Útrapy s webovou inzercí v denním tisku

Pokud čas od času nahlédnete do některého vydání deníku Mladá fronta DNES (dále jen MFD) a budete mít trochu štěstí, možná zahlédnete reklamu na některý z internetových projektů společnosti Mobil Media (tj. zejména Mobil.cz a Bonusweb) – v níž vydavatel MFD, mediální koncern MAFRA, drží minoritní podíl, ovšem s opcí na další procenta (ta je vázána vzájemnou smlouvou, jejíž obsah nebyl zveřejněn). Tato inzerce se v MFD samozřejmě neobjevuje často, protože deník si nemůže dovolit zvyšovat objem „vlastní“ inzerce na úkor komerčních kampaní a rovněž bohužel nelze posoudit podíl této inzerce na celkové návštěvnosti serverů Mobil Media (více jim zřejmě pomohlo zařazení do rodiny zpravodajských titulů iDNES), ale rozhodně jim neuškodila.

Jenže plošná inzerce v celostátním deníku, který má náklad a renomé jako MFD, není právě levnou záležitostí. O značné oblibě těchto novin ze strany zadavatelů reklamy svědčí rovněž skutečnost, že MFD v minulém roce „pohltila“ 60 procent příjmů z deníkové inzerce (následují Hospodářské noviny, pak dlouho, dlouho nic a teprve potom ostatní celostání noviny). Pak ovšem dostanete geniální nápad, jak té správné cílové skupině sdělit vše potřebné a současně neutratit příliš mnoho peněz. Budete inzerovat pouze internetovou adresu. Ne ovšem ledajakou internetovou adresu, ale adresu, která svým názvem vypovídá o obsahu daných internetových stránek. Namísto abyste si kupovali za cenu levnějšího automobilu celostránkovou inzerci, rozhodnete se své klady vypočítávat až na webových stránkách.

Možná to z hlediska účinnosti reklamy není právě nejlepší možné řešení, každopádně vás však vyjde – jako malou a relativně „chudou“ firmu – podstatně levněji než ostatní inzertní formáty. Touto cestou se konečně také ubíraly myšlenky vedení plzeňské společnosti Disk, která je v místním regionu výhradním zástupcem firmy Contactel. Rozhodli se, že celou plochu inzerátu bude vyplňovat internetová adresa www.levne-volani.cz, čímž se jim při nízkých nákladech podaří podchytit alespoň část předpokládané cílové skupiny. Objednali si tedy dopředu určitý objem inzertní plochy v MFD, nechali si zpracovat jednoduché grafické zadání (červená internetová adresa na bílém pozadí) a čekali. Dočkali se však telefonátu z inzertního oddělení, kde jim sdělili, že tato forma reklamy naní přípustná.

Společnost Disk samozřejmě neváhala a obrátila se v otázce inzerce na „konkurenci“, tj. na Lidové noviny, kde však rovněž nepochodila s odůvodněním, že inzertní oddělení obou deníků mají v důsledku stejného „šéfa“ (- především oboje noviny patří původem německému vydavatelství MAFRA) a tudíž zastávají stejnou inzertní politiku. Zdůvodnění je velmi jednoduché: nikdo nemá přílišný zájem na tom, aby se plošná inzerce přesunula z deníku na internetové stránky, protože by poklesly příjmy z inzerce, což by velmi snadno mohlo opět rozhoupat šéfredaktorská křesla. Vyjma internetových adres jako takových (tj. když jsou dominantní částí reklamního sdělení) navíc oboje noviny odmítají přijímat inzeráty s odkazy na personální agentury a realitní kanceláře, aby nepoklesl zájem zadavatelů o jejich specializované přílohy.

Zajímavé je, že podobnou „inzertní politiku“ u nás nezastává žádné další významné periodikum – k tomu mohou vést dva důvody, z nichž oba jsou velmi reálné: buď jsou rádi za každý drobek inzerce, který neskončí v některém z titulů firmy MAFRA (zejména v případě Práva apod.) a nebo považují – což je mnohem pravděpodobnější – podobná pravidla za naprosto nesmyslná (kupříkladu Hospodářské noviny, ale také Reflex či Týden). Inzerce na adresu www.levne-volani.cz (a pravděpodobně i další adresy) nakonec skončila v Hospodářských novinách. MFD, která dosud možnost inzerce internetových adres nabízela pouze v totálně nepoužitelném katalogu (takový „mišmaš“ všeho možného), který je součástí páteční přílohy Věda a počítače, sice nakonec ustoupila také, nicméně Lidové noviny trvají tvrdohlavě na svém.

Tím, že vedení MFD nakonec ustoupilo, je celá záležitost v podstatě pasé. Nicméně by bývalo bylo zajímavé, jak by se na celou věc díval Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Ani MFD a ani Lidové noviny sice nemají na trhu dominantní postavení (tj. alespoň 30 procent relevantního trhu) – kdyby se však na věc pohlíželo z hlediska provázané inzerce, dostali bychom se na 37 – 40 procent (podle toho, zda bereme prodaný či tištěný náklad). Hlavně by si ale inzertní oddělení mělo uvědomit, že podobná opatření jsou naprosto nesmyslná, protože odkaz na internetovou stránku nikdy nemůže mít takový účinek jako standardní plošná reklama a každý z těch opravdu velkých inzerentů (o které MFD a Lidovým novinám jde, resp. šlo) to jistě velmi dobře ví.