Hlavní navigace

Vezměte zákazníka za uši a řiďte ho...

Petr Stránský 14. 2. 2001

Náš zákazník, náš pán. Tato výstižná věta se linula obchody za první republiky jako univerzální zaklínadlo a navrátila se i po roce 1989. Bohužel její skutečný obsah zůstal mnohým utajen, jak již to s krátkými a výstižnými koncepty bývá. Poslední dobou se to ve světě informačních technologií a Internetu zaklínadly jen hemží.

Značná většina těchto termínů se však stává pro valnou část publika velkou rozplizlou skvrnou, pod kterou si lze představit vše nebo nic, ale s chutí je všichni proklamují na každém kroku.

Ne nadarmo jsem si vybral na první řádku právě ono okřídlené – náš zákazník, náš pán. Fascinuje mě totiž velmi příbuzný „bonmot“ či termín, chcete-li. CRM. Customer Relationship Management. CRM hýbe dnes IT světem. Podle předních analytiků bude právě CRM hlavním proudem ne tak vzdálené budoucnosti využívání IT v podnikové sféře a já se k nim jako analytik zdaleka nepřední připojuji. Není divu. Nahrává tomu totiž kromě základní „připravenosti“ firem (tedy alespoň některých) v podobě funkční informační infrastruktury i potencionální možnost integrace dalšího omílaného „buzzword“ e-businessu. A od věci není, že se jedná o módní termín.

Jenže pod plachtičku tohoto výrazu je možné skrýt naprosto vše, co je spojené se zákazníky vaší společnosti. A zhusta se tak také děje. Ale nebojte se, nechci se ani tak hluboce zabývat tím, co má být CRM a být nemá. Více se chci podívat, čím může být a čím nemůže.

Několik definic

Nebude od věci podívat se, jak lze rozdílně nahlížet a popisovat samotný obsah tří umně složených slov evokujících, alespoň mně, činnost uvedenou v názvu článku:

CRM poprvé

Podle jedné definice je CRM vše, co souvisí s interakcí se zákazníkem, prodej, servis apod. Touto velmi povrchní definicí jsme se ještě nijak zvlášť daleko nedostali od původního znění k pregnantnějšímu vysvětlení.

CRM podruhé

Podle jiné definice je CRM všeobjímající pojem obsahující všechny nástroje, technologie a procedury související s útokem na zákazníka a jeho „oprašování“. Zahrnout sem lze kromě níže diskutovaného SFA – Sales Force Automation, Contant Managmentu, TeleSales, firemní weby atd. V tomto pojetí však CRM zahrnuje také partnery, potencionální zákazníky a další komunikační skupiny.

CRM potřetí

No a podle definice třetí je CRM pokrytím již zmíněné problematiky SFA – tedy řízením kontaktů, klientů a prodejních příležitostí v kombinaci s aplikacemi pro podporu interakce se zákazníky, které obsahují informace o zákazníkovi a produktech a jsou provázané s podnikovými informačními systémy.

Aby toho nebylo dost, dnes se můžete již běžně také setkat s termíny eCRM, iCRM, ERM – Enterprise Relationship Management. Zatímco první dva nejsou o moc více než implikací CRM do oblasti e-businessu nebo evokací využití elektronických prostředků, třetí je přesnějším vymezením naší komunikační nebo spíše kontaktní zóny – vše, co se dotýká naší společnosti. Právě mixování samotného konceptu s technologiemi vyjádřené v předestřených definicích je největší problém v chápání pojetí řízení vztahu se zákazníkem.

Vybral jsem jen tři definice, které mi padly pod ruku namátkou beze snahy o hledání závratných disproporcí. Přesto je více než zřejmé, že na rozdíl např. od definice návratnosti investic – ROI (Return on Investment) není tak jednoduché CRM uchopit.

Důvodem je, že řízení vztahu se zákazníkem je především strategický koncept založený na technologických možnostech, ačkoli s nimi není přímo svázán, a ne direktivní definice finanční rovnice. Nebo by alespoň neměl být. Tento strategický koncept musí být jednou z ingrediencí při vytváření firemní strategie, promítnout se při definování podnikových procesů a až nakonec „skončit“ v podobě technologického vybavení, které napomůže tento koncept naplňovat. Samotné technologie žádné řízení vztahu s kýmkoli nejsou schopny počít.

A trochu k historii

Řízení vztahu se zákazníkem jako ucelený pojem se nevynořil odnikud. Vychází především z rozšířeného vnímání již výše zmíněného SFA, které pak samo vychází z relativního prostého konceptu správy kontaktů. Právě SFA, které není o ničem jiném než podpoře prodejců informačními a komunikačními technologiemi, dává CRM největší díl technologického nádechu. A uvažování CRM jako podpory prodejců, případně servisních pracovníků, pomocí aplikací přinášejících informace o právě „zpracovávaném“ zákazníkovi v kombinaci s nabídkou produktů je nejběžnější. Důvodem je zejména chápání vztahu se zákazníkem v tradičním pojetí prodejního cyklu – tedy získání pozornosti, vytvoření zájmu marketingovou aktivitou, která zákazníka směřuje k rozhodnutí ke koupi a následné „zachycení“ akce – tedy koupě produktu či služby (tzv. AIDA model) ať už na webových stránkách, telefonu nebo v kamenném obchodě. Poté již jen nastavit nezbytné mechanismy pro nutnou podporu funkcionality produktu či služby, neboli poprodejní podpory v podobě manuálů, webových stránek a telefonického servisu.

A trochu k praxi

Když voláte operátorovi Eurotelu, Paegasu, Oskara, právě takovou „CRM“ aplikaci má před sebou váš protějšek – dozví se o vás vše potřebné a je schopen rychle aktivovat či deaktivovat služby dle vašich pokynů. V některých případech si můžete dokonce služby ovládat sami, ať už pomocí telefonního přístroje nebo na Internetu. Je to CRM? Ano, je to praktická technologická aplikace funkční části CRM, ale rozhodně to neznamená ovládnutí řízení vztahu se zákazníkem. Máte snad pocit, že operátor nebo přímo firma řídí vztah s vámi tím, že je vám k dispozici, když potřebujete? Ne. Jistě je to příjemné, ale vztah ve skutečnosti řídíte vy. Když se rozhodnete službu přestat používat, dodavatel se to v případě řady produktů nikdy nedozví nebo se to dozví pozdě a neví, co bylo důvodem vaší nespokojenosti.

Řada rozených obchodníků dokáže skutečně řídit vztah se zákazníkem na základě intuice – neustále sleduje čerpané služby či kupované produkty, volá v pravý čas, nabízí pravé služby/produkty v pravý okamžik. Řízení vztahu totiž znamená především neustálý kontakt se zákazníkem, partnerem či potencionálním zákazníkem, což ale není totožné s vytvářením záplavy nabídkových mailů, dopisů, ohlušujících marketingových akcí. Na základě neustálého vyhodnocování minulého chování konkrétních zákazníků v kombinaci se znalostí chování širších skupin se systém pro řízení vztahů se zákazníky musí adaptovat a také využívat profesionálních obchodníků schopných dát takovému systému „duši“.

A co dál?

Kudy vede cesta k „zavedení“ řízení vztahů se zákazníky do života běžných českých firem? Cesta je v každém případě trnitá, ale řada firem již dávno tento koncept reálně praktikuje. Zejména ty malé, které díky tomu dynamicky rostou a pak tuto schopnost v určitém bodě ztrácejí. Důvodem je neschopnost promítnout latentní „umění“ z jeho nositele (zakladatele společnosti) do zbytku organizace. A v tom to právě tkví. Instalace patřičných technologií včetně úzkého provázání s Internetem jen umožňuje aplikaci téhož v podstatně sofistikovanější formě a větším měřítku. Ale chybí-li strategický rámec, implementujete jen mrtvé tělo bez duše.

Jen tak na okraj – taky jste se podobně jako já „chytili“ do pavučiny termínů a cizích slov? Zní vám CAD, C++, PWS, IIS, ERP, MRP, W98, GRP, REACH, RESPONSE a další zkratky, termíny a cizí slova povědomě a přesto si někdy říkáte, o čem to vlastně mluvíte?

Anketa

Co pro vás CRM znamená především:

Našli jste v článku chybu?
Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Vitalia.cz: Nestlé vyvinula nový typ „netloustnoucího“ cukru

Nestlé vyvinula nový typ „netloustnoucího“ cukru

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Podnikatel.cz: Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Měšec.cz: Přejete si číslo účtu na přání?

Přejete si číslo účtu na přání?

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Lupa.cz: Seznam mění vedení. Pavel Zima v čele končí

Seznam mění vedení. Pavel Zima v čele končí