Hlavní navigace

Jan Herodes (Bohemia Interactive): Čína je nám v mentalitě daleko podobnější, než si myslíme

Jan Sedlák

Bohemia Interactive se jako jedna z mála českých softwarových společností vydala do Číny a spojila se s tamním Tencentem. Chce tam uspět na herním trhu.

Doba čtení: 11 minut

Jan Herodes působil šest a půl roku jako šéfredaktor časopisu Level, v dobách jeho největší slávy. Následně pracoval u herního distributora Cenega a poté téměř sedm let v pražské pobočce Disney, kde vznikala řada mobilních titulů (studio bylo zavřeno v roce 2014). Nyní se z pozice Project Lead ve společnosti Bohemia Interactive věnuje nové hře Ylands.

Od té si tvůrci Operace Flashpoint, DayZ nebo série ArmA slibují poměrně hodně. Ylands, který vzešel z interního Bohemia Incubatoru, lze přirovnat k Minecraftu nebo ještě lépe fenoménu poslední doby s názvem Roblox. Hráči v multiplayerové hře mohou vytvářet vlastní mechaniky, sdílet je a podobně. Ambice naznačuje i to, že se Bohemka s titulem vydává do prozatím stále příliš neprozkoumané Číny. Navázala spolupráci s tamním gigantem Tencent. Herodes v rozhovoru pro Lupu mluví o zkušenostech, velikosti nebo specifikách čínského trhu.

Kde vznikla motivace jít vydat hru do Číny? V Česku to mezi softwarovými společnostmi ještě není úplně běžné.

Bohemka má celosvětově uznávané a prodávané hry, ale když říkáme „celosvětově“, tak je to samozřejmě bez Číny, která má specifické chování a pravidla. Když se dostanete na čínský trh, je to jako dostat se na druhou planetu, tak obrovský je to trh. Motivace je tedy naprosto jednoznačná – dostat druhou planetu. Není to ani tak o množství uživatelů, kterých je tam opravdu hodně, ale především o obratu. V obratu v herním průmyslu už je Čína větší než Spojené státy a dále jim utíká.

Když tedy takové rozhodnutí přijde, co se začne dít poté?

Pak přijde spousta práce. Je třeba začít navazovat kontakty a snažit se s někým domluvit. Nicméně, stále platí, že alfa a omega je mít dobrý produkt. Musíte mít něco, co Čína chce. Pak se začne s navazováním kontaktů, a to v našem případě začalo zhruba před třemi a půl lety.

Jak takové navazování kontaktů probíhá? Jdete na stránky Tencentu a pošlete e-mail?

Takto to vůbec nefunguje. Začali jsme do Číny jezdit na veletrhy, měli jsme domluvené schůzky v rámci českého stánku na ChinaJoy, což je největší herní výstava v Číně s vládní záštitou. Tím to začíná. Dostanete se ke spoustě kontaktů, které vůbec nikam nevedou, a pak i k velké dvojce v podobě Tencentu NetEase. Nám trvalo dostat se k Tencentu několik let a ve finále je to stejně o tom, že si oni musejí vybrat vás. Musí chtít váš produkt a pak se sami ozvou. Tím, že jsme se ale snažili na čínský trh dostat aktivně, o nás Tencent věděl a naše produkty byly v nějakévirtuálním koši, ze kterého Tencent vybírá, když se rozhoduje, co v budoucnu vydá. Oni jsou ale ti, kdo řeknou, co chtějí a co se jim líbí.

Jan Herodes, Bohemia Interactive
Autor: Bohemia Interactive

Jan Herodes, Bohemia Interactive

Platí tedy, že v Číně nejde bez lokálního partnera v podstatě nic udělat?

Jde a nejde. V desktopových hrách a pro Android ne, protože nemáte platformu, na které hru vydat, nemáte povolení, nemáte nic. U mobilních her pro iOS a App Store už to jde. Když ve hrách nemáte mikrotransakce, jakékoliv platby a ani příjmy z reklamy, lze celkem jednoduše vydávat třeba z Prahy. Ale nedostanete z Číny ani juan. Ve chvíli, když v Číně chcete cokoliv prodávat, musíte projít extrémně složitým procesem schvalování obsahu. Musíte splnit GAPP (General Administration of Press and Publication), jde to přes ministerstvo kultury, existují schvalovací procesy, které vyhodnocují, jestli v titulu není moc násilí, není v něm propaganda na cokoliv a tak dále.

te dopředu nějaké seznamy toho, co víte, že musíte splnit?

Když máte dobrého partnera, který tímto už několikrát prošel, tak máte naprosto jasné mantinely, co se smí a co se nesmí. Když na to jdete sami, tak vám nedá nikdo nic. V našem případě nám Tencent řekl, co ano a co ne, a my jsme museli Ylands připravit tak, aby hra měla co největší šanci projít. Nikdy není stoprocentní, že schvalováním projdete.

Ylands vypadá jako nevinná hra. Museli jste něco měnit?

Museli jsme změnit obrovskou spoustu věcí. Problémem jsou třeba kosti nebo symboly námořních vlajek. I když jde o oficiální symboly, tak mezi nimi jsou takové, které připomínají vlajky jiných států, které nejsou úplně zadobře s Čínou. Pozor je třeba si dát na náznaky násilí. Původně jsme ve hře měli to, že když zabijete zvíře, můžete ho ještě stáhnout z kůže, což je mechanika craftingu. To už je v Číně za hranou. Nyní to ve hře funguje tak, že když zabijete zvíře, automaticky se na zemi objeví kůže a kus masa, předtím se ještě dělal ten mezikrok.

Přidávali jste cíleně a dobrovolně nějaká kulturní specifika?

Takto to nefunguje. Je to o tom projít proces, který si lze představit jako PEGI nebo cokoliv jiného. Pouze tam nejsou kategorie jako 7+ nebo 14+ let, ale prostě „něco“. Není to o tom přidávat, ale naopak jít pod, abyste prošli. To, jestli tam přidáte Zakázané město nebo něco takového, to nikoho neobměkčí.

A co z toho pohledu, že by hru pak lépe přijali čínští hráči?

To je věc druhá a k úpravám dochází. Například herní mazlíčky a kostýmy děláme různé pro západní a čínský trh. Ale to už nemá vůbec nic společného se schvalováním.

Jaké jste měli náklady spojené se specifickými úpravami pro čínský trh?

Peněžně to nejsem schopný říct, ale rozhodně to není nic zásadního. Byl to dvouapůlměsíční proces velice intenzivní komunikace a úprav na straně vývojářů. Ovšem ne celého týmu. Hru vyvíjíme skoro pět let, a hlavně ji snad ještě dalších deset budeme rozvíjet. V tomto kontextu tak nejde o nijak závratné náklady.

Přikazuje také čínská vláda, že pro vstup na herní trh musíte mít tamního partnera? Některé trhy už sice otevírá, ale stále jde v mnoha oblastech o uzavřenou ekonomiku.

Nejsem úplný odborník na Čínu, protože děláme jenom s Tencentem, herní oblast a vydáváme takto první titul. Ale z informací, které jsme za dobu tří a půl roku nasbírali, vyplývá, že v podstatě žádná jiná možnost, než jít s nějakým lokálním partnerem, neexistuje. Není to pouze o tom něco vydat, ale hlavně to potom udržovat. Mít platební systém, zákaznický servis, marketing, infrastrukturu. Pro firmu, která není čínská, je tohle v podstatě nemožné. A také si nemyslím, že kdokoliv externí dokáže projít zmiňovaným GAPP procesem.

Co všechno tedy pro vás Tencent dělá?

Nemohu mluvit o podílech a dalších našich obchodních detailech. Tencent je pro nás každopádně v Číně vydavatel. Je tam vztah, kdy my jsme vývojář a oni jsou vydavatel. Ve zbytku světa jsme vývojář i vydavatel. Z toho je to pak dané. Tencent má marketing, zákaznickou podporu, servery, platební bránu. Tencent je mimo jiné majitel WeChatu a v Číně všichni platí přes WeChat.

