Začíná boj o rozdělení trhu online reklamy

Za vývojem Internetu a internetového marketingu stojí hned několik faktorů, které více méně ovlivňují rozvoj tohoto média. Celkově lepší hospodářská situace České republiky způsobuje, že čím dál tím víc lidí si kupuje kvalitnější počítačové stanice a lepší vybavení pro připojení k Internetu. Vývoj tohoto média pozitivně ovlivňuje i růst penetrace Internetu, kdy se do kategorie návštěvníků zařadily v současnosti téměř čtyři miliony české populace. Kromě „stálic“ v hlavním proudu návštěvníků (mladí, manažeři, kvalifikovaní, ti, co vyžadují změny, aktivní a přizpůsobiví apod.) se zařazují i další kategorie domácí populace – děti, senioři, lidé s nižší kvalifikací, živnostníci apod.

Na rychlý rozvoj Internetu má také nemalý vliv stále rychlejší připojení k Internetu, umožňující stahovat daleko větší objem dat. V neposlední řadě je na obzoru změn digitalizace, která přinese pro mnohé ještě nepředstavitelné změny v pojetí a vnímání marketingu a komunikace na Internetu. Digitalizace jako pojem je velmi často používaný jak v médiích tak v okruhu specialistů, ale nikdo není ochoten zatím přiznat, že nedohlédne na konec změn, které přinese a tudíž není schopen se na ně připravit. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) předpokládá v příštích třech letech vývoj, který předznamenávají výše uvedené změny. Snahou Sdružení je připravit takové internetové prostředí , které by se dokázalo dalšímu vývoji přizpůsobit a zároveň by poskytlo svým členům informační, organizační a právní zázemí.

Jednotný trh

V uplynulém roce Sdružení prosadilo jako jednotnou měnu českého Internetu výzkumný projekt NetMonitor, který poskytuje data o návštěvnosti a sociodemografickém profilu zařazených médií. Zatímco v říjnu loňského roku soustřeďoval NetMonitor 85 médií, o rok později to již bylo 172. Může za to soustředěný tlak reklamních a mediálních agentur a zadavatelů, kteří jsou ochotni vložit své peníze jen do těch médií, o nichž mají pravidelné informace. Severy si uvědomují, že bez ochoty spolupracovat a zařadit se do stejných nebo alespoň podobných mediálních kategorií běžných v reklamní branži (v tisku čtenost, v televizi sledovanost apod.), nezískají více peněz z inzerce. Také z tohoto důvodu startuje v příštím roce již třetí vlna projektu NetMonitoru a to vyhlášením nového výběrové řízení na realizátora. Projekt bude spuštěn v únoru roku 2008.

Dalším krokem ke standardizaci internetového trhu je monitoring online reklamy. Ve výběrovém řízení, započatém letos v květnu, přesvědčila výkonnou radu SPIR o svých kvalitách a způsobilosti nejvíce společnost PrimeTime. Ta také dostala mandát, aby na počátku příštího roku započala projekt měření internetové reklamy pod názvem AdMonitor. Sdružení, které bude vlastníkem dat, chce poskytovat informace o zapojených serverech, stejně tak jako to probíhá již několik let u dalších typů médií – v televizi, tisku a v rozhlase. Poměrně robustní technický systém založený na deklaračních databázích, robotickém monitorování reklamního prostoru a zpětných kontrolách, poskytne relativně přesnou informaci, samozřejmě v ceníkových cenách, o rozložení investic do internetových médií, v čase, prostoru, formátech apod. Podle dosavadních zkušeností je tento ambiciózní projekt v Evropě a v Severní Americe ojedinělý a pokud se osvědčí lze očekávat, že se zapojí i další země z Evropské unie.

SPIR jako profesní organizace si při svém vzniku vytkl také vyjasnění a zpřehlednění marketingového prostředí na Internetu. Tím především myslím poskytování jednoznačných a důvěryhodných informací internetovými médii, mediazastupitel­stvími a mediálními agenturami vůči zadavatelům, kteří investují do tohoto média čím dál tím více peněz. Meziroční nárůsty se řádově pohybují okolo 30 procent. Již od počátku letošního roku pociťují členové SPIRu v souvislosti s tímto úkolem nutnost přijmout závaznou normu chování, která by upravovala formu a způsob publikování dat návštěvnosti internetových médií NetMonitor.

Za takové prohřešky proti etice internetové branže považuje SPIR například sčítání návštěvnosti médií, která mají jiného resp. různého provozovatele, a tudíž neukazují skutečnou pozici konkrétního média, nebo publikování dat návštěvnosti médií resp. porovnání konkurentů ve vzájemně neporovnatelných kategoriích nebo vědomé zatajování různých informací nebo poskytování polovičatých informací apod. Z tohoto důvodu přijali členové na poslední valné hromadě SPIR (8. listopadu 2006) Etický kodex NetMonitoru, který upravuje tyto případy. V případě porušení Kodexu požádá SPIR o zjednání nápravy, pokud ani opakovaně subjekt nezareaguje a bude to médium zařazené do měření NetMonitoru, nebudou jeho data návštěvnosti zveřejněna, ba v případě hrubého porušení Kodexu ze strany člena SPIRu může sdružení tento subjekt vyloučit ze svých řad. Lze očekávat, že podobná norma chování vznikne i v rámci AdMonitoru.