Hlavní navigace

Uživatelský výzkum nepotřebujeme aneb Jak (ne)vypsat výběrové řízení na web

 Autor: Isifa
Jan Řezáč 14. 8. 2013

Výsledkem mnoha výběrových řízení jsou drahé a nerelevantní weby pro univerzity, korporace i státní správu. Pojďme si ukázat, jak to nedělat, na aktuálním příkladu z Brna.

Středa, 10:00, jednací místnost společnosti Sanctified Dynamite s.r.o.
Přítomni: generální ředitel, finanční ředitel, ředitel marketingu, IT manažer, sekretářka.

Generál: “Vážení, vítám vás na našem setkání ve věci změny našeho stávajícího webu. Naše stránky jsou zastaralé a chtělo by to facelift.”
Ostatní přikyvují.
Generál: “Výběrové řízení na nový web dostane za úkol marketing. K ruce mu bude IT oddělení, které má k webu nejblíže. První návrh zadání očekávám do měsíce. Je někdo proti?”
Ostatní přikyvují. IT manažer, který má v oddělení dva správce sítě a jednoho programátora – studenta, také přikyvuje.
Generál: “Kromě kreativního faceliftu bychom měli zdůraznit aktuality na úvodní straně. Co bychom měli podle vašeho názoru ještě vylepšit?”
Marketingový ředitel: “Souhlasím. Web by měl být hlavně jednoduchý měl by ctít naše corporate identity.”
Sekretářka zapisuje. IT manažer si také zapisuje. Za půl roku je nový web spuštěn… a nic.

Taková jednání se odehrávají dnes a denně po celém světě. Vedení firmy / obce / úřadu / neziskovky / univerzity získá pocit, že potřebuje nový web a jde připravovat výběrové řízení.

PRD či MRD, toť otázka…

Společnost dá hlavy dohromady a někdy i celopodnikovou diskusí sepíše seznam „požadavků“. V angličtině se podobné dokumenty nazývají Marketing Requirements Document (MRD) nebo Product Requirements Document (PRD). MRD i PRD mají společnou jedinou věc. Jsou na prd. Mnoho chytrých lidí tráví množství času na tom, aby dokumenty vznikly, ale jen málo z nich obsahuje informace, na základě kterých je možné navrhnout fungující web.

Část „požadavků“ je extrémně obecná (chceme aby byl web jednoduchý a dobře použitelný), část technická (web bude psán validním HTML a CSS) až po specifické (na hlavní straně webu budou aktuality) či přímo vizionářské (součástí webu bude intuitivní plánovač tras). Většinu z nich dobrý webový tým po vyhrané výběrovce zahodí a začne pátrat po tom, co je skutečně potřeba. 95 % webdesignerů ale dodá, co si společnost vymyslí. O tom ale až za chvíli.

Kdy bude web fungovat?

Na úvod trocha teorie – jak vytvořit web, který bude fungovat? Web je ve většině případů investice a jde tedy o to, aby peníze vydělal nebo ušetřil – v případě úřadů a univerzit bohužel nepřímo. Některé weby jsou hezké, jiné škaredé, ale to, co se počítá, je přínos, který společnost prostřednictvím webu získá. Očekávání zadavatele vzhledem k výkonu webu jsou přitom málokdy součástí požadavků ve výběrových řízeních.

Typicky chceme, aby lidé na webu:

  1. Provedli konverzní akci, která má pro zadavatele přínos. Může se jednat o odeslání objednávky, sdílení stránky na sociálních sítích, registrace do newsletteru… konverzní akce je často i jednoduše měřitelná.
  2. Nalezli informaci - člověk na webu najde to, co hledá, informaci zkonzumuje a odchází. Samotná konzumace se měří výrazně hůře než konverzní akce, ale mnoho webů je postaveno právě na schopnosti předat správným způsobem relevantní informace. Díky webu se pak snižuje zátěž call centra, zvyšuje se návštěvnost a nakonec i přímé konverze.
  3. Získali pocit – web vyvolá emoce, které si návštěvník spojí s brandem provozovatele webu. Karlovy Vary mají na hlavní straně poutavou fotku a slogan “Lázeňské město jako žádné jiné”… což na návštěvníka zapůsobí a možná ho to navnadí k návštěvě.

