Hlavní navigace

Jak přistřihnout křídla Facebooku a Googlu

David Slížek

Obsah už dávno není král. Králem je ten, kdo ovládá cesty, po nichž obsah k uživatelům putuje. Také tohle ukazuje chystaná reforma autorských práv.

Doba čtení: 8 minut

Autorské právo na internetu potřebuje změnu. To je asi tak jediné, na čem se zastánci a odpůrci připravované směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu jakž takž shodnou. V pondělí začalo jedno z posledních klíčových jednání, které má určit definitivní osud regulace. První den tzv. trialogu rozhodnutí nepřinesl, v úterý a potenciálně ve středu má vyjednávání dále pokračovat. Největší spory se dále vedou o kontroverzním článku 13, který má dát webům umožňujícím nahrávání uživatelského obsahu přímou odpovědnost za to, co na ně lidé uploadují.

Se současnou podobou návrhu směrnice přitom není vlastně nikdo úplně spokojený. Odpůrci článku 13 se obávají, že výrazně omezí možnosti uživatelů svůj obsah na internet nahrávat a přinutí provozovatele služeb instalovat drakonické filtry. Vyhledávače varují před možnými dopady článku 11, který dává médiím právo požadovat licenční poplatky za sdílení i jen krátkých úryvků z jejich článků. Google tak v rámci své kampaně straší tím, jak by se v extrémním (a velmi nepravděpodobném) případě mohly změnit výsledky jeho hledání. Zástupci velkých vydavatelů se víceméně smířili s tím, co se jim podařilo prolobbovat, a doufají, že se jich článek 13 nijak nedotkne.

Jednotní ale nejsou ani držitelé autorských práv, kterým má nová regulace nejvíce nahrávat do karet. Těsně před současným jednáním například svou podporu návrhu odvolali někteří jeho dosavadní hlasití podporovatelé (PDF) – Mezinárodní federace fonografického průmyslu (IFPI), hájící zájmy vydavatelů a distributorů hudby, Evropská asociace komerčních televizí (ACT), fotbalová The Premier League a další.

Článek 11 – o co skutečně jde?

O co médiím u článku 11 jde? Skutečně jim vadí úryvky textů sdílené v agregátorech? A proč jednoduše nezakážou vyhledávačům používat jejich obsah v rámci robots.txt? Postoje zástupců některých českých vydavatelů bylo možné vyslechnout na semináři, který 5. února v Poslanecké sněmovně organizoval poslanec a místopředseda ODS Martin Kupka. Zástupci tuzemských médií zde například otevřeně říkali, že článek 11 má hlavně omezit rozpínavost velkých platforem (tedy Googlu a Facebooku) a přimět je k tomu, aby se s vydavateli podělili o výnosy z reklamy.

Před lety na internetu žila média s vyhledávači ve win-win situaci, popisoval například ředitel právního úseku vydavatelství MAFRA Vladan Rámiš. Symbiotická situace se ale podle něj v poslední době výrazně změnila v neprospěch médií. Obsah, jehož vytváření stojí vydavatele nemalé peníze, začíná být využíván více, než jim přijde přiměřené. Ve vyhledávačích se objevuje stále více obsahu, který uživatelé mohou konzumovat bez toho, že by museli jít na zdrojové stránky. Vyhledávače přitom používají obsah k tomu, aby získávali o uživatelích data potřebná k cílení reklamy. „Nacházíme se v prostředí, které ovládají dva subjekty (Google a Facebook – pozn. redakce). Strategie přestává být win-win,“ řekl Rámiš.

Skutečným cílem článku 11 nejsou ani tak přímé platby, jako spíš snaha vydavatelů přimět prostřednictvím evropské regulace příliš silný Google a Facebook k dohodě. Například k tomu, aby Google nabídl médiím nějaký podíl na zisku z reklamy u mediálního obsahu, jako to v Česku dělá Seznam.cz, zaznělo také v průběhu debaty. Šlo o narážku na box s články z českého internetu na hlavní stránce Seznamu, který je podle mého názoru jedním z nejchytřejších byznysových nápadů, jaký se na českém internetu v posledních letech objevil. Stojí za to se u něj na chvíli zastavit. Ukazuje totiž krátkozrakost a nepoučitelnost českých vydavatelů.

