Web jako cesta k zákazníkovi

Stejnojmenné motto konference WebTop100 ilustruje změnu myšlení, kterou české firmy ve využívání Internetu za poslední roky urazily: web jako součást komunikačního mixu namísto prosté prezentace. Dokáže také vaše firma využívat celého potenciálu, které jí Internet nabízí? Inspirujte se od již existujících úspěšných řešení.

Konferenci WebTop100 pořádal Dobrý web (resp. Internet Info) jako jeden ze tří pilířů celého projektu WebTop100 (kromě konference jde o pravidelné klubové večery členů a hodnocení českých firemních webů, jehož výsledky byly vyhlášeny rovněž včera, na slavnostním večeru po skončení konference). Jejím účelem bylo přivést na jedno místo odborníky na internetové podnikání a zhodnotit stav tohoto odvětví v České republice. Protože na konferenci zaznělo opravdu značné množství informací a praktických postřehů, není v možnostech jednoho článku více, než přinést souhrn toho nejzajímavějšího z jednotlivých bodů programu.

Ján Simkanič zahajuje konferenci

Ján Simkanič z Internet Infa zahajuje konferenci WebTop100

Úvodní přednášky se chopil Jiří MatoušekDatartu, hodnotící vstup tohoto prodejce elektroniky na Internet (český e-shop byl spuštěn v roce 2005, slovenský letos v březnu). Na základě jedné ze studií, provedených ve Velké Británii, totiž Datart věděl, že až 40 procent zákazníků je při nákupním rozhodování ovlivněno webem, a cílem tedy bylo dostat prodejny Datartu i tam, kde nejsou ve své fyzické podobě. Klíčové je poskytnout zákazníkovi dostatek informací – o dostupnosti zboží, době dodání, ceně produktu a služeb atd. Důležité jsou i doplňkové služby jako odvoz starého spotřebiče.

Zjednodušené schéma OBE, Datart

Zjednodušené schéma OBE, autor: Jiří Matoušek

Zákazník nenakupuje, ale uspokojuje potřeby (dívat se na TV, prát prádlo). Cílem jsou, v zjednodušené rovině, opakované nákupy a pozitivní reference. Prostředkem navázání (a budování) dlouhodobého vztahu, zmínil v Jíří Matoušek. Leaderem trhu se podle něj stane obchodník poskytující zákazníkům komplexní služby, poprodejní servis a péči (po dobu životnosti výrobku).

Jak komunikovat na webu 2.0

Tomáš Jindříšek, ředitel divize Ogilvy Interactive, ve své prezentaci zdůraznil, že žádný nástroj internetového marketingu není samospasitelný a vždy je třeba volit strategii podle cílové skupiny a charakteru produktu. Společnost SAP např. nemusí využívat virální videa, ale to neznamená, že nemůže využít moderních možností internetové propagace – jen musí být jiné.

Moderní komunikační kanály

Moderní komunikační kanály, autor: Tomáš Jindříšek

Zajímavým příkladem byla také kampaň značky Oral-B na Ukrajině, kde lidé mohli posílat na zvláštní web fotografie svého úsměvu. Více než jedno procento posílalo své příspěvky a 12,5 procenta z uživatelů se na webu aktivně zapojilo do komentování, což výrazně převýšilo obvyklé parametry např. na severu YouTube (kam podle často citované studie společnosti Hitwise pouze 0,16 procent uživatelů uploaduje svá videa). Cílem kampaně tak podle Tomáše Jindříška není ani tak počet lidí, kteří přijdou na váš web, ale velikost odezvy, kterou vyvolá.

Josef DrobílekHypoteční banky v následující přednášce představil model online hypotéky. Cílem jejího zavedení bylo především vytvořit další prodejní kanál vedle kamenných poboček. Odhady počítaly s 1,5 procenta z celkové produkce Hypoteční banky, optimistické plány byly 3 procenta, nyní už online hypotéka generuje přes pět procent hypotečních objemů. Zhruba každý 4. až 5. návštěvník se pak stává klientem banky. Na dotaz z publika, zda tři procenta uzavřených hypoték přes Internet není přeci jen málo, Josef Drobílek reagoval tím, že v číslech jde o miliardu korun, co skutečně není málo. Spousta návštěv webu je prý navíc od lidí, kteří nutně nechtějí uzavřít hypotéku, např. novináři či partneři banky.