Informace a pocity se hůře měří a někdy se na ně zapomíná. Na druhé straně, když váš web počítá pouze s těmito měkkými konverzemi, tak výrazně hůře zjistíte, zda náhodou nevyhazujete peníze oknem. Ideální zadání obsahuje jak jasné a měřitelné konverzní akce, tak i očekávaný vliv webu na emoce návštěvníků.

Konverzní akce webu musí přímo nasedat na potřeby návštěvníků webu, jinak jede majitel webu na mrtvém koni. Můžeme vytvořit zcela krásný a úžasně optimalizovaný web např. na klíčové slovo “chleba” – jestliže ale nebude poskytovat to, co lidé chtějí, pak je k ničemu.

Proces tvorby webu

Při návrhu webu, který přesvědčí návštěvníky webu k provádění konverzních akcí, musí designer jako první pochopit podstatu byznysu a strategie zadavatele a niterné motivace jeho zákazníků (tedy toho, jak produkt/služba nasedá na jejich potřeby).

Realita výběrových řízení

U velkých projektů je běžné, že má projekt dvě oddělené fáze – studii proveditelnosti a realizační projekt. V rámci studie proveditelnosti si zadavatel ujasňuje CO vlastně chce, PROČ to chce, JAK zhruba to jde realizovat a KOLIK by to mohlo stát. Ze studie proveditelnosti pak vychází poptávka po realizaci například formou výběrového řízení. Tento přístup znamená bezpečí pro zadavatele, který udělal vše co mohl, aby zabezpečil smysluplný výsledek a nikdo ho po ukončení realizace nevyhodil z práce.

Zadavatelé se v rámci výběrového řízení nevědomky snaží používat designerské metody, ale bohužel přeskakují většinu méně viditelných částí procesu. Zjednodušeně řeknou, JAK by mohl vypadat výstup, ale už neřeší PROČ a CO od něj vlastně chtějí – navíc s velmi zkresleným ZA KOLIK. Což je zcela zásadní kámen úrazu. Je legitimní, aby zadavatel řekl, že chce na webu plánovač tras, ale pokud nedošlo k myšlenkovému procesu PROČ → JAK → CO, může být požadavek k ničemu a pouze čerpá prostředky z rozpočtu.

Co by mělo předcházet požadavku na grafiku webu

Součástí většiny výběrových řízení je kreativní grafické ztvárnění webu. Tento požadavek je relevantní jen v případě, že máte hotovou studii proveditelnosti. Zejména to znamená, že:

  • Máme jasno v tom, co děláme a proč. Znamená to, že všichni účastníci projektu si uvědomují, kdo je zadavatel, jaká je jeho strategie a jak do toho zapadá projekt webu. Jsou jasné cíle a očekávané přínosy.
  • Máme jasno, pro koho to děláme. Ve většině případů to znamená, že byl proveden uživatelský výzkum. Přínosem výzkumu je, že už neřešíte zadání webu na základě fantazie úzké skupiny lidí, ale na základě motivací a potřeb jeho budoucích uživatelů. Víte kdo jsou návštěvníci webu, s čím na web chodí a co od něj chtějí. Uvědomujete si různé kontexty návštěvníků, a také jak se lidé na web vlastně dostanou.
  • Máme relevantní požadavky na web. Tedy takové požadavky, které vycházejí z potřeb návštěvníků webu a očekávaných přínosů webu. Nejsou založeny na fantazii úzké skupiny laiků, kteří si je vymyslí na několika jednáních. Požadavky jsou důsledně prioritizovány. Rozsah projektu je často díky uživatelskému výzkumu omezen a poptává jen 20 % funkcí, které mají 80 % efektu. Všichni si uvědomují priority a lze ověřit zda byl požadavek při realizaci skutečně zapracován dle očekávání.
  • Máme jasno v rozsahu webu. A to nikoliv popisem obsahu pro každou stránku (specifikace nikdo nečte, takže část je vždy nedomyšlená nebo nerelevantní!), ale otestovaným prototypem z wireframů webu. Výhodou prototypu je, že si zadavatel i realizátor mohou jednodušeji představit rozsah webu. Je tedy konzistentně naceněn ze strany účastníků výběrového řízení – všichni naceňují totéž, a zadavatel získá vizuální představu o výsledku, nad kterou může snadněji rozproudit interní debatu.

