Uniklá strategie New York Times: hlavní stránka je mrtvá a zprávy jsou sociální

Hlavní stránka webu New York Times trpí, nemá dost čtenářů a sociální sítě mohou za další pohřební úvahy týkající se médií. Co ještě říká uniklá digitální strategie listu?

Zveřejnění dokumentu s digitální strategií New York Times je paradoxem týdne. Nejzajímavější je, že ho můžete najít skoro všude, jenom ne na New York Times, a nemít věci jako Scribd a tam umístěný NYT Innovation Report 2014, jste bez šance. New York Times jsou přitom jednou z legend americké, ale jistě i světové žurnalistiky. A jako ve všech klasických novinách, ani tady nejsou imunní vůči digitální a sociální revoluci.

Co vlastně trápí New York Times?

Skvělá čísla, dalo by se říci. Třicet milionů čtenářů v USA na webu, dvacet milionů mobilních. Přes 11 milionů sledujících na Twitteru, přes 6 milionů odběratelů e-mailových zpráv, skoro 6 milionů fanoušků na Facebooku. A oproti tomu 1,25 milionu předplatitelů tisku a 760 tisíc předplatitelů internetových.

Jenže New York Times ztrácejí pozice a američtí (a nejenom američtí) čtenáři raději čtou věci jako Huffington Post či BuzzFeed. A nejde jen o záležitost poslední doby, ale – jak NYT samy uvádějí – HuffPost je předstihl už před mnoha lety. A dění kolem vydávání novin je podle uniklého dokumentu vůbec dost zajímavé:

Washington Post koupil Jeff Bezos (250 milionů dolarů), Times Co prodala The Boston Globe (70 milionů dolarů), Pierre Omidyar dal 250 milionů na spuštění First Look Media, Vox Media získali 40 milionů dolarů investic, The Post spustil Upworthy, Yahoo získalo Davida PogueaKatie Couric, Digital First Media zpoplatnily 75 titulů, Kara SwisherWalt Mosberg nechali být Journal, aby spustili Re/Code a můžete ještě pokračovat dál (a NYT tak dělá).

Za vše může disruption

Disruption (narušení) je terminus technicus, za který se podle mého názoru schovává leccos. Samozřejmě ze nejvíc platí na situaci, kdy staří, ostřílení a dobře etablování podnikatelé nedokáží pochopit, že svět nestojí na místě, ale směřuje někam zcela jinam, než si oni myslí. Pro NYT je pojem „disruption“ spojený s uměním udržet si schopnost přicházet průběžně s inovacemi, které by zajistily dostatek čtenářů. A redakce trochu paradoxně doufá, že toho dosáhne pomocí projektů typu Snowfall.

Disruption je pro NYT také existence médií jako je BuzzFeed, o kterých se vyjadřují dost pochybovačně jako o čemsi s „listicles and cat videos“. Narážejí přitom na absurdní popularitu (většinou) přihlouplých článků, které jsou vlastně založené jen na seznamu několika bodů (ze kterých někdo během pár minut vytvořil článek). A samozřejmě na oblibu koťátek na Internetu. Ve skutečnosti je ale na pozadí cosi, co bychom mohli nazvat ultimátním infotainmentem, který se projevuje hlavně v tom, co „lidé“ sdílí na sociální sítě.

Mezi narušitele (disruptors), které strategie NYT jmenuje, jsou například Circa, Vox, Business Insider, Politico či  Huffington Post. Ale najdete tu - což je důležité – také Twitter. Samozřejmě nechybí ani výčet hlavních konkurentů, který je také zajímavý: ESPN, First Look Media, FlipboardYahoo News.

Zapomeňte na hlavní stránku

Hlavní stránka novinového webu je mrtvá, říkají NYT ve své zprávě. A dokazují to na poklesu její návštěvnosti od roku 2011 do roku 2013: z nějakých 150 milionů měsíčních návštěvníků na 80 milionů. To je katastrofální, ale svým způsobem logické. Počet zhlédnutých stránek přitom zdaleka neklesl tak moc, naopak trávený čas se samozřejmě zkracuje.

NYT ale nejvíce trápí klesající vliv hlavní stránky. Doslova uvádějí, že byla jejich hlavní pomůckou pro zprostředkování novinového obsahu čtenářům. Možná by si měli uvědomit, že doba se mění a hlavní stránka ztrácí smysl už dlouho. A všude.

