Efektivita internetových kampaní - mýtus nebo realita?

Diskuse se účastnili Jan Suda, Online Media Director z Universal McCann, Robert Haas, Marketingový a obchodní ředitel společnosti SYMBIO Digital, Jan Makovička, ředitel internetových projektů Rádia Impuls, Irena Wintrová, Marketing & PR Director společnosti Mediaresearch a Július Hájek, Online Marketing Manager z Microsoftu.

Debatu moderoval Tomáš Jindříšek, ředitel OgilvyInterac­tive. Už při prezentaci zmínil základní předpoklad úspěchu při vyhodnocování kampaně na Internetu: definici cílů ještě před započetím samotného měření. Stává se prý, že velká firma má speciální agenturu na tvorbu webových stránek, agenturu na online marketing, reklamní agenturu, mediální agenturu, ale nikoho, kdo by dokázal výsledná čísla z těchto různých segmentů zasadit do kontextu a správně interpretovat. Nakonec se celá kampaň hodnotí spíše pocitově, povzdychl si.

Nestačí navíc hodnotit pouze určitou část (návštěvnost stránek) bez dalších měřítek úspěchu (konverze apod.). Jan Makovička zmínil příklad, kdy firma investuje do nového webu, ale dál se s ním nepracuje a slouží jen jako odškrtnutá položka v to-do listu.

Irena Wintrová dokonce přednesla myšlenku, že dostupnost a šíře dat možná předběhla potřeby klientů. Přítomní se sice shodli, že Internet jako mediatyp je nejlépe měřitelný, už ale není jasné, jak s výsledky pracovat a kdo by je měl interpretovat.

Podle Jana Sudy existuje pouze asi deset procent „nejosvícenějších“ klientů, kteří výstup s daty nedají do šuplíku, umí s nimi pracovat a zjistit, jaké médium jim vydělává nejvíc. Dál se vedla debata o tom, kdo právě má hlavní odpovědnost za interpretaci výsledků kampaně, na které se podílí hodně lidí a externích firem. Od Júliuse Hájka z Microsoftu zazněl názor, že správné vyhodnocení si může udělat pouze sám klient, protože jen on zná svůj byznys nejlépe. Prozradil, že Microsoft spolupracuje nyní se dvěma mediálními agenturami, která společnosti dodává zdrojové soubory k proběhnutým kampaním, report i vlastní interpretaci.

Když si spolu všichni (kreativci, mediálka, klient) sednou, tak pak spolu vytvoří dobrou kampaň, věří Jan Suda, který si trochu posteskl, že veřejnost vnímá lidi v mediálkách jako lidi, kteří jen berou velké provize a vozí si pozadí v drahých autech. Robert Haas zaznamenává snahu mediálních agentur spolupracovat s ostatními subjekty více než dřív. Z produkce mediálních agentur dnes vypadávají nestandardní řešení, která jsou tvůrčí a šitá klientovi na míru. Mediálky jsou tlačeny do pozice, aby byly experty na vše – Internet, tisk, televizi a teď už i mobily.

Internet prý nenabízí masový zásah

Jan Makovička upozornil na to, že segment online cestování, který na Internetu inzeruje ve větší než velké míře, ani služby mediálních agentur nevyužívají. A zeptal se také, jak je možné, že do Internetu proudí do reklamy méně peněz, když je mnohem lépe měřitelná.

Přísedící Ondřej Novák z Universal McCann nařkl Internet z toho, že nemá stejný zásah jako ostatní média – to je podle něj také důvod toho, proč do něj proudí méně peněz. Na reklamu zaměřenou hlavně na image podle něj Internet sám nestačí hlavně v případě, pokud má jít o zásah masy. Jan Makovička opáčil, že nelze tvrdit, že by Internet nefungoval, protože rozdělení výdajů padesát na padesát do Internetu a například televize nikdo nevyzkoušel – a vzhledem k ceně televizní reklamy by na Internetu inzerent (možná) získal za méně peněz více muziky.

Snaha převádět peníze z jiných mediatypů na Internet je evidentní, ale klienti by byli sami proti sobě, pokud by média nedoplňovali, ale jen vymezovali mezi sebou. Stále je tu nemalá část lidí, kteří se Internetu budou vyhýbat i v budoucnu, prohlásil Ondřej Novák.

Na otázku z publika, jestli západní pokročilejší Internet funguje pro imagové kampaně, nedokázal z přednášejících nikdo konkrétně odpovědět. Musí to fungovat, když tam do reklamy na Internetu proudí tolik peněz, odpověděl Tomáš Haas. Z diskuse v lehčím tónu vyplynulo, že Gillette investuje do reklamy v různých zemích různé částky, případně žádné jako v Turecku, a to z prozaického důvodu: ženy si tam neholí nohy.

Trendy do budoucna

Média se v budoucnu budou propojovat, o uživatelích budeme vědět stále více informací a tomu se bude i přizpůsobovat reklama, věští už nějaký čas odborníci. Propojování informací bude mít vliv na měření a vyhodnocování efektivity.

Jde to pomalými krůčky, všichni se každou investovanou korunou na Internetu učí. Zkouší se, co funguje a co nefunguje. Menší servery, na nichž je reklama předražená, zaniknou, řekl Jan Suda.

Obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil má připomínky k představě využívání podrobné personalizace a sociodemografie v online reklamě, nikdo totiž podle něj nedokáže přesně specifikovat cílovou skupinu, která si bude daný produkt kupovat. Dovedeno ad absurdum, nějaké jedné cílovce bychom pořád slepě nabízeli jeden produkt. Správnou nákupní horečku mají podle něj lidé hlavně při vyhledávání zboží nebo informací. Hlas z publika mu dal za částečně pravdu – ve vyhledávači klienti vlastně reagují na poptávku zákazníků, kteří tuší, co chtějí. V případě reklamy na specializovaných serverech už ale zadavatelé pouze tuší, co by si klienti přáli a v případě masové kampaně se oslovují zákazníci, kteří ani původně nevědí, že by o nějaký produkt mohli mít zájem.

Vůbec přitom neplatí, že prodejce aut by měl inzerovat pouze na automobilových stránkách. Záleží totiž na afinitě – cílové skupině konkrétního serveru. Na obsahově jiném serveru se může vaše cílovka ukazovat také a její oslovení může být levnější. Dalším mýtem je, že PPC reklama nutně stojí méně než displayová. Tomáš Búřil řekl, že v sezóně se v Skliku vyšplhá cena za klik na stránky prodejce pneumatik až na dvě desítky korun – a nutně nemusí znamenat, že jsou to pro inzerenty efektivně vynaložené peníze.

Objevila se i obava, že zákazníci budou vysoce personalizovanou reklamou otrávení.

Co je nejefektivnější?

Pavel Hacker z Advertures nazačil, že trend může spočívat v tom, že se reklama bude na Internetu vtírat do obsahu, online média budou nabízet nestandardní formáty. Podobně jako v televizi figurují sponzoři pořadů nebo znělek.

O efektivitě marketingových snah se nemálo hovořilo i na včerejší konferenci Dobrého webu, konkrétně třeba Jiří Chomát o Skliku (nejde o první pozici ale o efektivitu; Sklik neumí budovat značku a oslovovat B2B klienty) nebo Jan Suda o display reklamě – podle něj mezi nejefektivnější reklamní formáty poslední doby patří z hlediska ceny za proklik třeba textová reklama na serveru Novinky.cz. Této akci věnujeme samostatný článek.

A jaké jsou vaše zkušenosti s efektivitou a vyhodnocováním internetových kampaní? Souhlasíte s názory diskutujících, nebo je váš pohled úplně jiný?