Hlavní navigace

Facebook se TikToku bojí. Marketéři a rodiče by měli též

Daniel Dočekal

Sedm let starý čínský startup ByteDance má miliardové příjmy, miliardy uživatelů a k tomu navíc sociální síť s celosvětovými ambicemi a rekordním růstem.

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Málokdo tuší, že čínská firma ByteDance existuje, natož že stojí za rekordně rostoucí aplikací TikTok. Sedm let existující startup nemá ale v portfoliu pouze tuto aplikaci, byť je poměrně výjimečná růstem, zásahem a enormní popularitou. S více než desítkou mobilních aplikací, ohodnocením na 78 miliard dolarů a příjmy 7,2 miliardy dolarů patří ByteDance k firmám, kterým byste měli věnovat pozornost. Jen pro první polovinu roku 2019 byly její příjmy odhadovány ve výši, kterou dosáhla za celý předchozí rok.

Sedm miliard dolarů příjmů v první polovině roku 2019 přitom není vůbec málo. Je to prakticky polovina toho, co měl Facebook (15 miliard USD), který do toho navíc počítá i Instagram a WhatsApp. Nebo násobek toho, co Twitter (1,6 miliardy USD) či Snapchat (508 milionů USD). Označení „nejrychleji rostoucí čínský startup“ tak ByteDance nejspíš nese oprávněně.

Vysoká čísla ale nemá jenom ta finanční, globálně má ByteDance 1,5 miliardy měsíčních aktivních uživatelů (z toho 700 milionů denních aktivních), byť je nutné zdůraznit, že do toho jsou započítány i stovky milionů čínských uživatelů. Ve světových médiích se firma objevila na konci roku 2018, kdy si média všimla obrovského (407%) růstu stažení jedné z jeho aplikací – sociální sítě TikTok. Skok ze 130 milionů stažení v roce 2017 na 660 milionů v roce 2018 nešlo přehlédnout.


500 milionů měsíčních aktivních uživatelů

S počtem uživatelů je vhodné se podívat i na srovnání s ostatními sociálními sítěmi – Facebook měl v Q2 2019 zhruba 2,4 miliardy MAU / 1,59 miliardy DAU, Twitter pouze 330 milionů MAU, Instagram 1 miliardu MAU / 500 milionů DAU a YouTube 2 miliardy MAU. S blížícím se koncem roku 2019 je tedy dost možné, že TikTok ohrožuje v počtu uživatelů Instagram – v polovině roku 2018 měl 500 milionů MAU.

Instagramu trvalo 6 let než dosáhl prvních 500 milionů MAU (pro další půlmiliardu potřeboval už jenom dva roky). Facebooku to trvalo také 6 let (od února 2004 do července 2010). TikTok na to potřeboval něco mezi dvěma až třemi roky, byť hodně záleží na tom, jaké datum budete považovat za jeho začátek.

TikTok byl spuštěn v roce 2016 pod názvem Douyin, v listopadu 2017 koupil za jednu miliardu dolarů sociální síť Musical.ly (tehdy měla okolo 100 milionů MAU) a v srpnu 2018 se obě sítě spojily do dnešního TikToku. Ten se, jak už bylo výše zmíněno, v první polovině roku 2018 stal nejstahovanější aplikací pro iOS a dnes působí na 150 trzích, je přeložený do 75 jazyků a v červnu 2018 měl 500 milionů MAU.

Děti, hlavně děti

V lednu 2019 do médií unikla prezentace, se kterou obchodníci TikToku začali navštěvovat mediální a reklamní agentury v Evropě. Jedna z dalších zásadních vlastností TikToku je totiž i to, že je na něm už skoro od počátku dostupná reklama a strategie je jasná a jednoduchá – získat co nejvíce reklamních peněz.

Na tehdy uniklých informacích bylo zajímavé to, že TikTok se ve velkých zemích v Evropě už tehdy chlubil vysokými počty měsíčních aktivních uživatelů. Jeho uživateli jsou přitom v drtivé většině případů děti, nejčastěji ve věku 13 plus mínus dva roky. Jde o děti, které dnes už nenajdete na Facebooku (a tuto sociální síť má zachránit Instagram). V Evropě měl TikTok na počátku letošního roku 20 milionů MAU a uživatelé na něm trávili 30 až 40 minut denně. Celosvětově je 66 % uživatelů mladších 30 let a průměrně na něm tráví 52 minut denně.

  • Velká Británie – 3,7 milionu MAU (Facebook 1,6 milionu ve věku 13–17)
  • Francie – 4 miliony MAU (Facebook 1,6 milionu ve věku 13–17)
  • Německo – 4,1 milionu MAU (Facebook 2,1 milionu ve věku 13–17)
  • Španělsko – 2,7 milionu MAU (Facebook 590 tisíc ve věku 13–17)
  • Itálie – 2,4 milionu MAU (Facebook 1 milion ve věku 13–17)

V USA měl přitom TikTok v březnu 2019 14,3 milionu uživatelů a zhruba čtyřnásobný meziroční růst. Kolik ho používalo dětí, ale nebylo prakticky možné zjistit. Celkové číslo tedy bude výrazně vyšší.

TikTok je mobilní aplikace, sociální síť založená na krátkých vertikálních videích, webovou podobu má ale už od počátku. Prochází rychlým vývojem a doplňováním funkcí. Nabírá značky, influencery, investuje zásadní peníze do marketingu. Ostatní sociální sítě jsou ve srovnání s ním nesmírně pomalé a zaostávající.