Ve většině případů zadavatel netoužípo tom, aby skupina webových studií z ulice dostala o jeho společnosti všechny informace. Proto je vhodné vytvořit jako zadání na “grafiku” webu interaktivní prototyp celého budoucího řešení NEBO požadovat po webdesignerech celý proces návrhu a nikoliv jen grafiku hlavní strany.

Co by mělo být ve výběrovém řízení

Seznam je vhodné rozšířit o další položky vzhledem ke konkrétnímu projektu. Doplňte své vlastní zkušenosti v komentářích.

  • Očekávání zadavatele a metriky, kterými bude tato očekávání měřit
  • Dokončená studie proveditelnosti včetně prototypu webu
  • Grafický návrh celého řešení, nikoliv jen hlavní strany a podstrany (udělat dobrý grafický návrh je relativně drahé, takže je buď úsilí vyváženo cenou/prestiží zakázky, nebo se spokojíte s grafickými referencemi dodavatele)
  • Vícekolové uživatelské testování výsledku
  • Správné nastavení měřících nástrojů a vyhodnocení KPI
  • Cena jako sekundární kriterium, primární kriterium reference podobného rozsahu od týmu, který se bude fakticky na webu podílet

Hodnotit bude komise

Vraťme se k výběrovému řízení z našeho příběhu. Po několika měsících se sejde komise lidí, kteří jsou inteligentní a vysoce úspěšní, ale tvorbou webu se nikdo z nich ani vzdáleně neživí. Komise zhodnotí screeny (především) hlavní strany webu, které požadovali ve formátu PDF. PDFko se pustí na projektor a komise ho komentuje způsobem líbí / nelíbí (což je to jediné, co laik při pohledu na obrázek webu může reálně dělat).

Jindy je jediným rozhodovacím kritériem cena, takže komise musí výběrové řízení zrušit, protože nejlevnější návrh se nelíbí vůbec nikomu.

Nakonec je jeden z návrhů vybrán – s požadavkem na přehození sloupce či přebarvení na základě názoru některého z přítomných. Dodavatel dostane zaplaceno a proces se do dvou let opakuje. Přínosy webu nikdo neměří. Faktická cena práce množství lidí, kteří výběrové řízení připravovali klidně půl roku může jít do stovek hodin porad a sepisování. Násobeno sazbou managera či vyšší úřednice… a výsledkem je jen PRD.

Proč jede karavana dále

Nevýhodou výběrových řízení je, že se v nich potkává neznalost na jedné straně a potřeba přežít na straně druhé. Když tedy firma či úřad vypíše nesmyslným způsobem výběrové řízení na svůj web a výsledek bude hodnotit komise lidí, kteří se webem neživí, přihlásí se jim do něj především amatéři.

Webdesignerem se stanete během dvou hodin tím, že se naučíte používat Google Sites. Základy HTML dostanete do hlavy za měsíc. Nízký práh vstupu do odvětví vytváří přetlak mezi nízkonákladovými a začínajícími webdesignery, kteří ve většině případů netuší, že netuší, že netuší. Na druhé straně stojí zadavatel, který netrvá na tom, aby měl web jednoznačné a měřitelné přínosy a dokáže posoudit výsledek jen jako líbí/nelíbí. Perpetum mobile na mizerné weby.

Redesign ticbrno.cz

Pojďme si v rychlosti projít jedno z výběrových řízení poslední doby – redesign turistického portálu pro Brno. Potřeba redesignu je z mého pohledu objektivní, aktuální weby pro turisty jsou skutečně špatné a rozhodně neprezentují jihomoravskou metropoli jako místo, kam by se člověk chtěl podívat. Bohužel výběrové řízení obsahuje jen PRD, což v MF DNES potvrdila i ředitelka TIC v Brně Petra Kačírková.

Uživatelský výzkum jsme nedělali, zakázka na grafické zpracování cílí na odborníky v dané oblasti, takže předpokládám nové a inovativní pojetí právě v jejich režii.

PRD je doplněn o textový popis jednotlivých stran webu. Jako hlavní očekávání jsem dokázal v dokumentaci najít vyšší návštěvnost webu, kterou ale vítěz má dosáhnout tím, že zatraktivní vzhled stránek. Ani slovo o tom, jak má Brno působit na turisty, které turisty má přitáhnout, co jim nabídne a jakým způsobem bude měřeno, zda web uspěl (vyšší návštěvnost lze jednoduše dosáhnout PPC reklamou na levná slovní spojení, ale o přínosu takového řešení nemůže být řeč).

