Více neznamená vždy lépe

Mít co nejvíc přátel na Facebooku, co nejvíc návštěvníků na stránkách a co nejvíc lidí v kontaktech je přirozenou touhou snad každého uživatele společenských sítí a každého webového marketéra. Touhou, která je přece samozřejmá, logická, pochopitelná - a naprosto nesmyslná!

Mottem tohoto článku by mohl být zápisek jednoho vývojáře: Čím víc bugreportů a requestů chodí, tím méně užitečné jsou. Aneb k aplikaci se dostaly lamy.

Je to stručné a lapidární, i když poněkud nekorektní, vyjádření empiricky ověřeného faktu, totiž že kvalita zpětné vazby není přímo úměrná počtu reakcí, ba naopak. Kvalita a „hodnota“ zpětné vazby s počtem lidí, kteří vám ji poskytují, roste jen do určité míry, pak začíná být její užitečnost sporná, a za určitou mezí ji nelze nějak smysluplně vyfiltrovat z informačního šumu. Efekt bývá často znásobený tím, že první, kdo novou věc testují a zkouší, jsou lidé, kteří o ni mají zájem či potřebu ji využívat. Jejich připomínky jsou tedy velmi přesné a věcné. Později přijdou ony „lamy“…

Totéž platí i o skupinách lidí. Kdyby byla kvalita skupiny přímo úměrná počtu jejích členů, bylo by vystaráno: Kdo by postavil největší armádu, největší vědecký tým a největší partu dělníků, tak vyhrál. Jenže ono to tak (naštěstí) není, o čemž se můžeme přesvědčit dnes a denně i na webu.

Kdysi jsem podobný jev pozoroval na českých odborných blozích – ze začátku jejich autoři přinášeli témata, podněcovali diskuse, čtenáři se po čase ustálili a každý blog tak fungoval jako malá komunita. Komentáře připomínaly spíš debatní kroužek. No a po čase, pokud autor vydržel a psal zajímavě, se najednou NĚCO stalo. Diskuse začaly být podivné, utápěly se v offtopic sporech, zapojovalo se do nich stále víc lidí a jak rostl počet diskutujících, klesala kvalita diskusí, což zase zpětně ovlivňovalo autora… Většinou se něco podobného stalo při překročení hranice tisíce návštěv denně.

Sami proti sobě

Nově příchozí uživatelé společenských sítí často podléhají „honu na čtenáře“. Počet friendů, followerů, kontaktů, odběratelů… atd. Ono se to totiž velmi dobře měří. Počet lidí ve skupině změříme snadno, a mnozí stejně snadno podlehnou fikci, že víc lidí znamená „hodnotnější společenství“. Nakonec tomu někteří i sami věří – ono to tak hezky zní: „Můj Twitter sleduje 2000 lidí, jsem tedy důležitý; mí čtenáři jsou, logicky, hodnotní lidé, protože sledují mne, důležitého…!“ Krystalicky čistý sebeklam – ale to odbočuji.

V absolutních číslech možná počet kvalitních členů s počtem všech členů roste. Pokud mezi sto čtenáři najdete pět velmi přínosných, neplatí přímá úměra – mezi tisíci čtenáři jich nebude padesát a mezi deseti tisíci pět set. Spíš jich bude třicet, resp. 200. Jistě – v absolutních počtech jich bude opravdu víc. Jenže budou „utopeni“ v „sociálním blátě“, a od určité hranice zkrátka zmizí, přestanou se projevovat, jako by nebyli. (Kvalita velmi velkého společenství je skoro homeopatická.)

Zajímavý postřeh na toto téma publikoval Clive Thompson v únorovém Wired. Popisuje případ jisté Maureen, uživatelky Twitteru, která jej používá od roku 2006. Její účet sledovalo nějakých sto lidí, kteří reagovali na to co psala, na to zase reagovali jiní, ona odpovídala, vedla tedy klasický „internetový společenský život“. V roce 2007 dostala nápad, že bude do 140 znaků psát recepty. Krátce nato získala 3000 „followerů“ – ale i tak se společenství kolem jejího Twitteru podobalo pořád spíš vesnici, kde se lidé do určité míry znají. Ale jak rostl počet čtenářů (už jich má kolem třinácti tisíc), tak se společenský smysl celé věci rozplynul. Lidé přestali komunikovat mezi sebou a nekomunikují ani s Maureen. „Proč?“ klade si Thompson otázku, a odpovídá: „Protože společenské vztahy nedokáží plynule růst. Jakmile skupina dosáhne určité velikosti, začnou se její členové opět cítit anonymně, a osoba, kterou sledují – a která se jim kdysi jevila blízká, jako kamarád – je najednou vzdálená celebrita.“ Maureen sama to komentovala slovy: „Ti lidé si nevěří, že by zrovna oni dokázali přispět do diskuse něčím užitečným.“ Takže konverzace ustala, a s ní i společenský život.

Dva je (někdy) víc než deset

Někomu jde právě jen o počty lidí, kus jako kus. Věří, že například víc návštěvníků stránky znamená víc zákazníků. „A není to snad pravda?“, můžete se ptát… No, je, ale ne celá.

Mnozí marketéři bohužel věří, podobně jako naše učitelka marxismu-leninismu (pardon, občanské nauky), že se kvantita sama jednoho dne změní v novou kvalitu. Chodí za SEOmany a říkají jim: „Chceme 10× víc návštěvníků na stránky!“, aniž by řekli, jaké návštěvníky chtějí. Špatný „SEO konzultant“ jim je bez problémů nažene. Téměř pravidlem pak je, že taková umělá desetinásobná návštěvnost naprosto „zbytečných lidí“ zvedne prodeje třeba jen dvakrát. Ale prodeje se přece zvednou, takže SEOman dostane své peníze, marketéři si zapíšou úspěch, příjmy poněkud vzrostou, všichni budou spokojení, happyend, zatleskejme si.

Celé to připomíná taktiku letecké války na konci 30. a začátku 40. let 20. století: Přiletět s kufrem plným malých bomb, vysypat je nad danou oblastí a doufat, že některé zasáhnou. Efektivita srovnatelná s konverzním poměrem u návštěvníků nahnaných z linkfarmy nebo spamu. Ale stále dost marketérů věří, že nejlepší způsob, jak sehnat pět zákazníků, je nahnat do obchodu sto lidí a 95 nechat odejít.

Past společenských sítí

Vraťme se ještě k výše zmíněnému příkladu společenských sítí. Ve společenských sítích jste nabádáni k tomu, abyste měli co nejvíc přátel, známých, kontaktů… Služby vám nabízejí různé možnosti, jak se spojit s dalšími lidmi a vybudovat opravdu velkou skupinu. Jaksi mlčky je předpokládáno, že „velké je lepší“.

Jenže lidé spolu ve společenských službách od určitého kritického množství přestávají komunikovat, vytrácí se „domácká atmosféra“ a „společenské médium“ se mění ve „sdělovací prostředek“. Hyde Park mutuje do Fleet Street, lyricky řečeno. Z člověka, s nímž ještě včera jeho sto čtenářů diskutovalo, se najednou stane instituce, které naslouchá deset tisíc anonymních (a většinou mlčících) posluchačů, s nimiž jakákoli smysluplná diskuse není možná.

Už zmiňovaný Clive Thompson píše: „Dokud vás na Twitteru sledují stovky lidí, dá se říct, že se prostě bavíte s kámošema. Ale když oslovíte, řekněme, desítky tisíc lidí, tak kde je ten společenský kontakt, na kterém jsou sociální sítě založené? Možná bychom měli udělat takové sítě, které by oceňovaly spíš nenápadnost a povzbuzovaly nás k tomu, abychom zůstávali ve skrytu. Nebo co kdyby nás varovaly, když se náš okruh fanoušků či známých rozroste nad udržitelnou mez? Jistě, byli bychom propojeni s menším počtem lidí, ale mluvili bychom s nimi, ne na ně.“

Zatím si to uživatelé moc neuvědomují. Sbírají fanoušky, kontakty a friendy jak na běžícím pásu, jako by šlo o Pokémony (kdo jich má nejvíc, je nejvíc king!) A služby je v tom ještě podporují („Dejte nám svůj mail, my vám najdeme další lidi, spojíme vás s nimi…“). Z hlediska provozovatele je to možná logické, ale pro uživatele není velké množství kontaktů a známých žádnou výhodou, ba naopak.

MIF16

Pokud věříte, že návštěvník / follower / friend jsou jeden jako druhý, zaměnitelní a stejně hodnotní, tak se mýlíte, nebo sami sobě lžete, jedno z jakého důvodu. Nejsou. Pokud si myslíte, že víc čtenářů / návštěvníků / fanoušků je jednoznačně přínos, mýlíte se, není to tak jednoznačné. A především: Počítadlo návštěv, čtenářů či známých není ukazatel kvality. Ani kvality stránek, ani kvality návštěvníků, natož pak kvality autora dané stránky.

Kvalita totiž není totéž co počet. Což ti, kteří se prezentují a opájejí pouze počty návštěvníků, followerů či kontaktů, nikdy nepřiznají. Ve společenských sítích (ale nejen tam) totiž nezáleží na počtu lidí, ale na tom, zda s nimi lze smysluplně naložit.

Anketa

Chcete mít co nejvíc kontaktů?

14 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 4. 3. 2010 16:38

Školení e-mail marketingu

  •  
    Jak získat e-mailové kontakty
  • Jak udělat e-mailing více relevantní
  • Jak zavést automatizované kampaně

Detailní informace o školení e-mailingu »