Když v květnu český operátor O2 představoval své neomezené mobilní tarify, objevil se TikTok na sedmém místě nejpoužívanějších aplikací v jeho mobilní síti.

Nebezpečí pro děti

V Česku na počátku roku 2019 TikTok používalo 28,48 % dětí (viz České děti v kybersvětě od e-bezpeci.cz) a jeho obliba stále stoupá. Rodiče přitom prakticky netuší, že něco takového vůbec existuje a že by to měli v telefonech hledat a řešit.


Masivní růst TikToku je vyvolán i tím, že všechny zakládané profily jsou veřejné a na nějaké soukromí se tady nehraje. Čínský vlastník chce ovládnout trh, takže dělá maximum pro to, aby co nejrychleji rostl. Aplikaci si stačí stáhnout a algoritmus okamžitě, i bez založení účtu, začne poskytovat záplavu videí z „okolí“. TikTok je rájem pro pedofily i sexuální predátory. Je zaplavený kyberšikanou, ale i dětskou pornografií či sexuálním obtěžováním a nechybí na něm ani záplava podvodných účtů a masivní propagace služeb pro dospělé.

Čínský vlastník s nikým nekomunikuje a prakticky nic ho nezajímá. Jediné, co ho dokázalo přimět ke změnám, bylo to, že aplikace byla v Indii dvakrát zakázána soudem kvůli nepřijatelnému obsahu, pornografii a nezájmu provozovatele o řešení.

TikTok přitom, zejména s ohledem na čínské vlastníky, má dostatek účinných nástrojů pro řešení problémů, zejména co se cenzury týče. Zatím se ale věnuje hlavně tomu, že cenzuruje videa nevyhovující Číně

Tradičně jde o zmínky o Náměstí nebeského klidu, nezávislosti Tibetu, zakázané náboženské skupině Falun Gong a další „nevhodný“ obsah. Určitý obsah je kompletně mazán, další skrýván v podobě klasického „shadowbanu“, tedy situace, kdy příspěvek zůstane, ale v TikToku je mu znemožněno další šíření.

Museři jsou dnes sledovanější než youtubeři

Museři, jak se říká nejsledovanějším účtům na TikToku (podle původního Musical.ly), mají dnes čísla vyšší než na YouTube či Instagramu. Zajímavé přitom je, že špičky českého TikToku zdaleka nejsou shodné se špičkami českého Instagramu a YouTube. Je dost vidět, že bývali youtubeři sice nezaspali a na Instagram velmi rychle naskočili, ale s TikTokem si vůbec neví rady.

Žebříček nejsilnějších českých muserů vytvořený v magazínu Flowee v dubnu tohoto roku to ukazuje celkem jasně. Ukazuje ale ještě další zásadní věc, ti největší nebývale rychle rostou. Ondy Mikula, reálná česká jednička na TikToku, měl ještě v dubnu 1,4 milionu sledujících a dnes už má 2,4 milionu. Kolik z nich je českých, zjistit nejde, TikTok má sice kontaktní adresu pro tisk, ale na e-maily neodpovídá.

TikTok hvězdy prozatím uspokojuje pouze rozdáváním ověřených účtů a absolutní volností. Příjmy ale muserům neumožňuje, žádné podíly z reklamy nezískají. Je tedy na nich, zda dokáží sledované účty nějak proměnit v peníze.

Vlastně ani nemůže překvapit, že Google zcela vážně řeší, jestli by neměl koupit Firework, tak trochu konkurenční aplikaci pro TikTok. A že ve Facebooku hrozbu TikToku už dlouhé měsíce velmi vážně probírají. 

Byť zde to spíše vypadá, že Mark Zuckerberg podstatu TikToku nechápe a hodně naivně se domnívá, že je to „jenom“ obdoba Příběhů na Instagramu a vše vyřeší úprava algoritmu. Do Příběhů na Instagramu nicméně nedávno dorazilo „karaoke“, vcelku jasná snaha doplnit funkčnost, která je jednou z nejpopulárnějších právě na TikToku.

V marketingu tak trochu problém

Bude-li vše pokračovat jako doposud, je velmi pravděpodobné, že v roce 2020 bude mít TikTok více uživatelů než Instagram. Vše se může samozřejmě změnit, ale je potřeba se na to dívat i ve srovnání s Twitterem či (hlavně) Snapchatem. Už někdy na počátku roku byl TikTok silnější než Twitter (v MAU, DAU i příjmech) a Snapchat, ke kterému má nejblíže s ohledem na věk uživatelů, nechal daleko vzadu. Rychlostí růst pak jasně konkuruje Instagramu.

Tipli listopad2

Pro marketéry je to ale tak trochu problém: je tu věkově velmi nízká cílová skupina, obvykle neschopnost vůbec pochopit, „proč proboha je něco takového tak populární“ a v neposlední řadě obtížně použitelný formát velmi krátkých vertikálních videí. Stačí vzpomenout na to, že na vertikální videa dojela IGTV, kterou se Instagramu nepodařilo rozšířit hlavně pro bariéru vstupu v podobě zásadně cizorodé formy obsahu.

Média jsou vůči TikToku už obezřetnější než v době, kdy bezmezně propagovala a milovala Facebook. S ohledem na hlavní cílovou skupinu ale prozatím nehrají žádnou podstatnou roli – TikTok se šíří tak, že se prostě pár dětí ve třídě rozhodne ho používat a strhne zbytek. Facebook už tohle nadšení nevyvolává a na Instagramu se děti začínají nudit.