Vyvrcholení celoročního snažení. Vánoční sezóna. Nepřichází náhle, má už svá pravidla. A to i v internetovém obchodě. Období, které začíná pro některé kamenné obchody leckdy už o prázdninách, zatím v e-commerce startuje víceméně Dnem dopravy zdarma, který se snaží trochu rozložit předvánoční zátěž do delší doby. Týden po odpuštěném poštovném ale přichází černý pátek.
Americká tradice brutálních slev v kamenných obchodech přeskočila oceán a dorazila i k tuzemským obchodníkům. Ti ale z pohledu zákazníka využívají akce často spíš marketingově, než aby se odehrávaly nějaké skutečně velké výprodeje lákavého zboží. „Black Friday, ani Halloween ani například Svatý Valentýn není pro českou kulturu nijak výraznou tradicí. Jako marketingový nástroj však tyto tradice zakotvily velmi výrazně,“ tvrdí obchodní ředitelka Mall Group Jitka Dvořáková.
Zatímco dříve se slevy koncentrovaly do období posledního listopadového pátku, následujícího víkendu a pondělí, kterému se říkalo Cyber Monday, dnes slevové akce trvají klidně i deset dní a pak plynule přejdou ve vánoční nabídku.
„Na takové akce už si zákazníci pomalu zvykli. Objevují se ale i další ekvivalenty, jako je Den dopravy zdarma v listopadu nebo Dny Marianne. Ty sice byly dříve zaměřeny na kamenné obchody, dnes už ale zahrnují také e-shopy. Trendem je propojování akcí a akčních dnů v on-linu a off-linu,“ podotýká Ondřej Klega z Acomware.
Do e-commerce se také dostává zboží, které dosud nebylo v e-shopech běžné. „Letos jsme jako první v oblasti e-commerce prodávali domy či auta a Slevomat se také stává zajímavým prodejním a marketingovým kanálem velkých značek jako Deichmann nebo Pietro Filipi,“ dodává Petr Bořuta ze Slevomatu.
Specifika slev pro Black Friday ale popisují marketéři z Mall.cz. „Kampaň je komplexní, zahrnuje technologickou přípravu (stabilita a rychlost webu), marketingovou část (komunikace a způsob zobrazování, tvorba landing pages), výběr sortimentu a cílený nákup a plánování s dodavateli a značkami. Již dávno se nejedná o pouhý výprodej skladových zásob a již dávno nelze mást spotřebitele pouze „optickými slevami“, to by bylo podceňování našich zákazníků,“ dodává Dvořáková.
Sleva už není to jediné
Heslem doby jsou “sleva”, “akce” nebo “výprodej”. Obchodníci by si ale měli dát pozor na to, jak slevu nastavit, aby si nepoškodili vlastní byznys. „Ukazuje se, že na samotnou výši slevy zákazníci hledí daleko méně než v minulosti,“ vysvětluje Bořuta s tím, že klienti chodí na Slevomat pro inspiraci na nové podniky. „Výhodnost nákupu tak nepoměřují slevou, ale porovnáním konečné ceny a výkonu,“ dodává. Důležité je si uvědomit, že ani vysoká sleva nepomůže vyprodat stovky kusů, pakliže firma prodává specifický produkt pro velmi úzkou cílovou skupinu.
Podle Ondřeje Klegy zase e-shopy nejčastěji chybují při nastavení celé kampaně. „Spousta e-shopů stále posuzuje vliv akce krátkodobě. A protože nepracují s daty, neví, jaká je dlouhodobá hodnota takto přivedeného zákazníka, což negativně ovlivňuje vše ostatní. Dalším problémem je špatná komunikace slev. Zákazníci už dnes v některých případech očekávají slevu automaticky a e-shopy se jim tímto způsobem podbízejí. Další chybou může být, že prodejce kromě slevy nenabízí žádnou přidanou hodnotu či konkurenční výhodu. Nedává mi tedy jako zákazníkovi důvod, proč u něj znovu a beze slevy nakoupit,“ vysvětluje.
Sázka na levnější zboží tak není samospásná. Ideální je podle oslovených expertů plánovat slevy i o krok dál. „V některých segmentech si už při plánování rozvrhneme spolupráci na příští tři měsíce dopředu tak, aby na sebe akce rozumně navazovaly a doplňovaly se,“ popisuje Bořuta.
E-shopy, chystáte slevy na Black Friday? Dejte nám vědět na redakce@lupa.cz. Připravujeme velký rozcestník slev v českých e-shopech.
Zároveň je také dobré promyslet způsob, jak ulehčit zákazníkům samotné doručení nakoupeného zboží. „Především to platí pro zboží, které se prodává za méně než 300 korun, kde při ceně 100 korun za doručení spediční společností může dopravné tvořit i čtvrtinu hodnoty celého nákupu. Zákazníci už v takovém případě zvažují výhodnost nákupu. Je tedy velmi důležité nabídnout vyzvednutí v sítích s osobním odběrem,“ popisuje zkušenosti ze Slevomatu Bořuta.
Včasná a levná doprava je klíčová především před Vánoci. „V roce 2015 bylo například s doručením vánočních dárků z internetových obchodů včas a v souladu s očekáváními spokojeno více než 91 % nakupujících,“ popisuje výsledky posledního průzkumu APEK její šéf Jan Vetyška s tím, že 30 procent zákazníků e-shopů volí dopravu podle ceny – obvykle vybírají nejlevnější způsob dopravy.
Osmnáct procent se spoléhá na předchozí pozitivní zkušenost, osm procent je ochotno si připlatit za kvalitní dodání a volí tedy podle poměru cena – výkon. Jen sedm procent nakupujících se pak řídí čistě podle zaběhnutých zvyků.
Bez dat to nepůjde
Stavět slevy od oka se nevyplácí. V ideálním případě doporučuje Klega při tvorbě slevy začít RFM analýzou, která pomůže poznat lépe zákazníky a jejich nákupní chování, styl utrácení a podobně. Na základě této analýzy pak lze přesněji určit, zda připravit plošné slevy, nebo se zaměřit jen na určitý segment zákazníků.
„Také je třeba určit, co má sleva přinést. Například posezónní výprodej je klíčový pro cash-flow firmy, lze tedy prodávat i za nákupní cenu. Při konstrukci slevy doporučujeme dívat se na dlouhodobý přínos zákazníka (CLV), tedy na skutečnost, zda zákazník uskuteční v e-shopu další obdobné nákupy. Je třeba brát v potaz také kategorii produktu,“ dodává Klega.
Typy i výše slevy jsou tak individuální a vždy se odvíjí od segmentu. Nejčastější jsou posezónní slevy spojené s výprodejem skladu, které se běžně objevují po Vánocích a také začátkem léta. Využívají je hlavně e-shopy prodávající módu. „Naopak v rychloobrátkovém zboží, kde není taková sezónnost, funguje spíše sleva na další nákup. Objevují se ale i další typy slev, jako je sleva na první nákup, kterou firmy často používají i jako motivaci například pro sběr kontaktů mezi návštěvníky svých e-shopů,“ tvrdí Klega.
Slevové portály – ano/ne
Trhu slevových portálů kraluje v podstatě od vzniku celého oboru Slevomat. Ten už se ale přitom sám za slevový portál nepovažuje. „Naši platformu firmy používají jako variabilní marketingový či prodejní nástroj. Zásadním rozdílem oproti všem jiným typům propagace je to, že firma nevstupuje do rizika s vysokými náklady a bez předem jasných výsledků,“ tvrdí Bořuta.
Sázet tak jen na slevové kampaně už se nevyplácí. „Možná jednorázově, například po dobu výprodeje, ano, jinak ale tuto strategii nedoporučujeme. Slevové servery mají velké databáze a mohou za krátkou dobu oslovit obrovské množství zákazníků. Nicméně dlouhodobě se jejich účinnost snižuje, e-shopy si nebudují vlastní brand a také tímto způsobem získávají nejméně loajální zákazníky,“ komentuje Klega.