I za okurku na ulici.

Přesně tak. Dokonce i žebráci před Zakázaným městem berou platby přes QR kódy a WeChat.

Integraci služeb jako WeChat Pay a podobně za vás řeší Tencent, nebo vy sami?

My jsme vývojář a toto je na nás. Tencent má platformu WeGame, což je něco jako u nás Steam, mají své platební brány a tak dále. Zpřístupňují nám jen specifická API a my děláme veškeré integrace, přizpůsobujeme se a děláme verzi, která je pro ně. 

Zdá se, že Tencent jako vydavatel na dosti uzavřeném trhu má ve vašem vztahu dost silnou pozici. Cítíte se v takovém partnerství sebejistě?

Naprosto. Oni ten náš produkt chtějí a mají zájem ho vydat. Tencent je naprosto profesionální firma s profesionálním týmem lidí. S obrazem, kterým se na některé části Číny dívá třeba Evropa, nemá nic společného. Čím více do Číny jezdím, zjišťuji, že tento obraz Číny je naprosto mylný. Ale zpět k vaší otázce, jde o rovnocenný vztah dvou nezávislých subjektů.

Právě na tyto obavy západních subjektů vůči Číně jsem mířil.

Je obrovský rozdíl spolupracovat s někým, kdo vám dá vizitku a říká, že je generální ředitel všeho, a dělat byznys s Tencentem. Kdybychom dělali s nějakou malou firmičkou, obavy by byly značné. Sice jsem v té době ve firmě ještě nebyl, ale Bohemka už před několika lety zkoušela do Číny jít. To bylo v době distribuce her na CD s přiloženými CD klíči a dopadlo to celkem špatně.

Klíče se objevily všude po světě?

To ani ne, ale nikdo nezaplatil. Ale nebylo to nic extra zničujícího, jenom špatná zkušenost. Ovšem Tencent je nadnárodní společnost obchodovaná na americké burze a ta už si něco takového nemůže dovolit. Stejně jako si to nemůžeme dovolit my a jiná zavedená firma.

Krádeže duševního vlastnictví se neobáváte? Vinu nemusí nést Tencent, ale někdo, kdo váš produkt zkopíruje a aplikuje na čínský trh.

Tencent nám ještě před oznámením vydání hry doporučil, abychom si v Číně registrovali ochranou známku. V tomto ohledu je velice nápomocný.

Jan Herodes, Bohemia Interactive
Autor: Bohemia Interactive

Jan Herodes, Bohemia Interactive

Tencent na čínském trhu řeší také marketing? A jaké kanály tam nejvíce fungují?

Hráči v Číně se chovají úplně stejně jako my tady. To, co funguje v západním světě, funguje i tam. Ylands jako hra je postavená na tom, že si buduje komunitu a komunita pak vytváří obsah. Komunita je pro nás zásadní a tím pádem i pro Tencent v Číně. Jde tedy o podporu komunity, influencerů a podobně. To, co děláme my tady, dělají oni tam, jen přes své čínské kanály a služby. Místo Facebooku mají jinou službu, místo Twitche jinou a tak dále. Jinak propagaci řeší Tencent, ale vše se konzultuje. Přicházejí s tím, co by chtěli dělat, bavíme se o tom, připravujeme materiály a podklady.

Serverovou infrastrukturu pro čínský trh poskytuje rovněž Tencent?

Ta musí být v Číně. Jedním z důvodů jsou odezvy. Cokoliv zvenčí je v podstatě nehratelné. Ylands jsou primárně hra pro více hráčů a v tu chvíli musíte mít lokální servery. Čína je dokonce z pohledu konektivity rozdělená na dva regiony. Každá online hra, která chce uspět, musí mít infrastrukturu v obou regionech, aby zážitek z hraní nebyl naprosto zoufalý. V Číně jsme v datacentrech Tencentu. Používáme open source a zaběhnuté technologie, které Tencent podporuje také. Můžeme tedy překlápět infrastrukturu, kterou provozujeme jinde. Zde není žádné úzké hrdlo.

