Hlavní navigace

Výzkum není, zeptejte se příští týden

Kamil Kunc

5x internetový výzkum: Nevýhodou stádia etablování internetového výzkumu je nesrovnatelnost a odlišnost výsledků, která v očích zadavatele výzkumu i veřejnosti vede k nedůvěře k takovému výzkumu a jeho výsledkům. Jedním z významných úkolů všech hráčů, kteří se na tomto hřišti pohybují, je vzbudit důvěru diváků.

Internetový výzkum je nejmladší oblastí výzkumu trhu. Jeho definice jsou různé.

Pojmem internetový výzkum je chápán výzkum realizovaný prostřednictvím Internetu, kde je kladen větší důraz na jevy, které jsou spojeny s využitím Internetu uživateli, než na technologické aspekty.

Nacházíme se teprve na počátku cesty vedoucí k etablování internetového výzkumu, jenž přináší možnost pro výzkumná pracoviště a výzkumné agentury zkoušet a nabízet něco nového, vytvářet si své vlastní standardy, postupy měření a dotazování. Určitou inspirací jsou země a jejich výzkumné agentury, kde je Internet jako odvětví rozvinutější. Nevýhodou stádia etablování internetového výzkumu a důsledkem použití rozdílných standardů a postupů je nesrovnatelnost a odlišnost výsledků, která v očích pozorovatele, zadavatele výzkumu i veřejnosti vede k nedůvěře k takovému výzkumu a jeho výsledkům. Jedním z významných úkolů všech hráčů, kteří se na tomto hřišti pohybují, je vzbudit důvěru diváků. Domnívám se, že agentury si tento handicap uvědomují a věřím, že budou pokračovat ve vzájemné diskuzi, aby byla tato nevýhoda co nejdříve odstraněna. Jednu z prvních společných diskuzí bylo možné zaznamenat na Prague Internet World 2000, poslední se uskutečnila přibližně před 14 dny na půdě České marketingové společnosti.

Co řekne server a co řekne uživatel?

Je nutné připomenout mnohokrát opakovanou tezi, že výzkum není měření, i když měření je stále velmi významným zdrojem dat a je za výzkum občas nesprávně považováno. Pokud hovořím o výzkumu, mám na mysli zjišťování, shromažďování údajů a analýzu se zřetelem na určitou skupinu uživatelů v dané oblasti. U měření je tento vztah k uživatelům potlačen nebo zcela chybí. Potřeba serverů vzájemně porovnávat a prezentovat důvěryhodná data vedla ke vzniku měření internetového provozu z logu serverů. Tato měření jsou dodnes nabízena více společnostmi s různým úspěchem, samostatně nebo v rámci různých „balíčků“. Troufám si tvrdit, že samostatné údaje z těchto měření nejsou nijak zvlášť zajímavé, právě proto, že úplně opomíjí pro výzkum trhu nezbytný subjekt, člověka – zákazníka – respondenta. Jejich výhodou je, že umožňují srovnání mezi zúčastněnými servery. Kromě toho server, který je zařazen do toho správného měřícího systému, má větší šanci uspět na trhu, neboť je schopen se prezentovat daty, jenž za sebou mají patřičnou podpůrnou autoritu. Správné razítko je krokem, který přiblíží server k příjmům.

Různé výsledky – nedůvěra ve výzkumy

Uvedl jsem, že agentury docházejí k rozdílným výsledkům jak u měření, tak také u výzkumů, které se snaží popsat celý český internet, nebo alespoň jeho větší část. Je to důsledek fáze rozvoje internetového výzkumu, v níž se nacházíme, a která se projevuje různými standardy měření, různými metodami provádění výzkumů, různými definicemi popisovaných jevů a také spory o to, jaký z přístupů je ten nejsprávnější. S tím se dá jen těžko něco udělat, jen je potřeba si uvědomit, že to neznamená, že by výzkumy nebo měření byly prováděny špatně. (I když ani tuto variantu nelze vyloučit.) Odlišné výsledky jsou jen důsledkem různých přístupů a také cílů, které byly vytyčeny. Je velmi obtížné dosáhnout dohody, která by vyřešila všechny aspekty internetového výzkumu od definice uživatele Internetu po jeho jednoznačnou identifikaci v rámci technických možností.

Od měření k výzkumům

Velkou nevýhodou měření je neschopnost testovat ty hypotézy, které se v podobě otázek, dohadů a diskusních přestřelek odehrávají i na Lupě, ale i v konferencích o reklamě. Naposledy to bylo například téma slepoty k bannerové reklamě, jindy spor o účinnost „trikové reklamy“ nebo o vhodnosti různých reklamních formátů a jejich přijatelnosti pro návštěvníky daných stránek. V různých diskuzních skupinách jsem zaznamenal zájem o data popisující zmíněná témata. Na tyto parciální otázky je marketingový výzkum samozřejmě schopen odpovědět. Je také nepoměrně snažší definovat cíl menšího výzkumu a cestu, která by k jeho naplnění měla vést, než vypracovat takový postup pro výzkum, který si klade za cíl popsat celou internetovou populaci a její znalost pak spojit s návštěvností několika nejvýznamnějších serverů. Ať se však již jedná o „malý“ ad hoc výzkum, nebo o „velký – peoplemetrový“ výzkum, stále platí, že je potřeba dbát na obecné zásady přípravy a realizace každého výzkumu – klást důraz na maximální validitu a reliabilitu výsledků, což je pole pro agentury a jejich výzkumníky.

Technický a technologický aspekt a jeho zvládnutí je nepochybně také velmi důležité, ale nestojí na prvním místě. Několikrát jsem se setkal s odmítnutím již téměř dojednaného výzkumu s poukazem, že technickou realizaci je schopen potenciální klient zvládnout sám. O tom nepochybuji, ale v takovém případě bývá zapomínáno na důležitější moment úspěšné realizace výzkumu, který spočívá v research designu – definici problému, stanovení metody, formulace otázek a v neposlední řadě také v analýze shromážděných dat. Přitom je k této části přistupováno, jako kdyby neexistovala a nebyla součástí výzkumného projektu. Myslím, že v tomto ohledu by si výzkumné agentury zasloužily více důvěry.

Výzkumy středního dosahu

Odkazem na pojem zavedený sociologem R. K. Mertonem v první polovině 20. století, který nabídl alternativu pokusům o všezahrnující sociologické teorie, se snažím i já nabídnout jiný přístup k internetovému výzkumu. Domnívám se, že by měl být kladen větší důraz na parciální ad hoc výzkumy, které by odpovídaly na otázky týkající se vždy úžeji specifikovaného problému. Již jsem zmínil internetovou reklamu, protože představuje nejlepší příklad. Přestože existuje celá řada otázek pro výzkumné zpracování, například testy jednotlivých formátů reklam a kampaní, příliš o jejich realizaci a výsledcích není slyšet, i když v neinternetovém prostředí se jedná o naprosto běžný jev. Podobně i online produkty, u kterých je důraz kladen na dokonalost technického provedení, ale ne na ověření, zda příslušný produkt splňuje nároky svých uživatelů. Je také možné se v menších výzkumných projektech zaměřit na menší servery, které jen obtížně získávají potřebná data například o profilu svých návštěvníků. Existence studií, zaměřených na jednotlivé aspekty internetového prostředí a produkty jeho prostřednictvím nabízené, by pomohla rozvoji internetového obchodu v nejširším významu, prostředí by se stalo transparentnější, a to je nepochybně jeden z předpokladů jeho rozvoje, na kterém by profitovali všichni zúčastnění hráči.

Našli jste v článku chybu?

27. 11. 2001 23:33

Jan Dorazil (neregistrovaný)
za neduveru si agentury muzou sami, tim ze nejsou schopne sve vystupy rozumne sjednotit, tak aby bylo mozne rozporuplne vysledky vzajemne porovnat.
DigiZone.cz: Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

DigiZone.cz: NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

DigiZone.cz: R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?