Víme kde jste – a na co se budete dívat

Reklamní kampaň může mít podobu interaktivní hry, která slávu značky šíří prostřednictvím mobilního telefonu. Takhle se proslavila kampaň na nový seriál Terminátor. Jde o ojedinělý výkřik, který zaujme formou, nebo předzvěst budoucího trendu v marketingu?

Mechanický pomocník do každé domácnosti. Tato věta rozhodně nevystihuje fenomén kombinace plechovky s hromadou svalů zvaný Terminátor. Fenomén, který dal vzniknout již třem celovečerním filmům a v současné době se rodícímu čtvrtému. A také fenomén, jehož úspěch má být nejnověji zúročen do podoby televizního seriálu společnosti Fox. Seriálu, který by měl v  vskutku vstoupit do každé domácnosti (v České republice na obrazovkách televize Prima).

Kromě vražedné kombinace stroje a živého organismu, nesmírného úspěchu, filmové propagace dnes již zapomenutého počítače Atari Portfolio a ponuré vize budoucnosti ale existuje ještě další fenomén, spojený tentokrát v poslední době s Terminátorem, přesněji řečeno s jeho televizní podobou. Tento fenomén, jenž stojí za povšimnutí, pochází z dílny televizní společnosti Virgin1 a dvou britských mediálních agentur. Mohli bychom ho nazývat netradiční reklamní kampaň.

Vím, kde jsi

Kampaň na první díl onoho seriálu na Virgin1 fungovala ve Velké Británii na principu jednoduché interaktivní hry a prostřednictvím mobilních telefonů. Lidé, kteří navštívili na podnět množství plakátů a citylightů webové nebo wapové stránky seriálu, mohli zadat telefonní číslo svých kamarádů. Ty pak navštívil virtuální Terminátor (přišla jim SMS zpráva o tom, že po nich Terminátor jde). Pokud souhlasili s využitím své lokace odpovědní zprávou, dostali na mobil video. Toto video bylo (částečně) generováno individuálně pro každého uživatele, obsahovalo totiž mapu s jeho aktuální pozicí získanou z GSM sítě. Pokud jde o obsah, uživatel byl názorně seznámen s tím, že jej Terminátor zabil, a současně dostal možnost to možnému viníkovi „vrátit“ zadáním dalšího telefonního čísla (video s názorným popisem fungování hříčky).

Tímto netradičním postupem si Virgin1 zajistil rekordně vysokou sledovanost prvního dílu seriálu, a tvůrci reklamy, jak je popsáno zde, zajímavé rozmazání mezi produktem a jeho propagací. Zapojení, povězme, pokročilých funkcí mobilní sítě a Internetu do marketingu zábavního produktu se tak ukázalo být funkční. Byly vygenerovány tisíce videí. Je zřejmé, že se jejich diváci nenudili a biomechanickou nestvůru na sebe ochotně a rádi posílali.

Podstata

Zmíněná reklamní kampaň byla jedinečná hned v několika ohledech. Předně používala hned několik médií současně – klasickou vizuální propagaci pro seznámení publika s tím, že existuje. Webovou a wapovou prezentaci jako výchozí bod k dalším možnostem, a konečně multimediální mobilní obsah, kustomizovaný na základě individuálních parametrů každého příjemce. Zatímco první dva typy komunikátů byly společné, třetí se vytvářel „na míru“ každému příjemci a se spoluúčastí jeho mobilního telefonu a GSM sítě.

Tvůrci tak patrně úspěšně demonstrovali postup, který někteří vidí jako budoucnost propagace. Vysoce personalizovaná reklamní sdělení využívající takové informace jako jsou detaily o poloze příjemce (a potenciálně další informace o něm) jsou výrazně účinnější než klasická plošná propagace. Současný stav technologie Internetu a mobilních sítí je umožňuje, stav kreativity tvůrců reklamy a ochoty zadavatelů to platit takovou reklamu právě umožnil. Otázkou zůstává, zda takto personalizovaná reklama není na hraně, respektive za hranou etiky inzerce.

Bez problémů?

Aby majitel britského mobilního telefonu dostal zmíněné personalizované video s Terminátorem, musel potvrdit využití jeho lokace ke komerčním účelům. Pomineme-li riziko spamování některých majitelů mobilů touto vysoce personalizovanou reklamou, otázky toho, jak byla placena data za příchozí MMS a několik dalších sporných bodů, je nasnadě, že právě nutnost potvrzení použití byla tím, co z potenciálního obtěžování uživatelů nevyžádaným filmem dělalo záležitost operující s jejich souhlasem. Na druhé straně, právě toto potvrzení bylo poslední maličkostí, která zmíněné reklamní kampani bránila v dosažení dokonalosti. Zákazníci si hráli a PR agentura věděla, kde jsou. Ale až když chtěli, aby věděla, kde jsou.

KL_NOMINACE

Stejný princip by se dal přitom snadno použít na mnohem konkrétnější produkty a služby, než je televizní seriál. Kombinace personalizované reklamy a lokace mobilního telefonu s Internetem může být prakticky ideální k propagaci například různých provozoven (najdeme vám cestu do nejbližší restaurace, čekám na tebe v tomto obchodě atd.). Stejně ale může být zneužita, vycházíme-li z předpokladu, že aktuální umístění mobilního telefonu určitého uživatele je jeho soukromým údajem. Širší manipulace s tímto principem může potenciálně vést k tomu že příjemce reklamy místo virtuálního Terminátora navštíví problém skutečný, byť ne biomechanický. O možném využití polohy ke sledování chování uživatele mobilu, jeho pohybu a návyků nemluvě. Tomu všemu sice brání zmíněná „opt-in“ podmínka, ale tato podmínka není prakticky v žádném prostředí neprůstřelná.

Revoluce?

Zapojení polohy do aktivní tvorby reklamní kampaně je ale rozhodně výzvou, a Terminátor: The Sarah Connor Chronicles je podle mého soudu pouze nesmělý počátek toho, co se může stát revolucí. Vezmeme-li v úvahu, že za touto kampaní stála firma, která také stojí za soukromými lety na hranici vesmíru, je třeba říci, že je revolucí z dílny (či alespoň inspirované) revolucionáře. Doufejme, že revolucí, která si nevyžádá oběti na životech.

Anketa

Kdyby vám přišla na mobil SMS od kamaráda s reklamní hrou, zapojili byste se?

10 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 25. 2. 2009 8:58

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »