Hlavní navigace

Filip Struhárik (Denník N): Facebook u nás spustil test. Propady čísel jsou obrovské

David Slížek

Zjistili jsme, že údaje o dosahu příspěvků na Facebooku nic neznamenají, říká po několika dnech hektického zjišťování, co se vlastně děje, novinář slovenského Denníku N.

Bylo to největší facebookové zemětřesení, které dosud slovenský Denník N zažil. Placenému zpravodajskému serveru ze dne na den dramaticky spadl dosah (reach) a zapojení (engagement) příspěvků z jeho facebookové stránky. Slovensko se totiž stalo součástí testu, ve kterém Facebook zkouší možný nový způsob řazení příspěvků v newsfeedech uživatelů.

Denník N z Facebooku čerpá skoro polovinu své návštěvnosti – a to jak z příspěvků, které na svých profilech nasdílí sami uživatelé, tak z facebookových postů, které zveřejní jeho editoři. Návštěvnost se ale v prvních dnech od změny v zásadě nezměnila, což ve výsledku vyvolává pochybnosti o tom, jestli má vlastně vůbec smysl stránku na Facebooku provozovat.

Kauza také znovu ukazuje, jak ošidná může být přehnaná závislost na poskytovateli jedné služby. Není to nic nového – Facebook už v minulosti dokázal vynést firmy k nebesům, aby pak náhle a jednostranně změnil podmínky a poslal stejnou společnost k zemi (čtěte více: Média věřící v zázrak na Facebooku by se měla poučit z osudu Zyngy.

O tom, co se vlastně na Slovensku (a také na Srí Lance, v Srbsku, Bolívii, Guatemale a Kambodži, kde Facebook novinku také testuje) stalo, jsme mluvili s redaktorem Denníku N a specialistou na sociální sítě Filipem Struhárikem.

Kdy jste na Facebooku zpozorovali první změny?

Úplně první změny přišly koncem září. Už bylo známé, že Facebook bude spouštět Explore Feed (Průzkumník příspěvků) a některým lidem u nás v redakci jej také už Facebook zapnul v podobě, o které se dnes debatuje. Ve svém newsfeedu neviděli příspěvky stránek, ale jen posty svých přátel a reklamu. Byl jsem mezi nimi a ze začátku mě ta změna vlastně až tak nerušila. Považoval jsem ji za test na malém vzorku uživatelů, na kterém moc nezáleží, protože takových testů probíhá celá řada.

Velká změna přišla minulý týden, kdy zničehonic ze středy na čtvrtek Facebook tuto změnu zapnul zřejmě většině slovenských uživatelů. A nám ze dne na den zásadně klesla čísla na Facebooku. Nejdřív jsme nevěděli, co se děje – já jsem už měl Explore Feed zapnutý, takže jsem změnu nezaregistroval. Pak mi ale psali kolegové, že se jim ztratily příspěvky z newsfeedu, a tak jsme záhy pochopili, že to není malý test, ale něco většího, zásadnějšího a na velkém procentu uživatelů.

Průzkumník příspěvků na mobilním telefonu

Explore Feed ve světě funguje pro většinu uživatelů jako volitelná záložka, která nabízí příspěvky od stránek, které uživatel nesleduje. Má sloužit jako místo, kde unikne ze své bubliny a dostane se k novému obsahu. Uživatel si jej musí najít v menu v levém sloupci a aktivně si na něj přepnout. Na Slovensku (a v dalších pěti zemích) ale Facebook testuje jinou podobu Explore Feedu. Jak to funguje?

Novinka uživatelům nabíhá velmi chaoticky, každému trochu jinak. Někteří ji mají zapnutou v mobilu, ale už ne v počítači, jiní naopak, někdo ji nemá zapnutou vůbec. V zásadě si člověk změny všimne, i když o nové položce v menu v levém panelu neví. V newsfeedu se mu totiž zobrazí velké upozornění, že se přemístily příspěvky stránek, se kterými nejčastěji interaguje. A i když upozornění přeskočí a nevěnuje mu pozornost, brzy si může všimnout, že má svém newsfeedu velmi málo příspěvků, že se tam děje mnohem méně, než je zvyklý, a že musí jít do nějaké nové záložky, kam se část obsahu přemístila.

Jak velkou změnu jste zaznamenali u statistik na facebookové stránce Denníku N?

U jednotlivých stránek se dopady změny velmi liší. Ale plus minus jsou u všech stránek zásadní. Jde o poloviční až dvoutřetinový propad v dosahu (reach) stránek. Pokles je v zásadě stejný jak u mediálních stránek s původním obsahem, tak u zábavných stránek, které třeba jen sdílí nějaké obrázky a vtipy.

Propad na facebookových stránkách slovenských médií jsem analyzoval pomocí nástroje CrowdTangle. Testoval jsem šedesát stránek, od těch velkých až po menší portály, a sledoval jsem, jak minulý týden ze středy na čtvrtek klesl počet komentářů, lajků a sdílení. Vypadá to, že bulvárnější média změnu pocítila o něco více než seriózní weby, ale v průměru měly mediální stránky čtyřikrát méně interakcí oproti minulému týdnu.

Interakce na Facebooku jsou jedna věc, ale důležitější je určitě návštěvnost. Má test vliv na návštěvnost Denníku N přicházející z Facebooku? 

Musím zaklepat, ale na naší návštěvnosti se to zatím prakticky neprojevilo a stejné je to i u většiny velkých zpravodajských portálů. Dívali jsme se do čísel auditovaného měření a nějaké poklesy mají weby s virálnějším obsahem a problém mají obvykle menší weby, které jsou na Facebooku více závislé a nemají jiné kanály, kterými k nim lidé chodí. Ale ještě je asi předčasné dělat nějaké závěry, máme zatím čísla jen za pár dní, navíc do nich zasáhl víkend a u menších stránek jsou silnější výkyvy obvyklé, protože jeden den mají silnější obsah a druhý slabší. U velkých webů to vypadá, že se drží plus minus na stejné úrovni. Jejich čísla ale mohly ovlivnit volby v Česku, které řada Slováků sledovala na webu. Uvidíme, co se stane v dlouhodobějším horizontu.

Takže na jedné straně vidíte drastické omezení dosahu příspěvků, ale na druhé straně návštěvnost neklesla. Pokud se tato čísla potvrdí, neznamená to, že provozování facebookové stránky není (nejen pro média) zas tak důležité, jak si dosud všichni mysleli? 

Je to jedno z témat, o kterém diskutujeme. Jaký význam má počet fanoušků nějaké stránky a jaký význam má sledovat statistiku dosahu, když ze dne na den může klesnout o dvě třetiny a nic se nestane? Můžu samozřejmě mluvit jen za nás, jiné stránky si to mohou vyhodnotit jinak, ale ukazuje se nám, že statistiky o dosahu pro nás absolutně ztratily význam. Nikdy jsme je moc nesledovali, ale teď máme důkaz, že vlastně vůbec nic neznamenají.

Kontaktovali jste Facebook? A přišla nějaká odezva?

První otázky jsme posílali už začátkem října, kdy jsme se ptali, co nasazení Explore Feedu znamená a co se děje. Tehdy nám řekli, že jde jen o krátký, omezený, regionální test v šesti zemích. Když to minulý týden propuklo naplno, otázky jsme opakovali a ptali jsme se také, jaké procento slovenských uživatelů je testem zasaženo, jak dlouho bude test trvat a tak dále. Mluvčí Facebooku pro střední a východní Evropu nám v zásadě neřekl nic nového, takže jsme byli odkázáni na dohady a na to, co jsme si sami změřili. Facebook na dotazy odpovídá docela rychle, ale v podstatě nikdy neřekne nic konkrétního. Doteď přesně nevíme, jak dlouho test potrvá nebo jestli máme očekávat nějaký další pokles statistik a tak dále. Nemáme ani odpověď na to, jestli budou opraveny zásadní chyby, které Explore Feed má.

Jaké chyby?

Je jich strašně moc a dost znepříjemňují lidem život. Některým lidem například z newsfeedu zmizely všechny příspěvky stránek, ale ještě se jim nezapnul Explore Feed. Takže se vlastně vůbec nemohou dostat k příspěvkům stránek, které lajkovali. Dalším typem chyby je, že se některým lidem nezobrazují příspěvky od lidí, které nemají mezi přáteli, ale sledují je. Z newsfeedu zmizely, ale v Explore Feedu nejsou. Někomu to zase naopak funguje dobře. Někomu Explore Feed například nefunguje na mobilu, ale na desktopu ano. Někomu zmizely z newsfeedu stránky, ale Explore Feed mu funguje jako jinde ve světě – má tam příspěvky ze stránek, které nesleduje. Lidé nám hlásí spousty takových chyb.

Facebook v pondělí vydal krátké prohlášení, kde tvrdí, že momentálně nemá v plánu tuto (na Slovensku testovanou) změnu nasadit globálně. Byla to reakce na články v zahraničních médiích, která o vašich problémech s Facebookem v uplynulých dnech napsala?

Bezmoc nás přiměla k tomu, že jsme text o našich potížích zveřejnili i v angličtině a dali jsme o nich vědět světu. Doufali jsme, že si toho nějaké větší médium všimne – a podařilo se. Zprávu vydala třeba agentura Reuters, britská BBC, servery jako Mashable, TechCrunch a mnohé další velké portály. Pozitivní na tom je, že mají ve Facebooku lepší kontakty a mohou získat informace, které my přes mluvčího získat nemůžeme. Facebook byl přinucen reagovat a šéf newsfeedu Adam Mosseri odpověděl na některé moje tweety a později zveřejnil i blogpost. Potvrdil v něm, že test je jen regionální a že ho Facebook neplánuje rozšířit do dalších zemí. Dozvěděli jsme se také, že tento test potrvá déle, protože je oproti jiným testům výrazně náročnější a nestačí na něj dny nebo týdny. Změna je dost zásadní a lidé musí dostat čas, aby si na ni zvykli, takže testování může trvat měsíce.

To se máte na co těšit.

Je to jediná nová a v zásadě velmi důležitá informace. Pokud si někdo říkal, počkáme týden, dva, ono se to spraví, tak v tomto případě to tak nebude. Kdokoli má svůj byznys napojený na Facebook, musí teď přemýšlet o tom, co bude dělat dále, protože několik měsíců nebude lidem na Facebooku tolik na očích.

Co podle vás Facebook tímto testem sleduje? Je to další tlak na správce stránek, aby si za zviditelnění svých příspěvků připláceli?

Možností je více. Jednou z nich může být samozřejmě to, že Facebook chce přinutit stránky více platit. Další pak to, že Facebook má problém s tím, že ho stále více lidí považuje za veřejný prostor, kde ztrácejí kontakt se svojí komunitou a přáteli a jsou zaplavováni informacemi a různým odpadem z tisíců stránek, které na ně cílí. Facebook se možná pokouší vrátit k tomu, co se možná trochu lépe daří jiným sociálním sítím – udržovat vazbu s přáteli, známými, rodinou. A všechny další zprávy a zábavu chce přesunout někam jinam.

Ten posun je pochopitelný a podle mě souvisí s různými dalšími změnami, které Facebook dělá. Posílá upozornění na to, že jste něco sdíleli a vaši přátelé na to reagují, vyskakují na vás barevná srdíčka a lajky, které mají ukázat, že vás lidé mají rádi, snaží se vzbudit pocit komunity, lásky a srdečnosti, kterou si lidé na Facebooku vyměňují. Snaží se lidi motivovat, aby více sdíleli a aby byli se svými přáteli v užším kontaktu a newsfeed zaplněný obsahem ze stránek jim to asi trochu komplikuje. Ten test je na jedné straně pochopitelný a to, že ho spustili jen na šesti malých trzích, napovídá, že si sami nejsou jistí, jak dopadne.

Nejsou dnes média na Facebooku až příliš závislá? Neměla by přemýšlet o jiných způsobech, jak svůj obsah dostat ke čtenářům?

Velké redakce tuto otázku nepodceňují. Postupný pokles dosahu na Facebooku není ničím novým, sledujeme jej dlouhodobě a každou chvíli vyjde nová zpráva o tom, jak dosah všem zásadně spadl. Máte třeba sto tisíc fanoušků, ale jen velmi malý zlomek z nich vidí to, co sdílíte. Média to ví a přizpůsobují se tomu různými způsoby. Letos jsou třeba v módě různé notifikace – ať už v mobilech, nebo v prohlížečích. Velká média se přizpůsobují, ale problémy budou mít nevládní organizace nebo menší redakce. Nemají týmy programátorů, které by jim mohly pomoci nové kanály vytvořit, a měnící se situace je pro ně mnohem složitější.

Vím, že je asi brzy, ale budete teď vy v Denníku N ve svém přístupu k Facebooku něco zásadního měnit? Budete se třeba orientovat na jiná sociální média? Nebo na úplně jiné kanály?

Žádná zbrklá řešení bych nedělal. Nedává úplně smysl pokoušet se prorazit na jiných sociálních sítích, protože víme, že jsou méně používané nebo nejsou tak vhodné pro zpravodajský obsah. Pro zpravodajské portály nebudou nikdy takovým zdrojem návštěvnosti, jako je i dnes Facebook.

Nečekám ani u nás, ani v jiných velkých redakcích žádné zbrklé tahy a manifestační odchody z Facebooku. Spíš se dá očekávat, že až Facebook v Explore Feedu vyřeší chyby, začnou novináři více působit jako veřejné osoby, lidé je budou sledovat a sdílení bude víc postavené na osobních účtech.

Myslím, že ale většina slovenských médií bude fungovat stejně jako dosud a bude čekat, až ten test skončí. A kdyby neskončil, myslím, že řada uživatelů se nakonec možná naučí chodit pro zprávy do Explore Feedu anebo možná přímo na titulní stránky mediálních webů. Potřeba být informovaný jen tak nezmizí.

Našli jste v článku chybu?