Hlavní navigace

Jan Pátek (Business Factory): Klesající návštěvnost Facebooku je mýtus

Karel Wolf

Ačkoli se říká, že Facebook upadá, ve skutečnosti to není pravda, jen se hlavní zájem přesouvá z jedné podoby Facebooku na jinou, říká výkonný ředitel digitální agentury Business Factory.

Doba čtení: 6 minut

Sdílet

O nejnovějších trendech v online reklamě jsme mluvili s Janem Pátkem, Global Managing Directorem digitální agentury Business Factory, která je Facebook Marketing Partner v oblasti reklamních technologií.

Objem online reklamy, kterou za minulý rok agentura spravovala, přesáhl půl miliardy korun. Agentura operuje mezinárodně, hlavní kancelář sídlí v Brně, další pobočky má v Praze, Dubaji, Varšavě a Bratislavě. Mezi její klienty patří Česká spořitelna, Fortuna, nebo třeba Heureka. V zahraničí agentura spravuje kampaně například pro T-Mobile, Etisalat, Domino’s Pizza nebo Allegro.

Jak se za poslední tři roky změnila podoba facebookové reklamy a co je dnes asi největším trendem?

Facebooková reklama se dnes poměrně dramaticky mění tím, jak se transformuje způsob, kterým se dnes Facebook používá. Dříve byl Facebook skutečně hlavně váš facebookový profil, tím, jak se ale více a více komunikace přesouvá takzvaně online, dramaticky roste využívání dalších služeb, které Facebook provozuje.

Namísto původního konceptu sociální sítě si tedy představte spíše jakousi sdruženou platformu různých komunikačních nástrojů. Pěkně je to vidět hlavně na dramatickém nárůstu využívání messagingových aplikací, což bude dost možná zásadní platforma pro inzerci v blízké budoucnosti. Značně na popularitě ale vzrostlo také využívání Instagram stories, což je jedna z nejpoužívanějších facebookových reklamních platforem současnosti.

S tím ale souvisí ještě jiná věc: Ačkoli se říká, že Facebook upadá, ve skutečnosti to není vůbec pravda, jen se hlavní zájem přesouvá z jedné podoby Facebooku na jiné.

Máte k tomuto tvrzení k dispozici nějaká data?

Máme k dispozici data pro Českou republiku, na kterých je to krásně vidět. Podobná situace panuje minimálně v celé střední a východní Evropě, Česká republika ale má dokonce jednu z největších penetrací v rámci Evropy. Nyní si Facebook v Česku otevře alespoň jednou za měsíc 5,3 milionu uživatelů, to je polovina celkové populace. Pro zajímavost, téměř 80 % z těchto uživatelů Facebook otevře denně. 

Čím to podle vás je?

Velkou roli zde hraje právě Instagram, kdy již od počátku je zde penetrace této sítě poměrně vysoko nad celosvětovým průměrem. Mimo jiné to opět dokazuje, že možná větší roli než samotný Facebook dnes zastávají právě ostatní navázané aplikace.

Zatím jsme se úspěšně vyhnuli odpovědi na druhou část první otázky, a to, co je dnes ve facebookové reklamě hlavním trendem, nebo trendy. Ve světě je to kromě masivního nástupu stories a messaging aplikací určitě možnost měření offline konverzí a brandové reklamy (umožňuje měřit oblíbenost značky a to, jak reklama ovlivnila její vnímání).

Jakým způsobem to funguje v praxi a proč to nešlo dělat už dříve?

Dříve nebylo možné tak efektivně cílit a pracovat s publikem. Pokud například chceme pracovat s vnímáním brandu, rozdělíme si nejprve publikum na dvě části a jedné zobrazíme v určité frekvenci reklamu a druhé nikoli. Následně se obou skupin ptáme na odpověď na nějakou volně související otázku. Například při kampani na službu zajišťující rozvoz potravin se po skončení dvou skupin uživatelů zeptáme, kterou službu na rozvoz potravin si vybaví jak první. Následně pak porovnáváme procentuální rozdíly v odpovědích obou skupin. Pro klienty je to super, protože mají přímý feedback na to, jak brandová kampaň rezonuje. Tato schopnost samozřejmě není doménou pouze Facebooku a Instagramu, tzv. Brand Lift studies dnes umožňuje například také konkurenční YouTube.

Facebook je pověstný tím, že si neustále pohrává se svými vlastními reklamními formáty, ne vždycky k libosti uživatelů a inzerentů. Nové formáty přibývají, staré zanikají, uměle se ovlivňuje jejich zásah (ať již pozitivně, nebo negativně). Kam podle vás facebooková reklama směřuje momentálně a na co se vyplatí dát si z pozice inzerenta pozor?

Když to vezmu z pohledu velmi nedávné doby, tak kromě spíše kosmetických změn a několika nových formátů, které nejsou až tak zajímavé, je takovou větší významnou změnou příchod Facebook stories, což je obdobný vizuální koncept jako v případě Instagramu. Na co se ale vyplatí dávat pozor, je věc, která se teprve očekává, ale už se ví, že určitě přijde, a to jsou nové formáty právě do dalších komunikačních aplikací, které pod Facebook spadají. Jmenovitě všichni napjatě očekávají příchod nových reklamních formátů zejména do aplikace WhatsApp.

Odpověděl bych ale ještě na to nepřímé nařčení Facebooku ze svévolného měnění formátů. Při pohledu z venku se to tak sice může jevit, ale pravda je taková, že se Facebook ve skutečnosti snaží tyto formáty naopak spíše co nejvíce standardizovat. Znamená to hlavně, že se snaží prosazovat optimalizaci na umístění. Když pak přijde inzerent, stačí mu, když má jen jeden formát reklamy a Facebook si ji už nějakým způsobem optimalizuje na všechna umístění současně. To dříve tak jednoduše nešlo, potřebovali jste více verzí reklamy pro jednotlivé formáty, což kampaň prodražovalo a nebylo to úplně praktické.

Jak moc mění nové chování uživatelů efektivitu facebookových kampaní? 

My jako agentura se samozřejmě snažíme kampaň maximálně zefektivnit a optimalizovat, takže nemohu říci, jak vnímá situaci běžný individuální inzerent. Jsem ale přesvědčený, že efektivita kampaní naopak stoupá. Důkazem je zejména fakt, že je dnes naprosto normální vnímat Facebook jako výkonnostní kanál, to dříve nebylo možné. Facebook byl poměrně dlouho chápaný pouze jako doplňkový kanál pro brandovou reklamu, tyto časy jsou ale nenávratně pryč.

U řady klientů (samozřejmě záleží na typu klienta) na Facebooku dosahujeme viditelně lepších výsledků, než z jiných výkonnostních kanálů, jako je třeba Google nebo RTB (real-time bidding). Máme klienty, u kterých většina mediálního rozpočtu určená na výkonnostní reklamu jde už pouze na Facebook, protože ten jim přináší největší výkon.

Takhle to trochu vypadá, jako by třeba zmiňovaný Google zaostával v inovacích za Facebookem, což asi nebude úplně pravda. Čím si tuto disproporci vysvětlujete?

Google inovuje neustále a je určitě oproti Facebooku dále po technologické stránce – umožňuje měřit daleko více dat. To je jeho hlavní výhoda i největší slabina, hlavně když je lidé neumí následně správně interpretovat. Jedním takovým velkým tématem je způsob, jak správně počítat konverze. Google například dlouhodobě bojuje proti přeceňování hodnoty tzv. posledního kliku.

Představte si marketéra, který nevidí moc hluboko do dat a snaží se měřit výkonnost kampaně na Google. V praxi takový scénář vypadá většinou tak, že dotyčný sleduje Google Analytics a dívá se na atribuční model „last touch“. To znamená poslední kanál, který stojí v panelu za konverzí. To bývá většinou zpravidla nějaká forma remarketingu, v praxi to pak vypadá, že samotný remarketing je tou nejvýkonnější částí celého procesu, což je samozřejmě silně zavádějící. Google se proto dnes snaží o to, aby marketéři nepřikládali last touch přespřílišnou váhu, ale zamýšleli se také nad jinými atribučními modely a jejich výkonností, například který kanál zákazníka poprvé na web přivedl. 

Wt100_Právo

Na začátku padla zmínka o prudkém růstu využívání messagingových aplikací. Jak tento fakt ovlivní budoucnost online reklamy?

Myslím, že naprosto zásadně. Dříve bylo možné zacílit zákazníka pouze prostřednictvím pravého sloupce Facebooku. Tím, jak se komunikace do velké míry přesunula na mobilní telefon (v ČR 87 % uživatelů používá služby Facebooku z mobilu), právě do IM aplikací (Messenger, WhatsUpp), se jednak otevřely úplně nové kanály s jinými možnostmi cílení, ale také zde oproti tradičnímu Facebooku lidé tráví podstatně více času. Když vidím, jak tento trend jde dopředu, troufl bych si říci, že v mnohých případech messaging aplikace v budoucnu nahradí i e-mail (máme k dispozici první data, která tento trend potvrzují).