Za tajemstvím reklamní kampaně na Google Chrome

O Vánocích spustil Google novou reklamní kampaň na podporu svého internetového prohlížeče Google Chrome. Nejdříve se na televizních obrazovkách objevily dva třicetivteřinové spoty, nyní se v pražských ulicích můžete setkat s reklamními plakáty v citylightech na městském mobiliáři, ve vagonech metra, na reklamních plochách v restauracích a barech, na megaboardech, či v metru. Reklama na Chrome dokonce pokryla i pražskou magistrálu. Podobná reklamní kampaň probíhá v těchto dnech také ve Velké Británii, Německu a Francii. Kreativní stránku české kampaně včetně lokalizace měla na starosti agentura BBH Londýn.

Obrovský plakát na Google Chrome na rušné tramvajové zastávce I.P. Pavlova v Praze. Autor: Patrick Zandl.

Až dosud přitom Google propagoval prohlížeč Chrome zejména v rámci sítě Google AdWords, kde již delší dobu běží masivní reklamní kampaň.

Google chce oslovit nové uživatele

Proč se česká pobočka Google rozhodla investovat peníze i do offline reklamy? Důvodů je hned několik. Předně je třeba připomenout, že už v průběhu loňského roku se v televizi a na venkovních reklamních plochách objevila kampaň na podporu vyhledávače. V ten okamžik bylo zřejmé, že Google prošel určitým názorovým vývojem, protože až do té doby tvrdil, že obvyklé reklamní kampaně nedělá.

Přesun do ostatních mediatypů měl za úkol oslovit takové uživatele, které z různých důvodů nezasáhne reklama na Internetu. Podobný důvod vedl Google ke spuštění nynější reklamní kampaně na prohlížeč Chrome. Cílem offline kampaní je snaha oslovit potenciální uživatele, kteří jsou prostřednictvím Internetu velmi obtížně zasažitelní, potvrzuje Luděk Motyčka, marketingový ředitel českého Google.

Reklama na Google Chrome na světelné tabuli na pražské magistrále. Autor: Patrick Zandl.

Navíc samotná online reklama nemusí být pro propagaci online produktu tím nejvhodnějším řešením.  Internetová reklama není pro zavádění nových produktů tou nejlepší volbou. Tuto funkci lépe plní televize, venkovní reklama a tisk, domnívá se Daniel Köppl, šéfredaktor Marketing &Media.

Jeho slova potvrzuje i Jiří Malý, ředitel Neo@Ogilvy, který se domnívá, že v Google zvolili televizní a venkovní reklamu kvůli jejich velkému pokrytí.   Google zhodnotil, že hledanou cílovou skupinu v těchto médiích zasáhne efektivněji, dodává Jiří Malý.

Chrome v Česku zaostává

Jedním z důvodů spuštění kampaně může být fakt, že Česko v adopci Chrome zatím zaostává. Podle grafu, který na začátku ledna zveřejnil Mesure the Web, je zřejmé, že Česko je ve v regionu střední a východní Evropy jedním ze tří států, kde má Chrome nejnižší penetraci.  Před námi už je jen Ukrajina a Rusko, kde je tradičně silná Opera jako alternativní prohlížeč, u nás dominuje MSIE a jako alternativa Firefox.  

Zdroj: Gemius

Navýšení počtu uživatelů jako jeden z cílů právě probíhající reklamní kampaně potvrzuje i samotný Google. Kampaň má podpořit známost prohlížeče Chrome a jeho hlavní výhody – rychlosti, a to především mezi běžnými uživateli Internetu. Samozřejmě věříme, že se to pozitivně promítne i do počtu uživatelů prohlížeče Chrome, říká Luděk Motyčka.

Otázkou ovšem je, zdali kampaň opravdu cílí na běžného uživatele a koho si pod „běžným uživatelem“ Google představuje. Běžný uživatel totiž může být uživatelem, který vůbec výběr prohlížeče neřeší. Na Internet chodí přes odkaz na ploše a je mu v podstatě jedno, zdali vede na Internet Explorer, Firefox či Chrome.

Těžko odhadnout, o jak velkou skupinu uživatelů se jedná, ale tyto „běžné uživatele“ kampaň jistě neosloví, protože jí nebudou vůbec rozumět. Zdá se tedy, že Google se rozhodl cílit spíše na pokročilejší uživatele. Myslím si, že srozumitelná bude spíše pro mírně pokročilé uživatele Internetu, zda to byl záměr Google, to ví jen on, říká Jiří Malý.

