Za hranicí kontextové reklamy

Ilustrace: Nenad Vitas

S nabídkou této formy reklamy přišel v říjnu loňského roku portál TakeIT společnosti Internet Trading a už tehdy tento záměr vyvolal nemalou diskusi o účelnosti takové inzerce. Pokud jste zatím neměli tu příležitost, seznamte se. Otevřete si iDnes a nalistujte článek ve vybrané podrubrice – v textu uvidíte slova zvýrazněná dvojitým podtržením. Jakmile přes toto slovo přejedete myší, zobrazí se u kurzoru okno s inzerátem svázaným s daným klíčovým slovem.

iDnes není první, kdo s tímto typem reklamy přišel. V zahraničí se používá již poměrně dlouhou dobu, i když spíše na méně významných webech. Podobný typ reklamy je totiž považován za relativně velmi agresivní a velké portály se zpravidla do experimentování s přízní uživatelů příliš nehrnou. Co si budeme povídat, okno vyskakující pokaždé, když i bezděky přejedete přes určité místo webové stránky, může být pěkně otravné. O relevanci takové reklamy nemluvě.

Jeden z výmluvných příkladů „kontextové“ reklamy na iDnes

Pokud v článku o investování do zlata vidíme klíčové slovo obchody, trochu překvapí, že odkazované URL vede na „internetový obchod s mobilními telefony“. Jak tyto dvě položky spolu souvisí? Nijak, kromě zmíněného klíčového slova, které obsahuje článek i titulek inzerátu.

Podobně komicky působí reklama na akrylátovou barvu uprostřed článku o dietách, kde je zmínka o tom, jak brokolici zachovat svěží barvu (po uvaření prudce zchladit ve studené vodě).

Můžete namítnout, jaký je rozdíl mezi tímto typem kontextové reklamy a běžnou textovou inzercí, která se zobrazuje pod články. Já v tom rozdíl vidím. Textová inzerce napevno umístěná pod články je od článku vizuálně oddělena a nesouvisející inzerát tak skousnu lépe, než když na mě vyskočí z prostřed článku. Když už reklama zasahuje přímo do článku, očekával bych, že bude s textem stoprocentně souviset. Pokud vás relevance zobrazovaných inzerátů několikrát zklame (v případě iDnes nic těžkého), získáte vůči tomuto typu inzerce velmi záhy slušnou averzi.

Velmi také záleží na technickém provedení těchto inzerátů. V tomto je nutné zvolené řešení pochválit, protože implementace této technologie, se kterou mají mnozí nemalé potíže, byla zvládnuta na jedničku. Nesetkáme se tak s tím, co je k vidění na zahraničních webech, kdy otevřené okno s textem inzerátu znemožňuje posun ve stránce do doby, než se okno zase zavře. Okno mizí automaticky po cca dvou vteřinách, kdy kurzor myši změní pozici. Okno tak není potřeba zavírat manuálně, a to je další plus. Naštěstí.

Přestože osobně nejsem příznivcem tohoto typu inzerce, věřím, že může být účinná. Je ale otázkou, zda v dlouhodobém horizontu není její použití kontraproduktivní. Krátkodobě může přinést vyšší příjmy z inzerce, ale za cenu ztráty loajality uživatelů.