Hlavní navigace

Válka o dominanci v internetové reklamě vrcholí akviziční horečkou

 Autor: 29
David Antoš 10. 5. 2007

Reklama je a možná vždy bude zdrojem největších příjmu z Internetu. Největším hráčem na tomto trhu je Google, který současně pokračuje v agresivním prohlubování své dominance. Té se přirozeně obávají ostatní velké společnosti, stále častěji se v různých oblastech formuje rozložení "Google proti všem". Právě jeho nákup DoubleClicku za rekordní 3,1 miliardy dolarů značně rozčeřil vody a spustil lavinu zvěstí i reálných akvizic.

Význam internetové reklamy je neoddiskutovatelný – žije z něj drtivá většina služeb, které nemají překryv do reálného světa. Pokud jsou lidé na Internetu ochotni za něco platit, jsou to převážně hmotné věci, nikoliv internetové služby. Přetlak nabídky nad poptávkou je ve většině oblastí tak silný, aby spolu s chybějícím jednoduchým systémem mikroplateb účinně zabránil vybírání poplatků. Samozřejmě tomu tak v žádném případě není paušálně, ale ve velké míře se provozovatelé skutečně musejí spoléhat pouze na reklamu.

Reklama vede

Otázka životaschopnosti služby se proto obvykle zužuje na: „A jak tam chcete prodat reklamu?“ Nalezení vhodného reklamního formátu je tak klíčové pro rozvoj celých segmentů. Když Yahoo nekoupilo Google, nemohlo tušit, že formát kontextové textové reklamy udělá právě z vyhledávání ten největší zlatý důl. Srovnatelný úspěch s tímto formátem reklamy pak Google zaznamenal v rámci své sítě AdSense, která je často výlučným zdrojem příjmů řady nových služeb od Diggu až po YouTube (alespoň zatím).

Nabídnout prakticky každému možnost vydělávat na svých stránkách se ukázalo být velmi chytrým tahem, který se až se zpožděním snaží dohnat Yahoo, Microsoft i řada menších nezávislých společností. Jejich problémem však je, že podobné reklamní tržiště pravděpodobně přirozeně vede k monopolizaci – pro inzerenta je podstatné, aby jeho reklama měla co největší zásah, pro provozovatele zase, aby se na jeho stránkách objevovaly co nejefektivnější a nejdražší reklamy, tedy aby v boji o ně byla vysoká konkurence. Google tak těží nejen z toho, že byl první, ale i z nijak neuvadajícího růstu podílu ve vyhledávání – inzerenti často reklamu v síti AdSense spouštějí jako doplněk k reklamě přímo na Googlu. V oblasti textové kontextové reklamy tak je jeho pozice téměř neotřesitelná. Navíc ačkoliv Google přesně nespecifikuje část, kterou si za zprostředkování prodeje reklamy bere pro sebe, souhrnné statistiky ukazují, že to není až tak mnoho. V prvním čtvrtletí provize Googlu klesla na historické minimum – 16,3 %.

Dominantní Google

Tato dominance dělá všem ostatní těžkou hlavu, zvláště když Google stále častěji vystupuje jako jejich přímý konkurent – platit mu za této situace provize musí oněm společnostem připadat jako smlouva s ďáblem, za jejich peníze se je Google pokouší vytlačit. Microsoft tak spustil AdCenter, Yahoo po dlouhých odkladech „Panamu“, resp. Yahoo Search Marketing (nahrazující dřívější název Overture). Obě tyto společnosti nabízejí i obdobu AdSense pro různé internetové provozovatele. Své nezávislé systémy na prodej reklamy ve vyhledávání mají či připravují i menší vyhledávače Ask a AOL. Ask jako doplněk k reklamě Googlu, která se v jeho hledání většinou objevuje. AOL v rámci dohody s Googlem, který před delší dobou koupil 5 % tohoto portálu, získá možnost vytvořit vlastní uzavřené tržiště, které však bude postaveno na technologii Googlu, pouze bude určeno jen pro prodej reklamy na AOL.

