Hlavní navigace

Vyhledávače jako noví strážci brány

 Autor: 29
Aleš Miklík 29. 8. 2007

Na vyhledávače si již většina běžných uživatelů zvykla jako na spolehlivé každodenní pomocníky, často aniž by je zajímalo skutečné fungování těchto „černých skříněk“. Z výsady těchto znalostí těží odborníci na SEO, zatímco v oboru nových médií vyhledávače částečně převzaly roli strážců informačních bran.

Neil Moncrief by mohl zůstat jedním z desetitisíců drobných obchodníků nové ekonomiky. Jeho internetový obchod 2bigfeet.com sice netrhal obchodní rekordy, ale zajišťoval mu i jeho rodině slušné živobytí. Díky dosahu Internetu a zásilkovým službám totiž mohl snadno pokrýt poptávku majitelů velkých nohou po celém světě za náklady, o jakých se majitelům kamenných obuvnictví ani nezdá. Místo aby Neil Moncrief hledal zákazníky pro svůj obchod, nechával je, aby ho oni našli sami pomocí internetových vyhledávačů. Celý byzyns, založený na principu „long tail“ dobře šlapal čtyři roky, až do listopadu 2003. Pak pravidelný přísun zákazníků do jeho e-shopu bez varování vyschl.

Co se stalo? Google ten den upravil své algoritmy tak, aby penalizoval provozovatele „černého“ SEO, majitele stránek, kteří se snaží získat návštěvnost z horních pozic výsledků vyhledávání pomocí nekalých praktik. Jenže Neil Moncrief nebyl žádný černokloboučník, byl jen obchodník, který o fungování vyhledávače nevěděl nic víc, než že mu z něj přichází na 95 procent zákazníků. Přesto kvůli drobnému zásahu ve virtuálním stroji přišel o velice reálné peníze z uniklé vánoční sezóny i o klidný rodinný život. A přitom stačilo tak málo – zajímat se více o to, jak vlastně pracuje hlídač brány, ze které k němu proudí hosté a peníze.

Jenže kolik je na světě lidí, kteří to doopravdy vědí? Google a ostatní vyhledávače jsou černými skříňkami, na které jsme si zvykli jako na perfektně fungující a nezbytné pomocníky. V práci, doma, pro zábavu i vzdělávání. Jaké rozhodovací mechanismy se skrývají za prostými webovými adresami, zajímá jen hrstku odborníků a některé majitele stránek – ty prozíravější. Na vyhledávačích jsme však do značné míry závislí téměř všichni. Zkuste si jen představit, jak dlouho byste se bez toho jednoduchého vyhledávacího okénka (ať už se jmenuje Seznam, Google či Yahoo) obešli? Počet uživatelů Internetu nedávno přesáhl jednu miliardu, počet uživatelů Googlu je odhadován zhruba na polovinu.

Databáze našich přání

Jak upozornil John Battelle v knize The Search (ze které pochází také příběh Neila Moncriefa), Google ovládá nejen světový trh s vyhledáváním, ale i s našimi touhami. Komu jinému svěřujete tolik svých otázek, přání a problémů? Když loni unikly na veřejnost záznamy o vyhledávání 650 tisíc uživatelů vyhledávače AOL, média sestavovala jejich reálné životní příběhy podle dotazů, které svému neviditelnému rádci kladli. Uživatelka 672368 se po měsíčním váhání rozhodla pro potrat, protože její přítel nechce děti, mohli jste se tehdy dočíst ve zkráceném výtahu z jednoho takového záznamu. Málokdo pochybuje o tom, že Google toho o nás víc ještě mnohem víc. Ale co víme my o něm?

V mediální teorii se pro označení lidí, kteří ovládají klíčová místa pro kontrolu informací, používá označení gatekeeper, strážce brány (viz box níže). Editoři, zpravodajové, knihovníci – ti všichni ve „starém světě“ určovali témata, která se dostanou do veřejného prostoru. Pozdější vývoj shodil tuto teorii ze stolu, protože se zjistilo, že lidští gatekeepeři jsou více než svými zájmy řízeni pracovní rutinou. Jenže noví gatekeepeři tyto problémy nemají. Pracují tak, jak je lidé nastavili – jenže jací lidé a proč?

Kde se vzali gatekeepeři
Pojem gatekeeper se v mediální teorii používá s odkazem na výzkum sociálního vědce Kurta Lewina, který v 50. letech zkoumal, nakolik má reklamní kampaň vliv na nákupní zvyklosti sledovaných amerických domácností. Gatekeeperem označil osobu, která rozhoduje, která potravina „projde branou“ a bude spotřebována. Myšlenku gatekeepingu poté rozvinuli mediální teoretikové, které zajímalo, jakými mechanismy jsou v redakcích z došlého množství informací vybrány ty, které se dostanou dále do veřejného prostoru (z původní práce Davida M. Whitea z r. 1950 vyplynulo, že editoři tiskových agentur vyberou jednu desetinu z došlého materiálu). Pozdější studie původní závěry zproblematizovaly, neboť zjistily (pod taktovkou Waltera Giebera, Johna T. McNellyho, Pamely Shoemaker ad.), že hlavním faktorem pro výběr zpráv není subjektivní rozhodování editora, ale tlak okolností (organizačních a institucionálních), především fakt, že noviny musí s nějakým obsahem každý den vyjít. Chování „klasických“ gatekeeperů podle nich také ovlivňují další mediální rutiny (velikost média, předpokládané hodnoty publika), nicméně celý výzkum významně napomohl vývoji konceptu tzv. zpravodajských hodnot, který již tvoří významnou a široce přijímanou součást mediálních věd.

Nestranné algoritmy?

Na první pohled se zdá, že vyhledávače příliš podmínky pro označení gatekeepery podle klasické teorie nesplňují – jde přece o deterministické stroje. Jenže i do těchto strojů, které samy o sobě postrádají subjektivní rozhodovací roli (tj. slabinu prvních teorií o gatekeepingu) zasahují lidé, a to často v neprospěch volného pohybu informací veřejným prostorem (cenzura v Číně, různá soudní rozhodnutí o nutnosti stáhnout „závadné“ odkazy, obchodní zájmy apod.).

O tom, že je naivní považovat vyhledávače za transparentní, nezávislé a automatizované zprostředkovatele informací, svědčí také např. nedávná kauza přiznaného zvýhodňování odkazů na vlastní služby portálu Seznam ve výsledcích jeho vyhledávání. Většinový vlastník Seznamu, Ivo Lukačovič, na svém blogu prohlásil, že podobné praktiky považuje za samozřejmé, posléze tento spot smazal a nahradil novým s informací, že od příště budou tyto odkazy graficky odlišeny (což podle kritických komentářů situaci jen zhorší, protože tím budou jen více zvýhodněny). Za Google se k této budoucnosti vyhledávačů vyjádřila již dříve Marissa Mayer, viceprezidentka Googlu, když na květnovém Google Press Day v Paříži prohlásila, že osobně zastává názor, že by automatizované vyhledávání mělo být doplněno ručními editorskými zásahy.

Vyhledávače samozřejmě nejsou na Internetu jediným zdrojem informací, hrají však v jejich distribuci významnou roli (o čemž svědčí právě i snahy vlád a dalších institucí jejich obsah kontrolovat). Podle výzkumu [PDF, 261 KB] Pew Internet & American Life Project ze září 2005 se v té době vyhledávače dostaly v žebříčku nejčastějších internetových aktivit na druhé místo, hned za e-mail. Nárůst byl vysvětlován zejména nástupem obliby vyhledávání informací, relevantních místnímu geografickému a sociálnímu kontextu uživatelů.

Komu se to nelíbí, ať…

Když Google před dvěma lety vstupoval na trh v Číně, musel se stejně jako jiné západní společnosti podřídit místní vládě a filtrovat výsledky hledání tak, aby neobsahovaly politicky „problémové“ stránky. V tamním byznysu to nebylo nic nového, ostatní západní firmy musely udělat totéž. Yahoo dokonce čínské vládě poskytlo údaje k dopadení blogera Š´ Tchao, který dostal deset let vězení za „vyzrazení státního tajemství“ (zveřejnil totiž na svém blogu pokyny úřadů k referování o výročí demonstrací na náměstí Tchien An-men). Jenže Google si vždy zakládal na svém firemním hesle „Don't be evil“, nebudeme ti špatní. V Číně je poprvé musel revidovat s poukazem na to, že se snaží poskytnout čínským uživatelům alespoň nějaké informace a podobné zásahy bude Google vždy posuzovat případ od případu.

To John Battelle komentoval správným postřehem: Jestli případ od případu, proč ne i stát od státu, firma od firmy jinak? Záruku, že zrovna nás či naši firmu vyhledávače „nepotopí“, prostě nemáme nikdy, ale takový je zkrátka nový svět – jak řekl šéf Googlu Eric Schmidt na již zmiňovaném Press Day: Komu se to nelíbí, nemusí se toho účastnit. Prosté a pravdivé. Dokud nebudeme svého strážce brány znovu nutně potřebovat…


Článek původně vyšel 17. srpna 2007 v upravené a zkrácené podobě v magazínu Pátek Lidových novin pod názvem Google nebo tudle nudle. Verze na Lupě je rozšířena o infobox o gatekeeperech a o tři odstavce pod ním a také o mezititulky.

Anketa

Používáte vyhledávače jako svůj nejčastější zdroj informací?

Našli jste v článku chybu?

4. 9. 2007 11:50

Adam (neregistrovaný)
Mícháte dvě věci dohromady a nepochopil jste mne a ani podstatu vyhledávačů. Asi se shodneme v tom, že cenzura je špatná, nicméně s tím nic nenaděláme - vítězí (bohužel) ekonomické zájmy provozovatelů vyhledávačů. Ale myslet si, že dokáže uživatel nějakým "pokročilým způsobem zadání dotazu" nalézt lépe relevantní výsledky než třeba současně předkládá google, je absolutní nesmysl a neznalost problému. Jednak to co chcete jako nezaškatulkované musí být v té databázi v nějakých škatulkách…

4. 9. 2007 8:01

Adame, vlastní práci s vyhledávači každý z nás zvládá "nějak". Každý z vyhledávačů pomocí svých nástrojů naplňuje svoji databázi. A celý problém je v tom, že pak (a možná ještě i před tím) nastupují hlídači (lidé nebo algoritmy vytvořené lidmi), kteří použijí svůj úsudek, popřípadě úsudek některé vlády a poctivě sezbírané stránky začnou třídit, mazat, známkovat, upřednostňovat, potlačovat, ....
Co bych si já přál (tedy zatím ne až tak moc, jen tak tu debatujeme, že:-) je, aby právě ty…
Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Měšec.cz: Nenechte se ošidit, když vám staví dům

Nenechte se ošidit, když vám staví dům

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU