Hlavní navigace

Vyhubí e-komerce prostředníky v obchodě?

Patrick Zandl

Jednou z největších proklamativních výhod internetového obchodování, tedy e-komerce, má být přímý prodej, tedy postupný úhyn meziřetězců -- zprostředkovatelů a překupníků -- které nedělají nic jiného, než že zboží někde nakoupí a o chvíli později jej se správnou marží prodají. Zdá se však, že nás čeká další vystřízlivění.

Není tajemstvím, že marže těchto mezičlánků se u zboží pohybují v nezanedbatelných sumách, kdy v některých případech dosahují u nás i 25% ceny a například v Německu až 50%. Bylo by tedy lákavé, kdyby se cesta zboží zkrátila z dosavadního cyklu výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník na cyklus výrobce → zákazník. Výhodou by byla také skutečnost, že by se marže mohla rozpustit do vyššího zisku pro výrobce a nižší ceny (a potenciálně i vyšší kvality) pro zákazníka. Přesně tohle si od internetového obchodování mnoho lidí slibovalo.

Analyzujme: maloobchodní prodejna získává své peníze proto, že je blízko lidem. Prodejna se jednak stará o prodej v malém množství a jednak se lidem nevyplatí jezdit si přes celou Prahu pro krabici mléka a dva rohlíky jen kvůli slevě 25%. Maloobchodník tedy vydělává na tom, že přivádí zboží klienty a zastane namáhavou práci s drobnou distribucí zboží.

Pokud bychom chtěli tyto mezičlánky vyřadit, znamenalo by to pro výrobce nutnost vybudování dostatečné logistické kapacity na distribuci kusového zboží obrovskému množství klientů, zatímco dnes distribuuje veškerou produkci několika desítkám velkoobchodů. Taková operace se všem výrobcům nevyplatí – představit si ji snad lze v odvětví specifických výrobků, jako jsou automobily, těžko však například u jogurtů či mléka. Doprava jednoho jogurtu na vaši snídani přímo z Mlékárny Kunín by byla nerentabilní, nehledě na to, že rohlík byste si museli objednat od jiného dodavatele.

To znamená, že ani v internetové praxi se neobejdeme bez mezičlánku – tedy velkoobchodu --, který u sebe shromáždí velký sortiment zboží a pak vaši objednávku zabalí dohromady. Pomiňme nyní, že vznik podobné specializované internetové firmy na zelené louce je docela problematický a že největší šanci zde mají firmy se zvládnutou „kamennou“ logistikou (Tesco apod.). Zatím se nám podařilo vyloučit pouze koncového prodejce – na Internetu je vám jedno, zda sídlí vedle vás nebo na druhém konci města.

Důležitou úlohou maloobchodních prodejců je ale také přímý marketing – podstatně jinak se vám nakupuje v okamžiku, kdy obchod sháníte po celém městě, nebo když je vedle vašeho domu několik obchodů s rozličnou nabídkou. Tato stránka e-komerce byla doposud obecně poněkud podceňována – podobného efektu totiž bude pro úspěšné fungování e-komerce třeba dosáhnout i na Internetu. Bude nutné, aby možnost koupit si zboží denní potřeby byla vidět „na každém rohu“ – v internetovém případě pak spíše na důležitých a navštěvovaných internetových stránkách.

Asi tušíte, kam směřuji – ano, zde se nám rodí další část zprostředkova­telského řetězce. Většina internetových obchodů totiž nemá peníze na to, aby na každém internetovém serveru své zboží inzerovala a dává přednost nabídce zboží za provizi. Nechápete? Když si koupíte mobilní telefon na Mobil serveru (nebo kdekoli jinde), ve skutečnosti se nevyexpeduje ze skladů Mobil serveru (který stejně žádný sklad nemá), ale ze skladu smluvního dodavatele. Mobil server na celé transakci vydělá podíl na marži a sám se o nic nestará – veškerou logistiku zajišťuje jiná firma.

Tato „softkomerce“ se začíná uchycovat ve světe – mnoho obchodů na internetových serverech ve skutečnosti neprovozuje provozovatel tohoto serveru, ale nějaký jiný velkoobchod. Pouze zboží je prodáváno pod značkou portálu či serveru. Server na celé transakci vydělá, pro velkoobchod je zase důležité, že se zákazníci o jeho zboží dozvědí. Kruh se uzavřel – nový cyklus se pouze jmenuje výrobce → velkoobchod → portál → zákazník.

FIN17_bilka

Co jsem vlastně touto statí chtěl naznačit? Podle mého názoru nelze od e-komerce očekávat, že odstraní maloobchodní marže – třetí článek v řetězci se sice spokojí s o něco menší marží, na čtvrtinovou slevu zboží to ale (s výjimkou výprodejních a reklamních akcí) nestačí.

Celkově lze také počítat s tím, že množství „softkomerce“ projektů (narozdíl od „hardkomerce“ – tedy skladů se zbožím) se bude i v Čechách významně zvyšovat a jednotlivé projekty se budou od sebe výrazně lišit především tím, jak velké páky a nervy budou mít na své dodavatele a jak si je budou umět postavit „do latě“. V každém případě to ale vypadá na další vystřízlivění – e-komerce vaši kapsu nezachrání.

Našli jste v článku chybu?
8. 9. 2000 1:47
Vít Skála (neregistrovaný)
Rozhodně si myslím, že agregace nabídky má na Netu své místo. To co vidíme v kamenném světě - supermarkety, hypermarkety, bude následovat i Internet. Viz e-shop, e-city, Vltava2000 a další. Lidi nechtěj tady se zaregistrovat abych si koupil podložku pod myš a támhle proto, abych si koupil klávesnici. (Dost blbej příklad.) Když už do nějakého obchodu jdu, tak tam chci mít plný sortiment. Jelikož není moc reálné, aby existoval hypermarket, kde je kompletní nabídka úplně všeho zboží - neberu-…
7. 9. 2000 21:34
MK (neregistrovaný)
Pijte Budvar, Gambrinus nebo Heineken - nebudete muset na Smichov :-)