V zásadě však ambice na vytvoření univerzálního reklamního tržiště mají jen tři velké společnosti – Google, Yahoo a Microsoft. Reklama směřuje k čím dál přesnějšímu zacílení až na hranici úplné personalizace a právě jen ti největší mají dostatečně širokou a oblíbenou škálu služeb, aby o internetových uživatelích dokázali zjistit maximum. Přesto je trochu zvláštní, že uchvátit roli prostředníka mezi inzerentem a médiem se pokoušejí právě tři internetové portály, které vlastní nejnavštěvovanější servery. Je poněkud absurdní, pokud MySpace žije z reklamy Googlu, když ten samý Google mu aktivně konkuruje svým Orkutem. Stejně absurdní je, že jedním z největších inzerentů Googlu je eBay, když právě tyto dvě společnosti jsou v ostrém konkurenčním boji v celé řadě oblastí. Nezdá se však, že by reálně mohl vzniknout nějaký nezávislý hráč, který by neutrálně plnil pouze onu roli prostředníka, ačkoliv samozřejmě existují – AdBrite, Pheedo a další.

Reklama nejen textová

Internetová reklama – to však nejsou jen textové inzeráty v délce esemesky v AdSense. Vedle textové reklamy existuje velký trh formou „bohatší“ reklamy. Přesto i převážně textová reklama prodávaná Googlem mu stačí na to, aby jeho reklamní příjmy byly větší než Yahoo a Microsoftu dohromady. Textová reklama však není nejziskovější možností pro každý projekt; zatímco pro vyhledávání je ideální, jinde zdaleka tak dobře nefunguje a neplní různé další účely, které reklama může mít – podporu značky apod. Bez nabídky dalších formátů není reklamní tržiště Googlu úplné a je zde místo pro konkurenci. Proto se pokouší proniknout i do dalších oblastí, v rámci AdSense zavedl i obrázkovou reklamu, experimentuje s videoreklamou a aktivní je i mimo Internet – s různou úspěšností testuje reklamu v tisku, radiích i klasických televizích. Různé jsou i metody zpoplatnění – za proklik, počet zobrazení i podmíněné provedením akce na stránce inzerenta. Reklama vkládaná před či za videoklipy na YouTube by se mohla objevit někdy v průběhu léta. Nyní Google alespoň začíná sdílet část zisku s vybranými elitními tvůrci na YouTube – pod tlakem řady odchodů ke konkurenčním službám, které již podobné programy mají – zatím však pouze z výnosů klasické textové reklamy okolo videa.

Google Checkout

Google Checkoutu a spojených aktivitách, které mohou směřovat k útoku na všechny prostředníky, přeprodejce, inzerátové a aukční servery, jsme již na Lupě podrobně psali. Stojí to však znovu za připomenutí, jelikož je tím dotvářen obrázek Googlu jako výlučného tržiště reklamy a kontaktu mezi prodejcem a zákazníkem vůbec. Google se zjevně snaží být tím jediným, kdo stojí mezi nabízejícím a poptávajícím. Využívá či zneužívá k tomu veškerou svou sílu danou pozicí dominantního vyhledávače. Platební metoda je prvním prvkem stojícím mezi prodávajícím a zákazníkem, kterou se Google snaží ovládnout. Vedle Ameriky se Google Checkout nedávno rozšířil do Velké Británie a postupně se jistě pokusí vytvořit celosvětové řešení. Současný lídr trhu PayPal (vlastněný eBay) se pochopitelně brání a po vzoru Googlu zavádí agresivní politiku získávání zákazníků z řad obchodů i nakupujících. Zajímavá je zejména spolupráce s Yahoo, kde se podobně jako v Googlu u inzerátů ve vyhledávání objevují modré ikonky nákupních vozíků u obchodů, které podporují PayPal.

Google + Doubleclick – dává to smysl?