Dnešní digitální žurnalistika

Dnešní digitální žurnalistika zahrnuje příliš mnoho oborů, které vydavatel musí zohlednit, ale to už NYT ve své zprávě neuvádějí, byť správně zdůrazňují, že se na své konkurenty dívají z hlediska žurnalistiky, nikoliv strategie. Paradoxem je, že mase čtenářů je prostě jedno, jestli čtou žurnalistický skvost, nebo nesmyslný „listicle“. Daleko více pozornosti prostě vyvolá video s kočičkami. Nebo, chcete-li, nikdy nekončící sága vykrádání videí z YouTube na Novinky.cz (a zásadní je to, že „čím blbější, tím sledovanější“).

Nemůžete ignorovat SEO, protože provoz z vyhledávačů vám může tvořit až desítky procent návštěvnosti. A bez iluzí, vůbec tady nejde o zviditelnění aktuálních článků, ale o zcela prosté aktivity sledující, co lidé nejvíce vyhledávají, a využití těchto informací do posledního zbytku.

Nemůžete ignorovat PPC, protože aktuální témata musíte dostat k potenciálním čtenářům rychleji a lépe, než vaši konkurenti. Nemůžete nemít Twitter či Facebook, protože ta část sociálně závislé populace prostě zprávy odjinud brát nebude. Na redakčních poradách o tom můžete debatovat jak dlouho chcete, ale pokud jste stále nepochopili existenci věcí jako Instagram či Pinterest, máte prostě smůlu.

Musíte zapomenout na „nejdřív to publikujeme v printu“, protože tady jednoznačně platí, že „první jde Twitter“ a co nejdříve po něm jde web. Papír? Pokud tedy ještě nějaký vydáváte, tak ho vydáváte pro postupně stárnoucí část populace. Tu, která za deset, dvacet let už bude složena jenom z důchodců a postupně vymře. Mezitím vám do produktivního věku, který chtějí (a potřebují) vaši inzerenti, dorostou čtenáři, které zajímá jenom jejich sociální síť a mobilní internet.

Kvalitní žurnalistika

Je to smutné, ale něco jako kvalitní žurnalistika nikoho neuživí. Ne nadarmo je nejčtenějším papírovým plátkem v Česku Blesk. A ne nadarmo mají New York Times (vždy synonymum pro tu pravou kvalitní žurnalistiku) problém přežit a poráží je bulvárně zábavný infotainment. Byť i BuzzFeed čas od času publikuje kvalitní věci (o čem může svědčit i nějaký ten Pulitzer).

Nakonec ale i New York Times ve své zprávě zní poměrně realisticky. Novináři pochopili, že musí za všech okolností hledat cesty a nástroje, které je přivedou ke čtenářům, nikoliv čtenáře k ním. Pochopili, že na tabletu, mobilu či webu nikoho nezajímají struktury a způsoby, které fungují v tisku. Pochopili, že musí více dbát na znovuzpřístupnění obsahu, který se opakovaně stává zajímavým. A že je potřeba umět označovatstrukturovat data a články, protože i drobnost v podobě souvisejících článků či nejčtenějších článků dokáže divy.

V dokumentu nechybí ani pochopení, že vlastní práci novinářů je potřeba zviditelňovat za vydatné pomoci těch, kteří píší. Práce novináře už prostě nekončí tím, že napíše článek. Musí se ještě postarat o tom, aby se o tom dozvěděli všichni jeho fanoušci. Což je proces, do kterého je potřeba zapojit nejenom zmíněné SEO, tedy optimalizaci pro vyhledávače, ale také optimalizaci pro sociální média.

Sociální žurnalistika

Což mě přivádí zpět k titulku tohoto článku, že hlavní stránka je mrtvá a zprávy jsou sociální. Tyto dvě skutečnosti můžeme brát jako fakt, byť jako každé tvrzení mají svá ale. „Sociální“ je nový způsob šíření zpráv. Pokud vydáváte noviny a nedokážete své čtenáře využít jako další médium šířící váš obsah dál, tak (a je mi to moc líto) jste prostě mimo. Za pár let možná budete sběratelským kouskem, ale to je asi tak všechno.

Samozřejmě se budete muset naučit počítat s tím, že lidé masově sdílí hlavně to, co rozhodně za žurnalistiku považovat nemůžete. Ne nadarmo je podle Lajkovani.cz sociálně nejaktivnějším článkem za poslední měsíc „Iveta Bartošová spáchala sebevraždu, skočila pod vlak“ (14 652 interakcí) a na druhém místě „Kočka zachránila čtyřletého chlapce před útokem psa“ (13 251 interakcí). Ale na druhou stranu, „Záchrance dětí Winston slaví 105 let, pogratulují Brodská i Janečková“, má přes 10 tisíc interakcí.

Sociální žurnalistika je navíc obousměrná, má tedy něco, o čem si žurnalistika v minulosti mohla nechat jenom zdát (nebo se spoléhat na „chcete-li nám něco psát, tři jedničky, padesát“). Ne nadarmo NYT ve své analýze zdůrazňují, že by novináři měli zapomenout na schovávání textů pro tisk. Zpráva prostě patří ven a je důležité je dostat ven i v minimalistické počáteční podobě.

Proč? Protože vám něco takového umožní začít sbírat komentáře čtenářů, zpětnou vazbu, ale také se, což se stává hodně často, můžete dostat k novým informacím. Takovým, které jinak nemáte šanci získat.

Personalizace? Ale kdeže…

NYT se ve své studii zmiňují o obvyklé modle uplynulý let, tedy že jednoho dne snad budeme mít vše „správně“ personalizované. Novinová personalizace se bohužel i v případě NYT omezuje pouze na „doporučení“ toho, co by si čtenář mohl přečíst. Doporučení jsou ale zpravidla úplně mimo a ještě mnoho let taková zůstanou.

Zapomeňte na to. Ani ve světě sociálních sítí o svých čtenářích nic nevíte. A nástup sociálního šíření přinesl zcela jinou personalizaci. Dnes nám zprávy předkládají naši přátelé a máme je personalizované zcela jinak. To, jaký obraz svět získáváme, je dáno tím, jaké sociální kruhy máme. 

Všeho moc ale někdy škodí. S rozvojem sociálního šíření přichází také riziko slepoty a omezeného pohledu na svět. Dochází k němu, pokud se obklopíte pouze přikyvovačí a lidmi stejného světonázoru, kteří nikdy nenaruší váš klid a pohodu. Podobně dnes (ne)funguje řada firem, kde se vedení obklopuje pouze těmi, kdo se vším souhlasí.

Zachrání to UCG?

UCG neboli User Generated Content měl zachránit noviny na internetu. Ať už se to jmenovalo (a jmenuje) blogy či jakkoliv jinak, vypadalo to jako zaručený úspěch – který se ovšem nedostavil. 

Možná by se dalo uvažovat nad tím, že občanskou žurnalistiku u a uživatelský obsah pohřbily sociální sítě. Dnes je snazší psát příspěvky na Facebook či Twitter, než se trápit psaním blogu.

Uživateli generovaný obsah noviny sice nezachrání, byť NYT k němu stále tak trochu vzhlíží. Pravdou ale je, že zmiňují podstatný moment – jejich konkurenti se stali platformou, podařilo se jim přilákat dostatek schopných psavců, autorů, bloggerů. A postavit na tom další růst (ne nadarmo byl HuffPost dříve největším blogovacím systémem v USA).

Od uživatelského obsahu je ale krůček něčemu podstatnějšímu – ke komunikaci se čtenáři, která nás opět přivádí k sociálním sítím. A k maličkosti, která stále není dostatečně pochopena: sociální sítě vyžadují nejen pochopení, ale také aktivní zapojení principu „dobrovolnictví“.

Zůstali pozadu. Tečka.

Pokud budete mít trpělivost dočíst materiál New York Times až do konce, najdete v něm další trefné postřehy. Třeba ty o historickém oddělení redakcí tisku a digitálu a o procesu, který vede k vytvoření jedné redakce (ale také o tom, že to trvá už sedm let). O nutnosti investovat do digitálních technologií, radikálně změnit redakční a publikační systémy či technologie. Ale také způsoby práce.

EBF16

Závěr je navíc poměrně jasný. Pokud se strategie nezmění na digital first, tedy na to, aby digitální svět byl ve všem první, nemůže to s deníkem dopadnou jinak než špatně. Přijde postupné vymírání a kdysi legendární noviny převálcují konkurenti, kteří to umí s internetem a Facebookem a vědí, kdy je vhodný čas vypustit další video s kočičkami.

A jestli se snad z NYT Innovation Report 2014 okamžitě nestalo povinné čtení v českých redakcích? Inu, nechte je vymřít. Je čas obměnit českou mediální scénu.

15 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 20. 5. 2014 19:03

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »