Hlavní navigace

Až 70 % diváků přeskakuje v IPTV reklamu. V Česku vzniká projekt, který má umožnit cílené spoty

15. 10. 2021
Doba čtení: 4 minuty

Sdílet

 Autor: Cottonbro, Pexels.com
V rámci tzv. odloženého sledování by se mohly vysílat reklamní spoty cílené podle metadat o sledovaných pořadech. Jak by to mělo fungovat?

Ve světě IPTV platforem vznikají nové projekty, které budou mít dopad na služby poskytovatelů připojení a tím i na celé jejich podnikání. Přichází evoluce, kterou, ostatně, zažívá celý svět konzumace mediálního obsahu. Divák je náročnější, je stále připravenější za kvalitní obsah platit a zejména u mladších generací přestává rozumět tomu, na co jsme my vychovaní na CRT obrazovkách navyklí – dívat se na to, co právě dávají v „bedně“. Proč také, když na Netflixu, YouTube, HBO nebo jiných streamovacích platformách je vůbec nic neomezuje?

Důsledkem změny chování konzumentů, podpořené nutností trávit před obrazovkami v podstatě celé dny kvůli pandemickým opatřením, byl ještě větší odliv televizních diváků k režimu odloženého vysílání a migrace k technologiím, které odložené sledování umožňují.

Rostoucí poptávka po řešení, ve kterém je možné obchodní sdělení a vlastní propagaci programu přetáčet, přitom televizním domům nehraje do karet. Je to logické, přicházejí o peníze. Odhady některých televizí ukazují, že až 70 % diváků sledujících televizi ze záznamu v režimu odloženého vysílání alespoň části reklamních bloků přeskakují. 

Starostem provozovatelů IPTV platforem ale nenahrává ani logika měření zásahu reklamního obsahu v televizním vysílání. Sledování programů a tím i reklam je totiž v České republice měřené asi 4 tisíci peoplemetry, které jsou inzerenty pravidelně vyhodnocovány. Měření má pevně stanovená pravidla, například reklama sledovaná tři dny po vysílání se vůbec nezapočítává. 

Stejně jako reklama sledovaná při převzatém vysílání v jiné než cílové zemi, což zdánlivě nesouvisí. Jenomže pouze zdánlivě. Všechna uvedená fakta ukazují na nutnost najít řešení. Na druhou stranu – klasické televizní vysílání už dávno nemá monopol na zábavu a musí vylepšovat něco, čemu se v retailovém businessu říká „uživatelský zážitek“. A to chce úplně jiný přístup.

Časové značky

Při Sekci IT a telekomunikací Hospodářské komory ČR (HK ČR) vznikla před zhruba třemi lety pracovní skupina, určená k nalezení vhodného technického řešení použitelného napříč celým trhem. Zadání bylo jednoduché: najít řešení, které umožní značkovat obsah a sdělit tak technickým platformám obsluhujícím IPTV vysílání:

  • začátek a konec pořadu (EPG nic neřeší, vysílání je na vteřinu přesné možná pouze u večerních zpráv)
  • začátek a konec obchodních sdělení
  • případně intro pořadů

Příběh je složitější, mediální domy se právě takové údaje obávají zpřístupňovat kvůli ochraně proti pirátskému šíření. Představte si také, že by se dramaturgie vysílání musela řídit podle časových značek. Doslova je to tak, že po odvysílání přichází na řadu ruční práce, při které někdo musí zkontrolovat, zda se automatické značky vyplnily korektně, tedy zda sedí označení začátků a konců pořadů a reklamních bloků. 

Některé mediální domy však postoupily dál a zejména FTV Prima už nyní vysílá v pilotním provozu časové značky podle standartu SCTE-35. Před všemi ze skupiny tak stál složitý a částečně legislativní problém. Časem se našlo řešení.

Jedním z členů výše zmíněné pracovní skupiny byla také skupina programátorů významného českého poskytovatele prostředí pro IPTV platformy. Pánové operují na celém evropském trhu, proto mají dobrou motivaci nalézt koncepci řešení a mít tak náskok před ostatními. 

Nedávno došlo k obnovení jednání pracovní skupiny při HK ČR, při kterém tato skupina představila hotový koncept řešení, pojmenovaný Tivio. Jak se ukázalo, návrh řešení je přijatelný – tedy technicky řešitelný a implementovatelný jak pro mediální domy, tak pro provozovatele IPTV platforem.

Jak to má fungovat

V režimu odloženého sledování bude podle konceptu možné určitý typ vysílání – v zásadě na přání televize a v rozsahu jejích práv k danému obsahu – nahradit jiným obsahem. 

Představte si uživatelský zážitek, kdy se díváte na dvouhodinový film a nemusíte každých patnáct minut koukat na reklamu propagující výrobky, které absolutně nepotřebujete. Softwarová vrstva mezi uživatelským rozhraním a samotným přehrávačem obsahu totiž odevzdává anonymizovaná metadata o obvyklé skladbě programu v danou dobu vysílání, která umožní reklamu cílit. 

Podobně jako na YouTube – cílená reklama, která vás pravděpodobně zajímá, má podobný užitek pro inzerenty jako plošně vysílané reklamy s pouhým odhadem podle typu vysílaného pořadu. Reklamních spotů tak může být podstatně méně – a v placených službách je lze vůbec nevysílat. Třešničkou na dortu je možnost přeskakovat intra jako například u Netflixu.

Jaké ale budou obě strany řešit vývojové problémy? Proti jednoduchému řešení zamezení přetáčení reklamních sdělení mluví hrůzostrašná roztříštěnost operačních systémů chytrých televizí a set-top-boxů. Některé pracují s Androidem nebo Apple TV OS, které jsou docela dobře standardizované, ale většina chytrých televizí používá systém dodavatele. 

LG Smart TV potřebuje úplně jinou aplikaci než například řešení od Samsungu. Aplikace dodávané pro tyto televize je navíc docela obtížné do jejich prostředí dostat, funguje zde dlouhý a pro vývojáře doslova útrpný akceptační proces. Bez ohledu na výrobce spotřební elektroniky, každý vývojář po čase ukončí podporu zařízení – takže na starší typy bezvadně funkčních zařízení aktualizaci produktu nedokážete nahrát, výrobce to neumožní.

Také mediální domy mají nepříjemné nástroje, které by mohly použít: zvýšení ceny za možnost nelineárního vysílání, případně snahu domluvit se na „lepší“ ceně pouze pro preferované platformy. To ale ve výsledku nemusí být v jejich zájmu, situace by se totiž mohla otočit. 

Tivio a další podobné koncepty ukazují jednu z možných cest kupředu. Jde o dobré řešení pro všechny strany, které nabízí lepší konkurenci Netflixu a dalším mamutím streamovacím platformám a všeobecnou dostupnost. A nakonec také další možnou monetizaci reklamních sdělení například při vysílání na Slovensku.

Pokud se chcete dozvědět více, přijďte si poslechnout představení platformy Tivio na konferenci KKTS v Olomouci.

Autor článku

Autor je prezidentem Výboru nezávislého ICT průmyslu, asociace českých telekomunikačních společností. V roce 2020 byl za ODS zvolen do zastupitelstva Středočeského kraje.