Hlavní navigace

Sociální sítě v roce 2017: Konec iluzí o Facebooku. A fake news jsou moderní marketing

Autor: Depositphotos
Daniel Dočekal

Sociální sítě jsme se v roce 2017 naučili až skoro nenávidět, ale stejně před nimi pořád není úniku.

Doba čtení: 7 minut

Rok 2017 nebyl pro Facebook jednoduchý, to rozhodně ne. Zapletl se do ovlivňování amerických prezidentských voleb – byť to nejprve vehementně popíral, nakonec mu nezbylo než začít „spolupracovat“. Podobně jako u Twitteru to částečně vyřešil hlavně tím, že znepřístupnil data umožňující zjistit, jak silné ovlivňování bylo, a některá data raději rovnou smazal. Což tak nějak v kostce ukazuje, jak dobře to Facebook myslí a jak transparentní je. Není v tom ale sám, sociální sítě jsou hlavně o penězích. A pak znovu o penězích.

Není to ale jediná zásadní věc, která Facebook potkala. Tou druhou může být to, že se konečně definitivně rozhodlo, že užívání Facebooku škodí psychickému zdraví. Což Facebook kupodivu obratem potvrdil a nabídl řešení. Místo toho, abychom Facebook používali méně, ho máme používat lépe, více a radostněji. Nutno dodat, že PR oddělení Facebooku umí rozhodně dokonale svoji práci.

A pokud se podíváte na Tohle jsou Ruskem placené reklamy na Facebooku, které měly ovlivnit volby v USA, tak možná ztratíte poslední iluze o lidstvu a inteligenci.

Od optimismu k pesimismu

Z časů, kdy Facebook býval miláčkem médií, jsme tak pokročili do doby, kdy doposud přehnaně optimistická média hledají vše negativní, co se na sociální síti najít dá. Zpravidla jsou to roky staré věci, které byly opakovaně kritizovány. Bohužel na něco takového je pozdě, Facebook ovládá přes dvě třetiny celosvětové online populace a patří mu další tři rozšířené platformy – Messenger, WhatsApp i Instagram. V digitální reklamě se blíží 20% celosvětovému podílu (a spolu s Googlem ovládají přes 60 %).

Pro média je Facebook frenemy číslo jedna. Ohrožuje jejich pozice, přebral v řadě věkových kategorii pozici zásadního zdroje zpráv a postupným zpoplatněním připravuje média nejen o čtenáře, ale také o peníze. Média mu ale stále ochotně skočí na každou hloupost, kterou vyhlásí za trend (ideálně založenou na dlouhé měsíce důsledně falšovaných údajích).

Hodně zásadní čtení Filip Struhárik (Denník N): Facebook u nás spustil test. Propady čísel jsou obrovské mimochodem ukazuje, kam až to chce Facebook dotáhnout.

Fake news nejsou nic jiného než moderní marketing

O ovlivňování amerických voleb jsme se zmínili už na začátku, ale je vhodné se k tomuto tématu ještě vrátit. Je totiž podstatně širší, než by se mohlo zdát, a jeho zásadní součástí je další vystřízlivění, které s rokem 2017 přišlo. Marketing na sociálních sítích (a reklamu na nich) prostě nevyužívají jenom „ti hodní“, ale naučili se to i „ti zlí“.

Fake news a chytré využití reklamy umožňující cílit na masy (nezapomeňme, jde až o více než dvě třetiny internetové populace) nejsou nic jiného než moderní obsahový, internetový a sociální marketing. Což bylo jasné už v okamžiku, kdy Mark Zuckerberg tvrdil, že Facebook nemohl ovlivnit volby, protože prostě nemá takový vliv. Ve stejnou chvíli obchodní oddělení Facebooku ochotně poskytovalo celé týmy lidí k pilování kampaní pro jakýkoliv účel.

Nedivme se tedy ani tomu, že v roce 2017 používaly sociální média k ovlivňování lidí i různé vlády a Facebook či Twitter ochotně pomohou i restriktivním režimům, hlavně když zaplatí.

Vhodné připomenout je to, že za vzestupem fake news stojí hlavně posedlost algoritmy a svůj díl zde má i Google, ostatně viz Je načase přestat důvěřovat vyhledávání v Googlu. Stejně jako nevěříme Facebooku.

Konec iluzí o Snapchatu, vítejte na Instagramu

Neméně zajímavý je příběh Snapchatu, dost zásadního miláčka médií, která se nikdy nepokoušela řešit minimální množství uživatelů, absenci reálných čísel, obchodního modelu i další věcí. Vyřešil to za ně nakonec Facebook, který překvapivě snadno Snapchat začal trhat na kusy jenom tím, že do Instagramu přidal Příběhy (Stories).

Exodus mladých ze Snapchatu tak v něčem připomínal Česko v roce 2009, kdy probíhal exodus mladých z Libimseti.cz a Lide.cz na Facebook. Instagram se v září 2017 dostal na 800 milionů uživatelů a tempo růstu napovídá, že rozhodně velmi brzy v roce 2018 oznámí miliardu. Sice jde jenom o poloviční čísla, kterými se chlubí Facebook, ale skoro stejná, která má WhatsApp, a minimálně třikrát větší než Snapchat. Ten, mimochodem, od doby, kdy začaly problémy s odchodem uživatelů, nová čísla raději neudává.

Tady je dobré zmínit Google chtěl koupit Snapchat za 30 miliard dolarů. Sociální sítě neumí. Možná to byla jedna z posledních příležitostí, kdy Snapchat mohl úspěšně udělat exit. Co se Googlu týče, tak jeho Google+ v roce 2017 úspěšně upadl v zapomnění.

Twitter je tu stále, ale stále neví, čím je

Mohlo by se zdát, že rok 2017 přinesl několik zásadních novinek pro Twitter, ale tu jednu nejzásadnější stále nezvládli: i do roku 2018 Twitter vstoupil bez možnosti opravit publikovaný příspěvek. Prodloužení délky tweetu na 280 znaků kupodivu předpovídaný konec Twitteru nepřineslo, algoritmicky řazená timeline také ne.

Twitter pořád patří mezi nejvlivnější sociální média s ohledem na přítomnost médií, novin a novinářů (a platí to i v Česku), ale budoucnost má stále nejistou. Problémem číslo jedna v roce 2017 mimochodem nebyly ani tak finance, jako spíš nenávistné příspěvky a neschopnost Twitteru řešit všechny ty účty, které postupně vyštvávají normální uživatele. Fake news a účast v ovlivňování voleb se kupodivu umísťují až tak někde na vzdáleném druhém místě „žebříčku“ nepovedených událostí.

Charakteristickou zprávou pro Twitter v roce 2017 je Twitter stále v červených číslech. Analytici mu nevěří. Hlavně to slovo nevěří. S tím Twitter vešel i do roku 2018.

Video coby novodobý zachránce. A taky vlastní tvorba

Rok 2017 přinesl tak trochu mánii pokusit se zopakovat úspěch Netflixu, takže Facebook, Snapchat i Twitter se pokoušejí o produkci vlastního „televizního“ obsahu (a nejenom oni, Apple nakonec také). Facebook vyhlásil videa za způsob, jak pomocí komunit zachránit svět, nahradit politiku, dát lidem do rukou možnost rozhodovat, ale jak už bylo zmíněno výše, celé to tradičně založil na zfalšovaných číslech postavených na automatickém přehrávání videí, které zastaví až dlouho poté, co uživatel odroloval pryč. Pravda, jako vždy, za chybu se omluvil.

Na tvorbu videoobsahu pro sociální sítě Facebook nalákal i média. Vydavatelé uvěřili v další spásu před snižujícími se počty čtenářů a Facebook to podpořil tím, že jim za obsah platil. Když zjistil, že už vydavatele nepotřebuje, platit jim přestal. Klasický příběh, který známe z historie Facebooku v nespočtu příkladů (jedním z nejlepších bylo dění okolo Zyngy).

Co na roku 2017 můžeme v oblasti videa považovat za pozitivní směr, je všudypřítomný nástup live (živého) videa. Po nesmělých pokusech v podobě Meerkat/Periscope se live video stalo přirozenou součástí sociálních médií. Nedošlo ale k tomu, v co Facebook a další doufali, tedy k masovému využívání pro firmy a marketing. A mimochodem, kam nemůže video, tam mohou alespoň animované GIFy. Ty se v roce 2017 dočkaly znovuzrození.

Ona ta představa „televize od Facebooku“ (viz Facebook spustil svoji „televizi“ Watch, zatím jen pro americké uživatele) je vlastně tak docela v souladu s tím, co už o Facebooku víme. Využije vydavatele, chvíli jim bude platit, jakmile nebudou potřeba, tak je vymačkané odhodí. Obvyklý a úspěšný model.

Reklama funguje vlastně jen Facebooku

Hodně zvláštní na roku 2017 je to, že jediný, kdo dotáhl inzertní příjmy do zásadních výšek, je opět Facebook. Daří se mu enormně i v mobilní internetové reklamě. Zásadní podíl na tom má počet uživatelů, které dokáže oslovovat, spolu s vybudováním dojmu, že na ně dokáže dobře cílit. Dvě věci, které jeho konkurentům citelně chybí.

Trochu opomíjenou ingrediencí tohoto úspěchu je, že Facebook zpřístupnil možnost koupit si reklamu na pár kliknutí a bez komplikací. Možná se tak trochu v tomto směru poučil u Googlu. Bohužel ostatní, například hlavně Twitter, se ani v roce 2017 nepoučili.

EBF18_tip_v_clanku_obecny

Některé ze sítí, které v Česku ani jinde nefungují

Rok 2017 přinesl i další zajímavou změnu: profesní síť LinkedIn pohltil Microsoft. Nic zásadního se ale zatím nestalo, byť konečně umožňuje retargeting, umí nativní videa a videoreklamy (které se, samozřejmě, přehrávají automaticky) a začal být poněkud svižnější. Redesign se ale tradičně nepovedl a v Česku patří LinkedIn k sítím, které tu sice máme, ale využíváme je minimálně. Dostatečně výmluvný je setrvalý pokles užívání LinkedInu celosvětově. Stejně typickým příkladem může být Pinterest, který v USA funguje a slušně roste, ale v Česku o něm skoro není slyšet.

Nepřekvapivě se rok 2017 nestal rokem botů ani rokem virtuální reality. Všichni moc chtěli, ale z botů se nestalo nic, co by stálo za řeč, tedy pokud nepočítáme zbytečně vynaložené prostředky firem, které uvěřily, že to je „next big thing“. Nakonec ani virtuální či augmentovaná realita zatím plně nepřišla, ale o to více se objevuje jako zásadní trend pro rok 2018.

Našli jste v článku chybu?