, na kterou nemá ani kapacitně ani dalšími parametry. A trend zákazníků nespoléhat se jen na mobilní připojení, ale pořizovat si jak pevné, tak i to mobilní, je také zcela zřejmý.

Páteční tisková zpráva U:fona zmiňuje i to, že U:fon začal své ADSL nabízet stávajícím zákazníkům již před Vánoci, v rámci pilotního provozu, a odezva měla být „velmi dobrá“. Podle upřesňujících informací se prý jednalo o „nízké stovky“ zákazníků, ale procentuálně to prý byl „zatím nejúspěšnější cross sell našich zákazníků“.

U:fon tedy sám naznačuje, že svým vstupem na pole ADSL myslí zejména na balíčky, resp. souběh s vlastním mobilním Internetem – a že to nedělá kvůli tomu, že by chtěl nějak výrazněji prorazit na poli přeprodeje samostatného ADSL. To by asi skutečně neměl šanci, proti takovým soupeřům jako je sama Telefónica či T-Mobile.

A tak samostatné ADSL v nabídce U:fona (za 590 Kč) lze asi vnímat spíše jako jakousi „třešničku na dortu“: když už má vyřešeny všechny technické a provozní záležitosti kolem přeprodeje, primárně kvůli souběhu s mobilními službami, tak proč ADSL nenabídnout také samostatně. Třeba to někdo bude chtít.

Tento pohled potvrzuje i následující odpověď marketingové a obchodní ředitelky U:fona, paní Jany Studničkové, na mou otázku, která se primárně týkala cen:

Popravdě neočekávám, že bychom dělali nějaká dramatická čísla na samostatném ADSL, kde cenu opravdu dramaticky stlačit nelze. To, co jsme chtěli nabídnout především, je řešení Internet KOMPLET, kde je levné ADSL v balíčku s naší službou –  tady se cena ADSL bez problémů dostává na 400 Kč vč. DPH, což je velmi konkurenceschopné.  Zvlášť, když ani ta služba, s níž se bundluje, není nijak předražená.  Když dnes lidi vidí reklamu na ADSL za 300 Kč, neuvědomí si hned, co to pro ně znamená. Kromě nových prodejů navíc opravdu očekáváme velký zájem našich stávajících zákazníků, jejichž potřeba (ale i dostupnost ADSL) se mohla v průběhu naší existence na trhu změnit – tady vlastně naše úvahy o ADSL vůbec vznikly. A první ohlas nám dává  za pravdu.

Jak je to s cenami?

Na ceny jsem se představitelky U:fona dotazoval proto, že dnešní situace s poměrem mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami ADSL je přinejmenším „zvláštní“. 

Schválně: pohledem do aktuální velkoobchodní nabídky (hlavně pak cen) snadno zjistíme, že za nahé ADSL s rychlostí „do 8 Mbit/s“ si sama Telefónica účtuje 380 Kč. Pochopitelně bez DPH, se kterým to vychází na 456 Kč. Když se k takovéto velkoobchodní službě přidá ještě veškerá internetová konektivita, veškerý marketing, billing i podpora uživatelů a všechno další, co také není zdarma, jak je možné výsledek poskytovat za 400 Kč měsíčně i s DPH?

A to nejen u U:fona (v novém balíčku Internet Komplet), ale především u samotné Telefóniky. Ta za 400 Kč nabízí dokonce i vyšší rychlostní variantu (až 16 Mbit/s), a v balíčku své ADSL inzeruje již za 300 Kč bez DPH?

Vyloučit jistě můžeme to, že by Telefónica aplikovala rozdílné velkoobchodní ceny, a někomu (i sama sobě) počítala méně. Něco takového jí totiž zakazují nápravná opatření, uložená regulátorem (ČTÚ) na relevantním trhu s velkoobchodním broadbandem, kde má Telefónica dominantní postavení.

Na obhajobu onoho cenového paradoxu pak už zbývají jen dva argumenty: v případě balíčku to, že některé náklady jsou sdíleny s dalšími službami, poskytovanými v témže balíčku, případně přímo „dotovány“ těmito dalšími službami. V případě samostatného ADSL pak to, že jde o akční ceny, které platí jen jeden rok (zatímco od druhého roku zákazník platí plnou ceníkovou cenu).

Přímé číselné srovnávání velkoobchodních a (akčních) maloobchodních cen kvůli těmto dvěma argumentům přestává mít smysl. Místo toho je třeba vše propočítat s uvážením delšího časového horizontu (v závislosti na délce úvazku i obvyklém chování  zákazníka), a zahrnout všechny průběžné ceny, resp. výnosy a náklady poskytovatele, a také všechny další případné faktory, které mohou být relevantní.

Teprve pak je možné usuzovat na to, zda poměr mezi cenami na velkoobchodní úrovni je nastaven korektně (a umožňuje konkurenci, resp. soutěž více poskytovatelů), nebo jsou rozdíly (marže) uměle stlačeny (tzv. margin squeeze) a konkurence možná není.

Že takovéto hodnocení není jednoduché, dokazuje už první, zcela intuitivní úvaha: na první pohled, prostým srovnáním „nominálních“  cen (456 Kč stojí velkoobchodní část služby, 400 Kč celá maloobchodní služba), vychází, že ceny rozhodně nemohou být v pořádku. Na druhé straně je pravdou, že výslednou služby za uvedené ceny někdo na trhu reálně poskytuje a Telefónice konkuruje.

Třeba T-Mobile, který také dokáže nabízet přeprodávané ADSL v balíčku (2v1) za 400 Kč. Vlastně ještě o korunu levněji, za 399 Kč – pokud útrata zákazníka za druhou složku balíčku (hlasový tarif) překročí 600 Kč měsíčně. Jinak zákazník zaplatí za ADSL v balíčku o 90 Kč více.

Teď ale přichází U:fon, a pomyslnou laťku posouvá ještě výše. Nebo spíše, protože jde o ceny, ještě níže: ke své mobilní službě (Internet na paušál), kterou sám prodává za 390 Kč, přidává ADSL, s navýšením ceny celého balíčku pouze o 400 Kč.

Moc prostoru na dotování ADSL z výnosů mobilní služby v takovémto balíčku asi nemá, a podle výše uvedeného vyjádření jej ani dotovat nepotřebuje. Jak to tedy dělá, nebo možná „proč to dělá“, když velkoobchodní službu za 456 Kč (s DPH) prodává za příplatek 400 Kč (taktéž s DPH)?

Co šetří ÚOHS?

Není žádným tajemstvím, že existenci  nekalé praktiky „margin squeeze“  na poli ADSL prošetřuje Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Například ČTK o tom informovala v září loňského roku, když napsala že:

Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) prověřuje chování společnosti Telefónica O2. ČTK to potvrdil tiskový mluvčí antimonopolního úřadu Kristián Chalupa. Rozsáhlé šetření se týká oblasti vysokorychlostního připojení k internetu.

S upřesněním, že:

Šetření ÚOHS je podle informací ČTK jedním z nejrozsáhlejších v historii. Týká se zejména stlačování marží (tzv. margin squeeze). To znamená, že případný dominant nastaví na navazujícím maloobchodním trhu takové ceny vlastního produktu, že ostatní mu nejsou schopni se svou nabídkou konkurovat.

Na druhou stranu Telefónica již tehdy (ve stejné zprávě ČTK) popřela, že by nějaké řízení na tomto základě bylo proti ní vedeno:

„ÚHOS žádné řízení se společností Telefónica O2 Czech Republic nevede. K zahájení takového řízení však ani nevidíme důvod, protože dle analýzy ČTÚ je trh širokopásmového přístupu k internetu vysoce konkurenční a nepůsobí na něm žádný dominantní hráč,“ reagoval mluvčí O2 Martin Žabka.

Vysvětlení tohoto paradoxu (ÚOHS šetří,  ale Telefónica říká, že žádné řízení proti ní není vedeno) se objevilo až letos v lednu: ÚOHS ještě nezahájil klasické správní řízení, ale prováděl pouze tzv. předběžné šetření, v rámci kterého sbíral podklady. Samozřejmě i od Telefóniky (či spíše: hlavně od ní).

Jak už to ale v takových věcech asi bývá, boj právníků je veden všemi cestami, které zákon připouští – a tak Telefónica napadla předběžné šetření  ÚOHS žalobou. Hlavně asi jeho délku. A Krajský soud v Brně jí v nedávných dnech dal za pravdu: rozhodl, že ÚOHS už nesmí pokračovat v předběžném šetření (které měl zahájit již na sklonku roku 2008), a musí se rozhodnout: buďto všeho nechat, nebo zahájit řádné správní řízení.

Nejde tedy o žádné rozhodnutí v meritu věci (o existenci či neexistenci margin squeeze), ale o ryze procedurální záležitost. Jak ÚOHS po verdiktu soudu zareaguje, a zda zahájí (či již  zahájil) řádné správní řízení, nebo celého šetření zanechá, mi není známo.

Pokud by se ale rozhodl pokračovat, lze očekávat, že bude řešit pouze situaci v době podání, ze kterého vychází. A když předběžné šetření začalo již na sklonku roku 2008, musí jít o nějaký podnět či podání, vztahující se k situaci z roku 2008.

Pravdou je, že v roce 2008 byla situace na trhu s ADSL dost odlišná oproti dnešku. Třeba teprve v dubnu 2008 došlo k odstranění  explicitních limitů FUP na ADSL přípojkách, a koncem srpna 2008 přišlo oznámení o přechodu na 8 Mbit/s a 16 Mbit/s AžDSL. Nahé ADSL přišlo až v roce 2009, a tak se koncem roku  2008 mohlo objevit v rámci akčních nabídek jen jakési „polonahé“ ADSL za 500 Kč měsíčně, v rámci akce nazvané „Týden pohádkových cen“. Tipuji, že právě tato akce dala vzniknout podnětu, na jehož základě začal ÚOHS s předběžným šetřením.

Jak do toho zapadá U:fon?

Formálně nynější vstup U:fona na pole ADSL do výše popsaného šetření nezapadá nijak. Fakticky ale – podle mého názoru – může sehrát významnou roli při pečlivém a jistě nesmírně složitém hodnocení všech faktorů ze strany ÚOHS.

Mohl by totiž posloužit jako významný příklad (ne-li důkaz), zapadající do argumentace Telefóniky proti existenci tzv. margin squeeze: že dokonce i za současných (a asi ještě „zostřenějších“) cen se velkoobchodní ADSL dá reálně přeprodávat a Telefónice tak konkurovat. Že se to někomu skutečně vyplatí. A to nejen takovému subjektu, jako je T-Mobile, ale i subjektu mnohem menších rozměrů a hlavně v nesrovnatelné ekonomické kondici.

U:fon, přesněji společnost MobilKom, na tom totiž není úplně nejlépe. Jak lze snadno dohledat v jeho uzávěrkách na Obchodním rejstříku, jeho výnosy sice stoupají, ale kumulovaná ztráta roste také. Za rok 2009 Mobilkom sice generoval tržby ve výši 471 milionů, ale současně ztrátu ve výši 528 milionů Kč. Spolu s předchozími roky je pak celkově v úctyhodné ztrátě 1,11 miliardy Kč.

To už je opravdu hodně, ve srovnání se základním jměním společnosti a jejími disponibilními zdroji. Dokonce tolik, že na červnové valné hromadě MobilKomu (viz její zápis v Obchodním rejstříku) bylo konstatováno splnění podmínek par. 193 odst. 1 obchodního zákoníku. Ten v této situaci ukládá představenstvu navrhnout valné hromadě zrušení společnosti nebo přijetí jiného opatření.

CIF16

Tímto „jiným opatřením“ nakonec nejspíše bude prodej MobilKomu a jeho U:fona. O této možnosti se hovoří již delší dobu, a hledání kupce potvrzují médiím sami představitelé MobilKomu. Naposledy se hovořilo o Dial Telecomu, s tím že prodej právě do jeho rukou má být už skoro hotová věc.

Těžko lze ale očekávat, že nějaké oficiální informace budou k dispozici dříve, než bude celý prodej skutečně dojednán.

Anketa

Očekáváte, že MobilKom/U:fon bude ještě letos prodán?

35 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 2. 2011 11:31

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »