Internet Advertising Conference 2018: GDPR pročistí trh

Internet Advertising Conference, která se ve čtvrtek 5. dubna sešla už po jedenácté, je výroční konference pořádaná Sdružením pro internetový rozvoj, oborovým sdružením těch firem, pro které je internet hlavním příjmovým kanálem, nebo jedním z významných, anebo významným prostředím styku se zákazníky, popřípadě které ostatním pomáhají – jakožto agentury – využívat internetu v obchodě a podnikání.

SPIR provozuje měření návštěvnosti i reklamy podle jednotné metodiky odsouhlasené členy sdružení, tedy umožňuje věrohodné poměřování v rámci odvětví, a vůbec se zabývá zkoumáním českého internetového trhu a jeho vývoje; mimoto zastupuje zájmy odvětví vůči úřadům českým i evropským (tedy „lobbuje“, jak se nezdráhá říci jeho výkonná ředitelka Kateřina Hrubešová) a svým členům i nečlenům nabízí poradenství v oborových právních otázkách.

Deset let na internetu věk

Dosavadní předseda Výkonné rady SPIR Ján Simkanič (také výkonný ředitel firmy Internet Info, vydavatele Lupy – pozn. redakce) se ve svém příspěvku ohlédl za deseti lety vývoje, které se odehrály mezi dosavadními jedenácti ročníky konference, včetně toho letošního.

Před desetiletím bylo na internetu méně než pět milionů Čechů starších deseti let; dnes je jich téměř sedm a půl milionu – z dospělých skoro všichni. V průměru přitom každý využívá dvou a půl zařízení připojených k internetu, téměř polovina lidí tří a více zařízení, jak později uvedl Petr Houzar z Googlu.

Infografika „Češi online 2017“

Celkové výdaje na internetovou inzerci vzrostly za tu dobu pětkrát: v roce 2008 činily pět miliard korun – jen čtvrtinu oproti reklamě v tisku a méně než pětinu oproti reklamě v televizi; podílely se tehdy 8,6 % na všech druzích placené inzerce. V roce 2017 dosáhly 23,3 miliardy korun a podílu 22,5 % – na druhém místě ze všech mediatypů, před inzercí v tisku. Tomu šla před deseti lety třetina všech výdajů, tenkrát ve výši dvaceti miliard korun; loni 19,3 miliardy, poměrně jen 18,6 %. Daleko vepředu zůstává v Česku reklama televizní a drží si zhruba stálý celkový podíl – 45,4 % v roce 2008 oproti 46,4 % v roce 2017.

Tenkrát se mluvilo o „webu 2.0“; řešil se potenciál videa na internetu nebo internetu v mobilu; ještě se u nás neprodával iPhone. Facebook byl poměrně nová sociální síť, zatím provozně ztrátová a s nejasným obchodním modelem, která zatím „pálila peníze“ od jednotlivých investorů.

V Česku se od té doby proměnilo vlastnictví médií, došlo k takřka úplné oligarchizaci (zdroj: nfpk.cz). V Evropě se prosazuje významná regulace. Světově čelí internet duopolu Googlu a Facebooku, popřípadě k nim lze přiřadit Amazon v e‑commerce a Apple. Tito obři mají dostatek prostředků vstupovat do nových vertikál (oborů) a narušovat je, popřípadě ovládnout.

Google a Facebook mimoto pohlcují podstatnou část všech výdajů na reklamu – podle výzkumné společnosti WARC čtvrtinu příjmů z veškeré reklamy vůbec a 61 % z reklamy online. Do jejich měření přitom nevidíme, musíme jim věřit, upozornil Simkanič, a občas vyjde najevo, že důvěra není docela na místě.

K českému prostředí vyjádřil Ján Simkánič mimo jiné názor, že státní zásahy do internetového prostředí jsou tu neprofesionální, že místní slabinou je hlavně to, že státu schází schopnost chápat, co toto odvětví potřebuje.

Budoucnost novin stojí především na vztahu se čtenáři

Poměrně optimisticky vyznělo následné vystoupení Vincenta Peyrègne, výkonného ředitele WAN‑IFRA, světového sdružení vydavatelů novin. Peyrègne se především zaměřil na vývoj skladby příjmů světových novin za poslední roky:

• V roce 2013 vyrovnaly příjmy získané přímo od čtenářů příjmy z reklamy; ty dále klesají a v roce 2016 činily jen 68 miliard dolarů, zatímco od čtenářů získaly noviny v témže roce 86 miliard dolarů.
  
• Příjmy z digitální distribuce novin se mezi roky 2012 až 2016 ztrojnásobily, na skoro tři a půl miliardy dolarů; z tištěné distribuce však měli vydavatelé v roce 2016 stále 92 % všech příjmů.
  
• Přestože roste podíl předplatitelů pouze digitální podoby, mírně rostou i příjmy z šíření výtisků, jakož i tištěný náklad vůbec, jenž se v letech 2012 až 2016 světově zvýšil skoro o čtvrtinu; propadají se však příjmy z inzerce v tisku.
  
• Světově se projevuje ochota lidí platit za zprávy, a to i mladých, kteří nikdy nepředpláceli žádný tisk, pokud je médium vnímáno jako důvěryhodný zdroj. Vincent Peyrègne proto médiím doporučuje zaměřovat se především na budování loajální základny čtenářů a jejich důvěry.
• Blokování reklamy dále narůstá, i když největší skokový růst se už odehrál mezi roky 2013 až 2015.
  

Trocha dalších dat, sice plný přístup je placený.

GDPR – „příležitost udělat si pořádek“

Část konference se zaměřila na GDPR, tedy všeobecné nařízení o ochraně osobních údajů, které nabude účinnosti 25. května jakožto přímo platná norma EU. 

Blok věnovaný GDPR uzavřela panelová debata. Vydavatele v ní zastupovali Marie Makovcová z Vltava Labe Media a Tomáš Hůlka z Burdy Praha – oba mají v těchto vydavatelských domech na starosti (mimo jiné) soulad s GDPR; Tomáš Bičík řídí ochranu dat a soulad s GDPR v pražské pobočce skupiny GroupM; Adam Nykles se zúčastnil za Adform, z Dánska pocházejícího mezinárodního dodavatele softwarových platforem pro online reklamu.

Rozprava vyzněla vůči GDPR smířlivě – přes vysoké náklady na to, že si v těchto společnostech museli sestavit týmy, které je dlouhodobě připravovaly na účinnost GDPR. Například Adform stálo uvedení jejich produktů v soulad s GDPR odhadem jedenáct tisíc „člověkodnů“, v průběhu čtyř let, prozradil Adam Nykles. Zástupci českých vydavatelů odhadovali dosavadní náklady na stovky tisíc korun.

Účastníci debaty se veskrze shodli, že GDPR přináší příležitost udělat si v datech pořádek – v nakládání s nimi i v tom, kdo k nim má přístup. Přes všechny neduhy GDPR je potřeba pohřbít ty, kteří průmyslu dělají špatné jméno, vyslovil též Adam Nykles a na příklad zmínil vykrádání dat při každé reklamní impresi a následný jejich prodej v takové podobě, že už nejde dohledat původ. Základní myšlenka sjednotit úpravu v EU není špatná, vyjádřil Tomáš Hůlka.

Marie Makovcová ve vlastním konferenčním příspěvku provedla posluchače svou zkušeností s přípravou vydavatelství na GDPR. Obecná doporučení za SPIR přednesla na konferenci Kateřina Hrubešová a v roli moderátorky debaty se vyjadřovala také Jana Břeská, jež se ve SPIR zaměřuje právě na otázky právní. Vypíchnout lze především tato souhrnná doporučení od zástupců SPIR:

• Nespoléhejte, že vlastní nepřípravu omluvíte tím, že výklad některých ustanovení není dosud jasný nebo ustálený. Mějte připraven rozumně podložený názor, kterým můžete v případě potřeby argumentovat dozorovým orgánům.
• Nespoléhejte se, že soulad s GDPR za vás vyřeší právníci, zejména najatí zvenčí. Zacházení s daty si musíte ve firmě vyřešit sami.
• Neodkazujte se na to, co jste se doslechli o tom, jak si určitá ustanovení vykládají v jiné firmě. Mějte vlastní názor, podložený pro váš případ.
• Neoficiálně se ovšem můžete poradit se SPIR a v utváření vlastního právního názoru využít jím vydaných stanovisek:

Průvodce po GDPR od SPIR

Jak na to, aby vám lidé svěřovali své údaje rádi?

Kdyby se hráči na trhu chovali eticky, nemuselo na GDPR nikdy dojít. Regulace je teprve důsledkem selhání trhu, podníceného tím, že neřízené využívání a zneužívání dat se natolik vyplácí.

Kterými zásadami se řídit, aby vám uživatelé a zákazníci svěřovali údaje ochotně a dlouhodobě udržitelně? Na to se pokusil ve svém vystoupení odpovědět Vesselin Popov, ředitel obchodního rozvoje Střediska psychometrie při Univerzitě v Cambridge.

Je to podle něj čtvero zásad:

• Kontrola: uživatel potřebuje mít nad svými údaji zjevnou a účinnou kontrolu.
• Transparentnost (otevřenost): podělte se s uživatelem o to, co jste z údajů o něm zjistili.
• Prospěch: sbírejte údaje, jestliže tím dokážete zlepšit uživatelskou/zákaznickou zkušenost.
• Relevance: uživateli/zákazníkovi má být zřejmá spojitost mezi sbíranými údaji a výsledkem z nich odvozovaným.

Nesnažte se mít z návštěvníka hned zákazníka

Ondřej Skřehota, partner v agentuře Brighten Digital, je přesvědčen, že mnohé weby jsou příliš „hrr“ ve snaze udělat z návštěvníka zákazníka a že kdybychom se stejnými postupy snažili o drahé polovičky, lidstvo by mohlo vyhynout.

Doporučuje tři postupné fáze:

1. Identifikace možného zákazníka: Kdo je možný zákazník a kde ho najdeme, být tam, vyčkat správného okamžiku, představit se, požádat o „příležitost setkat se znovu“.
2. Jeho poznání: Zeptáme se jeho přátel, nenudíme, pozorujeme a nasloucháme, nadhodíme správné téma, projevíme zájem, ptáme se a možná z toho něco bude…
3. „Spřátelení“, tedy získání jeho důvěry, když se možný zákazník skutečně stal zákazníkem.