Trendy online: všeho s mírou

Německá pobočka Vodafonu dává 20 procent marketingového rozpočtu na affiliate programy, prozradil v panelové diskusi na téma „aktuální trendy v online podnikání“ Martin Jaroš z české pobočky stejného operátora. My v Česku nejsme sto let za opicemi, řekněme tak rok a půl, dodal. Podle Jana Vetyšky, výkonného ředitele APEK, využívají affliate programy hlavně firmy, nabízející služby, jako je prodej letenek. Co se týče micrositů, jsou podle Martina Jaroše sice zajímavé a úspěšné, ale Vodafone by se rád posunul zase o něco dál. Zmínil video s Petrem Čtvrtníčkem, které mělo (podle Martina Jaroše) zřejmě původně poškodit Vodafone (Petr Čtvrtníček zde při konverzaci s kameramanem originální reklamy Vodafonu se známými „soby“ shazuje operátora). Neznám autora toho videa, ale rád bych mu poděkoval, řekl k tomu Martin Jaroš s tím, že skutečně nejde o práci Vodafonu.

Vltava Stores používá pro vánoční sezónu v současnosti nejúspěšnější marketingový nástroj ve formě papírového katalogu, prohlásil dále v diskusi Josef Suchánek. Jan Vetyška vidí budoucnost v zapojení komunit do e-shopů. V mezinárodním srovnání podle něj vychází nejlépe z hlediska konverzí němečtí uživatelé, zatímco v Polsku zákazníci často zkoumají nabídku e-shopů, aniž by si něco objednali. E-shopy podle Martina Jaroše zatím stále dělají hlavně lidé, kteří umí PHP a CSS, ale ne už psychologii zákazníka, což dnes zatím k úspěchu stačí. Tento obrat podle něj ještě přijde. E-shop Vodafonu ze všech prodejních kanálů nejvíce překračuje plány prodeje.

Lokalizovat? Ano, ale…

Očekávaná byla také přednáška Lukáše MorávkaGooglu na téma Lokalizace produktů – jen překlad nestačí. V současné době má Google v Česku 14 lokalizovaných služeb, což českou pobočku Googlu staví na první místo v rychlosti lokalizace v celém regionu. Klíčem úspěšné lokalizace je nejen převod jazykového rozhraní, ale respektování místních specifik a kulturního prostředí (v Německu je např. podle Lukáše Morávka přijímání anglických termínů snazší než v jiných zemích). Měl by např. Google News ve své české lokalizaci (ke které dříve či později dojde) přijít také s českým názvem?

Snaha proniknout do všech částí světa vychází podle Lukáše Morávka z ideje Googlu zpřístupnit informace co nejvíce uživatelům. V počátcích Google zvolil taktiku komunitního překladu služeb, kdy služby lokalizovali prověření dobrovolníci. Dnes už tuto práci provádí hlavně profesionální agentury, protože je třeba udržet konzistenci podoby lokalizovaných služeb. Jednotlivé pobočky Googlu mají značné pravomoce v tom, jak se bude lokalizace daného produktu provádět. Zatímco Microsoft zaváděl standardní terminologii v IT, Google je podle Lukáše Morávka ve stejné pozici v oblasti webových služeb. Google se proto obrátil na české uživatele a na svém blogu se jich dotázal, jak by měl při počešťování služeb postupovat. Názory se prý různily od vyhraněných postojů IT odborníků (nelokalizovat nic) až po „lokalizovat vše“. Reprezentativní průzkum pak výsledek zpřesnil na názor lokalizace rozhraní i názvů služeb, čímž se Google rozhodl řídit.

Ani po této přednášce nechyběl dotaz na cenzuru v Číně: Ján Simkanič ji formuloval jako „specifický typ lokalizace“. Lukáš Morávek zopakoval oficiální stanovisko Googlu s tím, že pokud by tlak místní vlády přesáhl jistý práh citlivosti Googlu, raději by tento trh opustil.

Lukáš Morávek

Lukáš Morávek v diskusi s publikem

Jana Vetyšku pak zajímalo, proč se Google zaměřuje na cíl dostat 100 procent českých uživatelů k vyhledávání místo propagace jednotlivých služeb. Podle Lukáše Morávka Google stále přistupuje k propagaci značně rezervovaně a spoléhá se na virální šíření dobré pověsti. V České republice bude možná nutné tento přístup přehodnotit, v této fázi se však zatím snaží přivést na český trh co nejvíce služeb. Zajímavá byla také odpověď Lukáše Morávka na otázku, zda by se Google neměl spíše než na lokalizaci rozhraní soustředit na lokalizaci jazykového modelu svého vyhledávače. Google podle něj disponuje natolik výkonnými statistickými nástroji, že dokáže poskytovat kvalitní výsledky vyhledávání i bez vývoje podpory gramatických specifik daného jazyka.

Finance a mladé komunity? Proč ne

Martin OrságPoštovní spořitelny přišel s praktickou ukázkou aktuálně chytlavého tématu využití komunit na webu. Snem marketérů je podle něj přesvědčit vybrané komunity , že jejich značka či výrobek uspokojí společné potřeby nebo zájmy členů komunity. Poštovní spořitelna se k naplnění tohoto snu rozhodla vyzkoušet microsite i-space.cz, který slouží k budování mladé komunity, pomocí různých výhod postupně konvertované na zákazníky spořitelny. Podle Martina Orsága už Poštovní spořitelna úspěšně láká mladé zákazníky (meziroční růst účtů pro mladé je 11 procent), mladým lidem je však třeba nabídnout i další důvody, proč být s tou kterou bankou. Navíc je nutné mluvit jejich jazykem a prostředky, kterými jsou zvyklí komunikovat – mobilem, přes Internet apod.

Typologie mladých lidí jejich vlastníma očima

Typologie mladých lidí jejich vlastníma očima, autor: Martin Orság

Určitý rozpor v názvosloví – portál i-space a značka Space, kterou Poštovní spořitelna používá pro zastřešení aktivit pro mladé – by mohl ilustrovat fakt, že komunitní místa na webu nemusí být nutně viditelně spjata s konkrétní značkou. Ideálním cílem by podle Martina Orsága bylo vytvoření „komunity mladých lidí Space“, která se společně stýká v prostředí Space (na webu i jinde – např. na koncertech atd.) a zároveň využívá služeb pro mladé lidi Poštovní spořitelny. Většina mladých lidí však již dnes do některé existující komunity patří, takže strategií spořitelny je „propojit“ existující komunity a jejich členy se značkou Space a vytvořit na webu prostor, kde získají v rámci své komunity další výhodu.

Jak prodávat online muziku

Vzhledem ke stále horké otázce možnosti využití Internetu nahrávacími společnostmi byla zajímavá případová studie projektu AllMusic.cz, provozovaného společností Vltava Stores a na konferenci prezentovaného Vítem Janišem, projektovým vedoucím téže firmy. Vltava Stores je podle něj jedinou firmou na českém trhu, která umí nabídnout hudbu ve všech formátech: CD, DVD, na vinylu, MC i stahovanou hudbu. AllMusic byl spuštěn spolu s konkurenčním projektem i-legalne.cz v loňském roce a nyní disponuje cca 420 000 skladbami (31 000 alb). AllMusic pracuje s teritoriálním omezením, tj. zobrazování obsahu podle uživatelovy IP adresy, což souvisí s omezením autorských práv nabízených nahrávek.

Ochrana pomocí DRM (digital rights management) ve formátu WMA je podle něj sice proklínaná, avšak nutná vzhledem k omezení používaných licencí. Co se týče zajímavých čísel, pak konverzní poměr hudebního e-shopu jsou čtyři procenta návštěvníků, dokončených objednávek ze všech založených je 62 procent. Skladby a alba se nakupují v poměru 5:1, návštěvnost AllMusic je cca 1500 unikátních návštěvníků denně (polovina z nich přijde z vyhledávačů), přičemž každý návštěvník shlédne v průměru šest stránek. Loajalita návštěvníků dosahuje podle Víta Janiše 25 procent.

EBF16

Průměrná hodnota objednávky na AllMusic je 95 korun, rekordní objednávka pak 3655 korun. Je samozřejmě otázka, nakolik jde o překvapivá čísla – i vzhledem k tomu, že srovnatelná data od konkurenčních provozovatelů nejsou dostupná – nicméně vzhledem k přetrvávající oblibě výměnných sítí ze strany českých uživatelů je možné brát tyto výsledky jako pozitivní.

Kromě samotné konference včera projekt WebTop100 pokračoval slavnostním vyhlášením výsledků hodnocení českých firemních webů, o čemž si můžete přečíst v samostatném článku.

Anketa

Byli jste na konferenci WebTop100?

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 31. 10. 2007 12:54

Školení SEO - jak na optimalizaci pro vyhledávače

  •  
    Analýza klíčových slov - jaká slova vybrat.
  • Metody linkbuildingu - jak získat zpětné odkazy.
  • Vyhodnocování SEO - nesledujte jen pozice.

Detailní informace o školení SEO »