Hlavní navigace

Už i reklama je sociální

David Antoš

Komunitní služby bývají na okraji zájmu portálů. Generují ohromnou návštěvnost, ale příjmy jsou mizerné. Cílení reklamy je obtížné a efektivita nevelká. Nová reklamní nabídka Facebooku se snaží využít nejcennějšího pokladu, který komunitní servery mají - důvěrných informací o svých uživatelích. Dá se reklama míchat s osobním doporučením? Je personalizovaná reklama blíže, než jsme si mysleli?

David Antoš - karikatura. Autor: Nenad Vitas

Ilustrace: Nenad Vitas

Reklama v klasických médiích je jako kulomet na komára. Možnosti zacílit přesně na toho, kdo by o vaši nabídku mohl mít zájem, jsou omezené. Proto je jedinou možnou strategií střílet všude okolo. Vyrábíte-li zboží pro specifickou cílovou skupinu, máte většinou smůlu. Totiž maximum, co vám stará média o svých konzumentech mohou povědět, jsou souhrnná demografická čísla různého stupně důvěryhodnosti.

Veškerá klasická média jsou vysílacího typu. Vytvoří se mediální sdělení, a to se ve zcela identické podobě rozešle všem příjemcům. Internet umožňuje preciznější přístup. Populární metodou, jak zacílení reklamy zpřesnit, je kontextová reklama. Ve vyhledávačích se tak objevují inzeráty nějak kontextově související se zadaným dotazem. Jenže se ukazuje, že tento model je velmi úspěšný ve vyhledávání, kde uživatel svůj zájem přímo vyjádří, ale jinde přináší podstatně slabší výsledky.

Odlišnou cestou se vydává komunitní portál Facebook. Podobné služby snadno přitahují vysokou návštěvnost, ale jen obtížně ji dokáží zpeněžit. Jakýkoliv jejich obsah (texty, fotky i videa) je tvořen samotnými uživateli a inzerenti tedy nemají žádnou jistotu, vedle čeho se zrovna jejich značka může objevit. Ale především – silnější než jakákoliv reklama je doporučení člověka z vašeho okolí, které se ve webových komunitách šíří velmi snadno.

START17

Toho si všiml i Facebook. Sada jeho nových reklamních formátů má za cíl propojit placenou reklamu s důvěryhodným doporučením uživatele jeho přátelům. Máte-li některé značky opravdu rádi, můžete se stát jakýmisi věrozvěsty, kteří budou automaticky šířit informace o jejich nabídkách svým přátelům. Celé to jde dokonce tak daleko, že pokud si v některém z obchodů spolupracujících s Facebookem něco zakoupíte, můžete tuto informace okamžitě dát vědět všem svým kontaktům ve Facebooku. Sdělení „Váš kamarád Pavel si v obchodě xy koupil nové kolo“ je přitom extrémně účinnou formou inzerce, navíc bezplatné.

Facebook to dělá proto, že samotná informace o tom, kdo si kde co koupil, je pro něj enormně cenná. Již dnes o svých uživatelích ví, jak jsou staří, jaké mají vzdělání, co poslouchají za hudbu, jaké mají koníčky. To mu spolu s informací o jejich nákupech dává dohromady dosti detailní obrázek každého jednotlivce a jeho individuálních preferencí, který je možné využít v personalizované reklamě. Pokud ve starých médiích je nejpřesnější cílení na skupiny s průměrnými charakteristikami, na Facebooku je již dnes možné zaměřit konkrétního člověka. V budoucnu může být samo „manuální“ cílení kampaní zcela zbytečné. Z vyjádřených preferencí jednotlivce a lidí svými charakteristikami jemu podobných bude možné určit, který produkt u něj má šanci, vytvořit téměř dokonale účinnou reklamu. Trochu děsivé? Rozhodně.

Anketa

Může být personalizované cílení efektivnější než cílení podle kontextu stránky?

Našli jste v článku chybu?
26. 11. 2007 10:40
Hrozivé asi těžko, vždyť na tom je postavena spousta reklam nebo i obchodních modelů (AmWay) - tedy na doporučování shlédnutí reklamy nebo přímo produktu od přátel a známých. Dělali jsme to vždycky, teď to můžeme dělat na webu efektivněji a s větším geografickým dosahem, ale to neznamená, že to dělat budem. Kolik z nás má kamarády v USA, kterým bude doporučovat reklamu na Bauhaus nebo jiný "český" produkt? Nebo naopak? Nakonec stejně budeme oslovovat lidi v "nejbližším" okolí…