Jaký v Číně cítíte potenciál?

To nejsme schopní úplně říci. Například naše série ArmA také nebyla vybudována za den. Ylands jsou také postavené na komunitě a je to běh na dlouhou trať. Nebude to tak, jako v případě AAA titulů, kdy se vydá hra a většina příjmů naskáče během měsíce. U nás to bude přesně naopak. Vydání ostré verze přicházející z early accessu bude jen začátek. Není to tak, že v den D chceme mít 20 milionů uživatelů. V té době chceme kvalitní hru a pak budovat komunitu. Takto k tomu přistupujeme my i Tencent.

Je na čínském trhu dostatek PC hráčů?

Je tam spousta PC strojů, přesné číslo nemám. Je ale mylná představa, že by v Číně počítače nebyly. Když srovnáme naše trhy a ten čínský, z pohledu kvality hardwaru jsou na tom v Číně v podstatě stejně. Mají trochu méně paměti a nějaké procento lidí je tam stále na 32bitových operačních systémech, což také mizí, ale jinak jde o minimální rozdíly. PC v Číně není prioritní platforma, ale PC hráčů je tam dost. Nicméně mobily jsou samozřejmě někde úplně jinde, a to řádově. Na mobily se chystáme a tam cítíme výrazně vyšší potenciál. To, co jste z pohledu peněz schopní dostat na PC, je možné na mobilu násobit desetkrát a víc.

Zmiňoval jste, že hráči v Číně jsou v podstatě stejní jako na západě. Co ale čínský herní průmysl jako takový? Je v něčem napřed? Například mikrotransakce se tam ve velkém prosadily dříve než u nás.

Specifika tam jsou, ale že bychom byli nějak pozadu, to bych určitě neřekl. Co se týče posledních hitů jako PUBG nebo Fortnite, to jsou věci, které ichází ze západu a v Číně se je snaží implementovat. A jsou vždy půl roku, rok pozadu. Tedy v určitých segmentech a s určitými tituly jsou za námi. A pak jsou věci, kde jsou napřed. Například e-sporty jsou u nás stále dominanta PC, občas se někde objeví konzole. V Číně jsem už asi před dvěma lety viděl obrovské pódium s velkou moderovanou show, kde soutěžily dva tříčlenné týmy, hrála se nějaká lodní bitva a probíhalo to na mobilech. Poprvé jsem tehdy viděl, že se e-sporty jednou vydají z PC na mobily. V Evropě a Spojených státech to ještě nenastalo. Tam už ano.

Tencent v Číně asi před rokem vydal hru Arena of Valor. Je to MOBA (hra ve stylu League of Legends nebo DotA – poznámka redakce) dostupná pouze na mobilech a v ní už se hrají velké turnaje, které známe u nás z PC. V Číně je to masivní hit, aktuálně jedna z největších e-sport her tam.

Vliv na trh má ale ještě jedna věc. Čína se chce hodně přiblížit Evropě. To je něco, co je pro ně dobré – jak se chováme k přírodě, jak žijeme a jak pracujeme. To se pak prolíná mimo jiné i v herním odvětví. Číňané chtějí hrát hry, které hrajeme my. Jsou tam různá specifika, ale touha přijímat hry ze světa je daleko větší než třeba v Japonsku nebo Jižní Koreji. Čína je nám v mentalitě daleko podobnější, než si myslíme.

Czech Internet Forum 2018 Tip s tlačítkem

Doporučil byste dalším českým tvůrcům jít do Číny se svojí hrou, mobilní aplikací a jiným softwarem? Máte pro ně případně nějaké rady?

Krokem číslo jedna, který je naprosto zásadní, je si říci, zda máte produkt, který je světový a který svět chce. Pokud si odpovíte ano, pak to má smysl. Pak to Čína bude chtít také. Pokud ale máte svůj produkt problém dostat do Evropy a tím pádem i do Spojených států, vůbec bych nad Čínou nepřemýšlel.

Našli jste v článku chybu?