Seznam a jeho box

Box nabízí uživatelům na hlavní stránce Seznamu odkazy na články serverů, které Seznamu nepatří. Odkaz na „nejnavštěvovanější stránce českého internetu“ pak dokáže na tyto weby přivést velkou porci návštěvnosti. Aby se ale server do výběru dostal, musí se Seznamem uzavřít partnerskou smlouvu a musí mít na svých stránkách nasazený reklamní systém Seznamu Sklik (také vydavatel Lupy je do tohoto partnerského programu zapojen – pozn. redakce).

Výnosy z této reklamy si server se Seznamem v určitém poměru dělí. Na první pohled to vypadá jako ona kýžená win-win situace – Seznam dostane na hlavní stránku zajímavý (a klikaný) obsah, kasíruje za to část peněz ze zobrazené reklamy a získává data o tom, jaká témata uživatele zajímají. Partnerský server se zase může těšit ze zvýšené návštěvnosti a nových příjmů. V českých vydavatelstvích se tak kromě optimalizace pro vyhledávače (SEO) začalo optimalizovat také pro Seznam a řada specialistů se snaží odhadnout, jaká témata a titulky mají největší šanci se do boxu dostat.

Paralela se SEO není vůbec náhodná. Není to tak dávno, co se online média mohla přetrhnout, aby svůj obsah co nejlépe optimalizovala pro Google. A po nástupu sociálních médií se velmi podobně snažila optimalizovat články a titulky pro sdílení na sociálních sítích – hlavně na Facebooku. Obě platformy si také novináře dlouho předcházely, lákaly na výhodné podmínky, nabízely pomocnou ruku a nové nástroje, jak obsah uživatelům doručit. Jenže jim šlo především o jejich vlastní uživatele, ne čtenáře či diváky médií.

A zbytek je historie – Google v posledních letech pomalu mění výsledky vyhledávání ve stránku, ze které uživatel nemá pokud možno mít důvod na weby (nejen) médií chodit (zřejmě i kvůli tomu míra prokliku z organických výsledků hledání Googlu podle průzkumů postupně klesá) a Facebook postupně omezil organický dosah příspěvků na minimum, takže jsou odkazy na články médií bez připlácení téměř neviditelné. Obsah není králem, králem je ten, kdo ovládá cesty, kterými obsah k uživatelům putuje.

Když se dnes čeští vydavatelé mohou přetrhnout, aby se Seznamem uzavřeli výhodné partnerství, riskují do budoucna opakování stejných chyb, kterých se dopustili s Googlem a Facebookem. Také Seznam může po „období námluv“ začít postupně utahovat šrouby a původně výhodné podmínky měnit tak, aby byly výhodnější pro něj a méně pro vydavatele. Přílišná závislost na dávkách návštěvnosti z jednoho zdroje se pak médiím nemusí vyplatit.

Jak se krotí monopol

Ale zpět k článku 11, jehož prostřednictvím se vydavatelé pokoušejí omezit sílu Googlu a Facebooku. Jeden z důvodů, proč jejich snaha naráží na takový odpor, je podle mého názoru to, že si vybrali zcela nevhodný nástroj. „Kladivem na platformy“ se má stát autorské právo, které ale s jádrem problému přímo nesouvisí. „V návrhu reformy autorského práva vlastně nejde o autorské, ale kartelové právo,“ konstatoval v průběhu parlamentního semináře také Vladan Rámiš. Nevědomky tak předeslal podle mého názoru přelomové rozhodnutí německého antimonopolního úřadu, které Bundeskartellamt zveřejnil jen dva dny po akci v české sněmovně.

Německý úřad po dlouhém zkoumání konstatoval, že Facebook zneužívá své dominantní postavení na trhu a musí změnit své podmínky i praxi. Bez dobrovolného souhlasu uživatelů nesmí sbírat a propojovat data o jejich chování získaná z jiných služeb – například z WhatsApp, Instagramu nebo ze sledovacích prvků na webových stránkách. Problematický je podle úřadu rozsah sběru dat a jejich propojování a využívání. A ačkoli uživatelům nehrozí přímá finanční škoda, zásadní újmu jim působí ztráta kontroly nad tím, jak jsou využívány jejich osobní údaje. Tato data přitom mají pro Facebook velký ekonomický význam a dávají mu jasnou konkurenční výhodu, konstatoval úřad. Jeho verdikt míří přímo do srdce obchodního modelu Facebooku a podobné námitky by hlídač hospodářské soutěže patrně mohl mít i ke Googlu.

Rozhodnutí se týká samozřejmě jen německého trhu a není zatím pravomocné – Facebook se proti němu podle svého vyjádření s největší pravděpodobností odvolá. Přesto myslím ukazuje, že lze příliš velkou moc velkých platforem usměrňovat za použití stávajících antimonopolních pravidel a není třeba vymýšlet krkolomné konstrukce měnící principy autorského práva v Evropě.

Článek 13 a kompromis

Zatímco u článku 11 se ve finále debatuje hlavně o tom, jak dlouhé (nebo krátké) úryvky textů ještě nebudou autorským právem chráněny, u článku 13 je situace o poznání dramatičtější. Nějakou dobu to vypadalo, že kvůli němu směrnice buď spadne celá pod stůl, nebo z ní sporný článek úplně vypadne. V pátek 8. února ale přišel na svět kompromisní návrh, na kterém se shodly dvě významné země: Německo a Francie.

Připomeňme, že článek 13 má přenést odpovědnost za případný pirátský obsah nahrávaný uživateli na provozovatele webů, kteří jejich upload umožní. V praxi by tak zřejmě vedl k tomu, že by weby musely skenovat všechny uploadované soubory a zjišťovat, jestli k nim mají licence. Vzhledem k tomu, že takové skenovací systémy jsou poměrně nákladné (příkladem je např. Content ID na YouTube) a nedávají zdaleka stoprocentní výsledky, vedlo by to buď k zániku řady takových webů, nebo k velmi přísnému schvalování, co je a co není možné nahrát. Dnes systém funguje tak, že provozovatelé mají povinnost mazat to, na co je držitelé práv upozorní. Pirátské soubory se ale po smazání často velmi brzy objeví na webu znovu. Podle návrhu by ale provozovatelé museli zajistit, aby se už na jejich serveru znovu neobjevila (tzv. princip Notice and Stay Down). A to bez preventivního filtrování nejde.

Něměcko-francouzský kompromis, který schválili také zástupci většiny členských států EU, přinesl do článku 13 zejména výjimku pro malé provozovatele, na kterou by ale nejspíš dosáhlo jen velmi málo firem. Musely by totiž splnit tři podmínky: být na trhu méně než 3 roky, mít roční obrat pod 10 milionů eur a obsluhovat méně než 5 milionů unikátních návštěvníků za měsíc. Jde tak spíše o kosmetickou změnu, která v praxi nebude mít příliš velký vliv.

IAC 2019-tip-Varga

I v případě článku 13 přitom jde držitelům práv hlavně o to, aby provozovatele služeb přiměli dělit se s nimi o zisky, které jim plynou z toho, že umožňují uploadování pirátského obsahu. Snad na každé tuzemské debatě zaznívá příklad serveru Uloz.to, který kromě příjmů z reklamy vydělává také na poplatcích za rychlejší stahování. Leitmotivem diskuse také vždy je to, že hlavním problémem je špatná vymahatelnost autorského práva u soudů. Místo řešení podstaty problému ale nakonec máme na stole kontroverzní článek 13, s jehož kompromisní podobou není spokojený snad vůbec nikdo.

Co bude dál? Pokud trialog skončí dohodou na konečném textu, bude návrh směrnice ještě definitivně schvalovat Rada EU, složená ze zástupců členských států. A nakonec musí o regulaci hlasovat ještě Evropský parlament. Pokud bude směrnice přijata, čekala by ji pak implementace do zákonů členských států EU. Jaká „vylepšení“ by ji čekala v českém parlamentu, to se zatím raději neodvažuji ani odhadovat.

Našli jste v článku chybu?