Přestup mezi linkami metra A a B ve stanici Můstek zdobí reklama na Google Chrome. Autor: Patrick Zandl

Chybí důvody, proč přejít na Chrome

Ačkoli Google vidí hlavní cíl reklamní kampaně v podpoření všeobecné známosti Chrome, doufá zároveň, že se pozitivně odrazí na nárůstu počtu uživatelů. Není však zřejmé, zdali taková reklamní kampaň s čísly opravdu nějak významně zahýbe. Podle odborníků na reklamu chybí kampani vysvětlení dalších důvodů, kvůli kterým by měl uživatel na Chrome přejít.

V této kampani mi doposud chybí věrohodné důvody, proč bych měl přejít na nový vyhledávač. Argument rychlost je ve spojení s Internetem klišé (rychlý internet slibovalo už tolik firem…) a fakt, že něco dělá Google, také není důvod, proč na to přejít (je to ale hezká ukázka, že Google podlehl narcistnímu syndromu velkých korporací – když to dělám já, tak je to dobré a basta), upozorňuje Daniel Köppl.

Dodává také, že kromě racionálních argumentů přímo v kampani by očekával i PR, které by mělo nejen vysvětlovat technologické výhody tohoto prohlížeče, ale zároveň potlačit i podezření, že je to pouze další cesta, jak Google bude sbírat informace o uživatelích této aplikace/Inter­netu.

Spíše připomenutí pro fanoušky

Podle Jiřího Malého se kampaň dokonce tváří tak, jakoby jí o přilákání nových uživatelů v podstatě nešlo. Reklama na mě působí spíše jako působivé připomenutí pro stávající fanoušky Google, nikoliv jako snaha o přitáhnutí nových zákazníků.

Stejně jako v případě vyhledávání, kdy Google tvrdošíjně trvá na tom, že nemá na českém trhu ambici nikoho porážet, tak ani v oblasti prohlížečů není prý jeho cílem se vymezovat vůči ostatním. Nicméně je jasné, že podobně jako pracuje na snižování podílu Seznamu v oblasti vyhledávání, pustil se nyní do boje s Explorerem a Firefoxem, které českému trhu stále dominují.

Přestože o schopnosti kampaně získat nové uživatele pro Chrome panují pochybnosti, je velmi pravděpodobné, že zvýšení povědomí o Google a o existenci Chrome bude dosaženo. Kampaň má dobře postavený mediální plán, protože je vidět a zároveň je patrné, že to není přeinvestovaná kampaň ve stylu mobilních operátorů, oceňuje Daniel Köppl.

Jiřímu Malému se zase líbí televizní část reklamy, která je podle něj sympatická a chytrá, outdoorová reklama je ale podle něj už příliš metaforická.

Internetové firmy budou v televizi častěji

Reklamní kampaň má ale i další, na první pohled ne zcela zřejmý, rozměr. Ačkoli se týká prohlížeče, bude nasazena ve stejné době jako reklamní kampaň, kterou tento týden společně s novým sloganem (které vyvolává rozporuplné reakce) představil Seznam.

Možná jde jen o náhodu, ale každopádně přítomnost Google v TV a venkovní reklamě skrze kampaň na Chrome může účinky kampaně Seznamu oslabit. Seznam přitom odmítá, že by jeho nynější reklamní kampaň byla reakcí na loňskou reklamu Google.

Nový reklamní reklamní spot propagující Seznam.cz

Ač se to v kontextu posledních událostí může zdát jakkoli nepravděpodobné, pravdou je, že naši reklamní kampaň jsme začali připravovat v dubnu roku 2010. Přípravám jsme věnovali poměrně dlouhou dobu, kdy jsme se intenzivně soustředili na analýzy a sběr dat. V plánu bylo už tehdy její nasazení na leden 2011. V té době jsme rozhodně nechtěli s nikým mediálně soupeřit, protože Google byl znám jako firma, která média k reklamě nepoužívá nikde na světě, říká Michal Vodák, marketingový ředitel Seznam.cz.

Dá se předpokládat, že současné reklamní kampaně v podání Google a Seznamu jsou jen začátkem větší ofenzivy internetových firem v oblasti reklamy i v jiných mediatypech než na Internetu, která nás v letošním roce čeká.