Nikdo netuší, zda budou některé části webu používány (intuitivní plánovač tras, počasí a kurzy měn v hlavičce…) a zda je tedy relevantní na ně vynaložit peníze. Vítěz pouze kreativně zpracuje představy představitelů Brna, které ale nijak nevycházejí z pochopení aktuálních uživatelů webu a nejsou nijak exaktně definovány.

Jak to udělat efektivněji

Návštěvníci webu budou z různých cílových skupin vzhledem k účelu cesty a vzhledem ke své aktuální poloze. Nějak se bude chovat turista, který už v Brně je, má u sebe mobil a chce zabít odpoledne. Jinak se bude chovat člověk při plánování trasy doma v Tokiu. Zcela jinak parta mladíků z Londýna, která jede do Brna zapařit na víkend. Samostatnou kapitolu tvoří businessman na pracovní cestě nebo veletrhu, pořadatelé konferencí, kteří hledají vhodné prostory pro své akce a přitom mohou výrazně ovlivnit počet návštěvníků Brna, nebo zahraniční studenti, kteří přijeli do města na Erasmus.

Bez dodatečné marketingové podpory se ovšem na web TIC nedostane skoro nikdo – ne v době velkých zahraničních turistických portálů. 

Ideální by bylo udělat uživatelský výzkum – k těm lidem se lze dostat, obzvláště teď v sezoně, kdy jsou turisté v Brně, a popovídat si s nimi. Možná bychom zjistili, že je měny nezajímají, počasí hledají na Googlu, trasu si naplánovali v Tripomatic a suvenýry přes internet nekupují – a poněkud bychom upravili rozsah zadávaného projektu (tyto příklady jsou v kontextu celého řešení jen zlomkem toho, co by nemuselo být potřeba).

Jejich skutečnou potřebou by naopak mohlo být nalezení dobré restaurace, kde budou mluvit anglicky (v jejich bezprostředním okolí a samozřejmě na mobilu), nebo seznamu top atrakcí města s uživatelským hodnocením od ostatních návštěvníků.

Na základě uživatelského výzkumu by vznikly persony, které by mohli představitelé Brna používat i pro mnoho dalších projektů pro turisty, relevantní požadavky na webprototyp celého řešení. Studie proveditelnosti by Brnu pravděpodobně ušetřila statisíce (ačkoliv by také stála přes 100 000) a navíc by kreativní grafici dostali přesně takové zadání, které potřebují pro svou práci. Samotná kreativita pro úspěch projektu nestačí.

Udělejte si představu sami

Poznámka pro pokročilejší diskutující: lean nebo agile je pro mnoho projektů relevantní cesta. Moje zkušenost je taková, že v rámci procesu návrhu webu s výběrovým řízením je tento přístup velmi nepravděpodobný. 

Poznámka na závěr: článek jsem napsal s Romanem Řípou z Blue Strategy. Roman pomáhá společnostem nalézt strategii, já pomáhám společnostem na základě strategie najít optimální cestu pro jejich web.

Našli jste v článku chybu?

14. 8. 2013 9:49

Hmm, zajimalo by me, co je podle vas clanek na urovni? Neco ve smyslu: "Utratili/utrati miliardy, za nefunkcni navrhy. Danovy poplatnici to zamazli a nikdo nebyl hnan k zodpovednosti. Holomci!"

zpravy bez osobniho nazoru na vec s kapkou dramaticnosti budete muset opravdu hledat jinde.

Nemusim ani za mak souhlasit s nazorem v clanku a trebas je to cele uplne blbe. Je to proste jen nazor nejakeho cloveka, ktery se tim zivi (at uz uspesne, nebo neuspesne). Podle me ma takovy clanek vetsi vahu, ne…

14. 8. 2013 9:41

M (neregistrovaný)

Klasické čecháčkovství, kde jsou všichni v diskusi odborníci na všechno a běda, jak někdo napíše článek, ve kterém navrhne efektivní řešení. Co si to vůbec dovolil? Imperialista jeden.

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO