Vyplatí se klasická reklama na Internetu?

Rozpočet čítá několik desítek tisíc a reklama by měla jednak oslovit co nejvíc lidí, jednak rozšířit povědomí o značce a získat zákazníky. K dalším požadavkům patřilo, aby kampaň proběhla během čtyř týdnů.

Pod vlivem článků, které vycházejí i tady na Lupě, jsme chtěli zkusit reklamu vázanou na klíčová slova ve vyhledavači. Zjistili jsme ale, že vyhledavače, jež nás zajímaly, skutečná klíčová slova neprodávají. Zároveň jsme zjistili, že by patrně v očekávané časové lhůtě nebylo možné cíleně oslovit dostatečný počet lidí. Kromě toho jsme nebyli schopni vymyslet slova, která by pro kampaň byla vhodná, takže jsme vzdali i možnost koupit klíčová slova přes Google a eTarget.

Textové reklamy jsme se ale nechtěli vzdát zcela, a proto jsme se rozhodli rozdělit rozpočet na tři přibližně shodné části:

• bannerová reklama
• placené články
• zápatí v poště

V cenách a podmínkách reklamy se příliš neorientuji, ale bylo pro mě zajímavým překvapením, že cena emailového zápatí přibližně odpovídá základní ceně banneru, ale placené články jsou na první pohled vzhledem k ploše, jíž k propagaci nabízejí, neporovnatelně výhodnější.

Pokud banner přijde na 350 korun za tisíc zobrazení a reklamní zápatí na 0,35 koruny za jeden email, pak za placený článek jsme dostávali nabídky kolem jedné koruny za unikátního návštěvníka.

V případě bannerů jsme se rozhodli pro jejich prostorově výraznější variantu a věnovali jsme je převážně propagaci značky. Důvodem pro tohle rozhodnutí byl nízký odhadovaný počet odklepnutí. Předpokládáme jedno odklepnutí na tisíc zobrazení. I kdybychom vzali v potaz poměrně úzké cílení, bude se vždy počet odklepnutí pohybovat v řádu promile.

Při 120.000 nakoupených zobrazeních tedy očekáváme 120 přechodů na propagovaný web. Pro snazší počítání budeme uvažovat náklady na kampaň ve výši 40.000 korun.

Pokud bychom vycházeli z předchozích zkušeností a podařilo se nám každého stého návštěvníka přesvědčit, aby se stal zákazníkem, pak získáme jednoho nebo dva. Tak vysoké náklady na zákazníka jsou nepřijatelné, a proto už předem zaměřujeme bannery na šíření značky a neuvažujeme o nich jako o prodejním kanálu.

Vyšší počet odklepnutí odkazu v reklamních zápatích nás vede k tomu, že právě tento formát budeme využívat k získávání nových zákazníků pro jednotlivé služby. Počítáme s počtem odklepnutí kolem velmi optimistických 10 ze sta. A opět z každého stého návštěvníka bychom rádi měli zákazníka.

Při cca 100.000 objednaných zápatích za 35.000 korun bychom tak mohli získat asi 10.000 návštěvníků a 100 zákazníků. Náklady na každého z nich činí asi 350 korun, což firma akceptuje. I kdyby počet odklepnutí odkazu byl třikrát nižší, stále jsou to pro firmu ještě přiměřené náklady.

U placených článků jsme se soustředili na fakt, že ne všichni návštěvníci si je přečtou. Řekněme, že z předpokládaných 10.000 návštěvníků za 10.000 korun si článek přečte každý desátý a na nějaký odkaz v textu klepne vzhledem užšímu cílení a vyšší motivaci asi 20 procent z nich. Tím bychom mohli získat přibližně 200 návštěvníků na své stránky a mezi nimi získat dva zákazníky. Náklady jsou opět příliš vysoké, a proto využijeme texty především pro informační kampaň.

U informačně laděných textů bychom již těch cca 200 návštěvníků našeho webu mohli považovat za vstřícné k proměně v zákazníky, takže by konečný konverzní poměr mohl být i vyšší, ale spoléhat se na to nemůžeme.

Očekávání výrazného zvýšení počtu zákazníků po spuštění kampaně je z výše uvedených důvodů liché. Při vynaložení cca 85.000 korun (bez daně) bychom mohli očekávat asi 103 nových zákazníků. To je ve výsledku asi 825 korun na získání jednoho zákazníka. Vedle toho očekáváme, že oslovíme cca 50 až 100 tisíc uživatelů Internetu.

       

Na první pohled se zdá, že cena za získání zákazníka je to vysoká. Za tytéž peníze můžeme obdobně velký vzorek populace oslovit i tiskovou reklamou. U reklamy na Internetu jsme ovšem ze zkušeností z jiných aktivit s to přibližně odhadnout efekt kampaně. Proto jsme se pro Internet rozhodli a myslíme si, že v tomto konkrétním případě se internetová reklama vyplatí.

Pokud firma dovolí, mohli bychom se v březnu k otázce vrátit znovu. Tentokrát s reálnými daty z proběhlé kampaně.