Jako obchod roku však zatím vypadá odkoupení DoubleClicku za 3,1 miliardy dolarů v hotovosti (v přepočtu 64 miliard korun!), tedy nejdražší nákup, který kdy Google podnikl. Tak vysoko se cena vyšplhala především díky souboji s Microsoftem, kdo DoubleClick nakonec pohltí. Vzhledem k tomu, že současný vlastník DoubleClicku jej před necelými dvěma lety koupil za 1,1 miliardy dolarů (a již před tímto obchodem prodal dvě jeho divize za 525 miliónů), nemohla se neobjevit spekulace, že Microsoft ani vyhrát nechtěl a jen Googlu pustil žilou. Další vývoj to však spíše nepotvrzuje. Microsoft se spolu s dalšími snaží tuto akvizici překazit s odvoláním se na ohrožení svobodného tržního prostředí, což mimochodem právě od něj je lehce pikantní.

DoubleClick v Česku není příliš znám. Jeho reklamní síť byla přitom jeden čas třetí největší po Yahoo a AOL a dokázal přežít i splasknutí internetové bubliny. Jeho podíl na koláči internetové reklamy zůstal i nadále silný, DoubleClick se přitom zaměřuje převážně na různou grafickou reklamu. Za celou dobu své existence však vzbuzoval pozornost něčím jiným – podezřením z přehnaného špehování internetových uživatelů především pomocí cookies. DoubleClick dokonce své chování musel po několika soudních sporech poněkud upravit. V tomto ohledu tato akvizice Google image příliš nevylepší a jen vzbuzuje dohady, co Google hodlá se všemi těmi údaji dělat. Díky své reklamní síti zdaleka nemá Google informace jen o svých uživatelích, ale do jisté míry prakticky o každém. Lze spekulovat, jestli lze takovýto ohromný objem dat nějak zpracovat a vytvořit platformu pro personalizovanou reklamu.

Nejpravděpodob­nějším důvodem koupě DoubleClicku se však jeví obrana před Yahoo a Microsoftem. Pokud si Google chce udržet a rozvinout pozici reklamního tržiště, nemůže si dovolit nechat vedle sebe vyrůst žádnou významnou alternativu. DoubleClick jako samostatná společnost jej neohrožuje, DoubleClick jako součást Microsoftu by mohl být nebezpečný. Opakuje se tak situace s AOL i MySpace – když jde o velké servery a reklamní sítě, Google je ochoten i trochu přeplatit, jen aby se do hry nedostal někdo další. Až na výjimky Google dělal a dělá spíše menší akvizice pro zajímavé technologie či vývojový tým, velké části téměř výhradně vydává v obraně proti vzniku silného konkurenta. Jako bonus pak Google přes DoubleClick získá kontakt s velkými inzerenty, kteří potřebují trochu jiný typ inzerce než textovou reklamu, zákazníky DoubleClicku je Coca-Cola apod.

Google proti všem

Současná pozice Googlu přitom musí vyhovovat. Měsíc po měsíci se jeho vliv na internetovou reklamu zvyšuje a postupně trochu nesměle proniká i do oblasti netextové reklamy. Jeho konkurenti například z řad mediálních společností jsou na něm přitom závislí – ač se občas někdo pokouší přesunout svůj prostor na textovou reklamu k někomu jinému, Google dokáže garantovat jednoznačně nejvyšší výnosy. Strach z Googlu přitom narůstá, poslední příkladem je přechod Comcastu k Yahoo při prodeji grafické reklamy. Stejně tak se objevují pokusy spojit všechny proti Googlu v oblasti videa. Na vzniku alternativy YouTube spolupracují téměř všichni relevantní, celé je to přitom doprovázeno žalobami na Google a podporou čehokoliv alternativního – kupříkladu Joostu. Grafická a video reklama tedy zřejmě jedinou možností, jak nadvládu Googlu v online reklamě zastavit a vytvořit alternativní systém, který by byl pro velké internetové společnosti přijatelnější – závislost na Googlu, který začíná konkurovat všem a ve všem, je dlouhodobě smrtící.

CIF16

Nákupní horečka

Tomu odpovídají i další kroky jeho největších konkurentů. Krátce po oznámení dohody s DoubleClickem Yahoo ohlásilo nákup jiné reklamní společnosti – RightMedia za 680 miliónů dolarů. Stejně tak i Microsoft je údajně před pohlcením 24/7 Real Media, oboje jsou však vedle DoubleClicku spíše drobky. Poněkud kontroverzní je, že DoubleClick (pod názvem Performics) i 24/7 Real Media mají divizi zaměřenou na SEM, jejich budoucnost je otázkou. Nezdá se být pravděpodobné, že by si Google s Microsoftem mohly dovolit vlastnit společnosti, které se zaměřují na co nejlepší umístění svých zákazníků v jejich vyhledávačích.

Vedle těchto menších obchodů se však šíří různé dohady o dalších nákupech, Google s DoubleClickem může vyvolat novou nákupní horečku. Oproti minulé bublině, která splaskla před 7 lety, se nyní obvykle tvrdí, že Internet už skutečně vydělává, takže podobné nákupy nejsou virtuální a stojí za nimi racionální ekonomický zájem. Jisté je, že objem obchodů i jejich ceny se minulé bublině začínají rychle přibližovat. Nejneuvěřitelnější zpráva o koupi Yahoo Microsoftem za 50 miliard dolarů, která přišla z věrohodných zdrojů (The Wall Street Journalu a The New York Times), by dokonce byla pravděpodobně největším podobným obchodem v dějinách. Tato zvěst o spojení internetové trojky s dvojkou, která se rychle ukázala jako nepravdivá, přitom nebyla vůbec přijímána jako absurdní, akcie Yahoo dokonce zareagovaly výrazným růstem a analytici začali rozebírat, měl-li by i po takovém spojení Microsoft šanci něco udělat se zatím nezadržitelným Googlem. Z českého pohledu je celé toto soupeření velmi vzdálené, svět se však českému Internetu stále přibližuje a výrazně jej začíná ovlivňovat. O jeho budoucí podobě tak rozhodne právě souboj Googlu, Yahoo a Microsoftu.

Anketa

Pomohlo by Microsoft pohlcení Yahoo?

Našli jste v článku chybu?
DigiZone.cz: Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Vitalia.cz: Tipy: Kde zaručeně koupíte dobré maso

Tipy: Kde zaručeně koupíte dobré maso

DigiZone.cz: Přelaďte si Šlágr TV u Skylinku

Přelaďte si Šlágr TV u Skylinku

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Lupa.cz: Poučný příběh jednoho rozšíření pro Chrome

Poučný příběh jednoho rozšíření pro Chrome

DigiZone.cz: Na jaká videa se vlastně díváme

Na jaká videa se vlastně díváme

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

120na80.cz: Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

DigiZone.cz: LG OLED65E6: první pohled

LG OLED65E6: první pohled

Lupa.cz: Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

Vitalia.cz: Test dětských svačinek: Tyhle ne!

Test dětských svačinek: Tyhle ne!

Podnikatel.cz: „Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

„Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

Lupa.cz: Bude Google platit médiím za použití článků?

Bude Google platit médiím za použití článků?

120na80.cz: Zázrak ze smetiště: co léčí lopuch?

Zázrak ze smetiště: co léčí lopuch?

Podnikatel.cz: Vytvořte si web sami. Redakční systém Tumblr

Vytvořte si web sami. Redakční systém Tumblr

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

Vitalia.cz: Antibakteriální mýdla nepomáhají, spíš škodí

Antibakteriální mýdla nepomáhají, spíš škodí

120na80.cz: Galerie: Čínští policisté testují českou minerálku

Galerie: Čínští policisté testují českou minerálku

Lupa.cz: Adblock Plus začal prodávat reklamy

Adblock Plus začal prodávat reklamy