Hlavní navigace

Jitka Dvořáková (CZC.cz): Chystáme novou vizi, která nás bude bavit a dá nám jiný směr

Karel Wolf

Proč se začal e-shop CZC.cz vymezovat jako tržní dvojka (na online trhu se spotřební elektronikou)? Kdy by mohla být firma opět v zisku? A jaká velká změna se v něm rodí?

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Manažerku Jitku Dvořákovou, která na pozici ředitelky CZC.cz působí už šestým rokem, jsme odchytili na letošním E-Business Foru, kam přijela prezentovat, jak se buduje značka velkého e-shopu od nuly a proč není důvod se stydět za to, když jsme v něčem až druzí.

V prezentaci na E-Business Foru jste zmínila, že v době, kdy firma dosáhla obratu nad dvě miliardy, nastal nejvyšší čas začít budovat značku. Já bych se rád u těch finančních ukazatelů na chvíli zdržel, zejména proto, že obrat ještě nerovná se zisk. Je v současné chvíli firma zisková a jak si v tomto ohledu stojí od doby vašeho nástupu? 

Když jsem nastoupila do CZC.cz v roce 2013, tak byla firma ve velmi mírné ztrátě, téměř by se chtělo říci, že to byla skoro černá nula. Rok 2014 pak byl mimořádně úspěšný a i rok 2015 byl ještě co do ziskovosti v pořádku.

Od roku 2016 dochází ke změně, která v podstatě znemožňuje výsledky nějak férově a smysluplně srovnávat s ohledem na minulost. Došlo totiž k tomu, že jsme se stali součástí skupiny, což si vyžádalo vynaložení obrovských konsolidačních a integračních nákladů. Také jsme se museli začít podílet na investicích do společné infrastruktury a zároveň se podílet na transformaci celé skupiny. Aby to ale nevyznívalo jako nějaké stěžování, nám integrace naopak dala možnost využívat množství nástrojů, kterými skupina disponuje a které by si CZC.cz jakožto izolovaný hráč nemohl dovolit. Je tedy naprosto v pořádku, že do společných zdrojů přinášíme také něco za sebe.

Kdybych to ale vztáhla jen na transakční ekonomiku, tak CZC.cz zůstává i v rámci skupiny pořád v plusu, pokud jde o byznysový výkon jako takový.

Přístup k prostředkům skupiny Mall, předpokládám, pomohl v první fázi citelně akcelerovat váš další růst. Jak vypadá ale obrat dnes, daří se vám stále růst stejným tempem?

Stále se držíme dvouciferného růstu a také stále platí, že se nám daří růst rychleji než trh. Také každý rok ukusujeme o něco více z koláče spotřební elektroniky a IT. Samozřejmě budou existovat určité odchylky v rámci jednotlivých kategorií, ale v rámci celého segmentu rosteme.

Znamená to, že se vám daří snižovat náskok oproti vaší hlavní konkurenci, vůči které se vymezujete i v reklamních kampaních?

Po pravdě řečeno úplně neznamená, byť jsme patřičně hrdí na to, že jsme se na pozici tržní dvojky v oblasti online prodeje spotřební elektroniky dostali (v jeden moment jsme měli dokonce na e-shopu už více lidí, než byl zveřejněný rekord Alza.cz).

Pravda je ale taková, že jsme zatím spíše hodovali na hráčích, kteří zůstali za námi (Mironet, Datart, TS Bohemia a někteří další).

Bude firma na konci letošního roku v účetním zisku?

Na konci právě zakončeného fiskálního roku (duben 2018 až březen 2019) ještě nebudeme v zisku, ale jak často říkám a již jsem to zmiňovala i zde, na úrovni nějaké interní EBITDA našeho izolovaného byznysu se pořád pohybujeme v plusu. Zisková křivka sice není procentuálně zásadně vyšší oproti roku 2014, ale s růstem firmy si udržuje stále podobný podíl a to je myslím důležitější.

Jaký je váš aktuální podíl na trhu se spotřební elektronikou, kdybychom to měli vyjádřit procenty? A jak si stojíte v pro vás klíčových kategoriích?

My si klademe za cíl dosáhnout v každém segmentu, kterému se věnujeme, alespoň 10 %. V některých kategoriích jsme toho už dosáhli a dokonce slušně přeplňujeme, jinde to jde trochu pomaleji. Náš nejsilnější segment jsou momentálně mobilní zařízení, tím myslím především notebooky, kde kolísáme mezi 16–20 % celkového podílu na online trhu. V prodeji televizí se nám nejen podařilo přesáhnout 10 procent z online, ale blížíme 10 procentům na trhu celkově, tedy včetně kamenného retailu. Daří se nám také v prodeji monitorů. Velmi dobrou pozici máme také v tiskárnách a řekla bych, že mimořádné úspěchy slavíme také v segmentu, který je vůči zbytku trhu obtížně měřitelný, a to jsou montáže počítačů na míru.

Opravdu je o něco takového ještě dneska zájem? Boom tohoto odvětví přeci je už řadu let passé.

My zde zaznamenáváme roční růst o desítky procent. Co se ale proměnilo, je cílová skupina. Zmizela skupina uživatelů, kteří kupovali takové počítače do domácností, a namísto toho nastoupily instituce a velmi náročná hráčská skupina.

Jak a proč vznikla vaše marketingová kampaň, ve které jste se začali záměrně profilovat jako dvojka na online trhu se spotřební elektronikou?

Došlo k tomu prakticky ve stejný moment, kdy jsme se tou dvojkou stali, a to s takovým přehledem, že jsme to nemuseli nikomu dokazovat. Byli jsme na to v ten moment nesmírně pyšní a zbývalo jen vymyslet, jak na to upozornit svět. Na jedné straně nám bylo jasné, že před námi zůstává hráč, na kterého nedosáhneme, ale zároveň jsme všechny ostatní nechali v prachu za sebou.

Dnes se každý snaží najít a do světa vykřičet, v čem je první, ale ona taková stříbrná medaile není vůbec špatná. Kdyby tomu tak bylo, tak nebude existovat KFC, které mimochodem přišlo se srovnávací kampaní dávno před námi.

Můžeme to nějak přesněji časově zařadit?

V roce 2014 jsme přišli s první kampaní „Žijeme elektronikou“, která vyvrcholila na Vánoce kampaní „Snažíme se dvakrát víc, protože jsme dvojky“. Další rok už proběhl otevřený teasing s Alzou a kampaň „Vyzkoušejte hrušky místo jablek“ a nyní jsme se rozhodli pro kampaň s Patrikem Hezuckým coby opozici k Leoši Marešovi, který před tím spolupracoval s vedoucím e-shopem skupiny, tedy naší jedničkou – Mallem, my jsme totiž dvojka i zde. Potřetí se špičkovat s Alzou by nám totiž už přišlo trapné.

Nebyl ten krok s Patrikem Hezuckým trochu riskantní? Neměli jste obavu, že veřejnost nepozná, o koho jde, nebo si tu ideu za tím nespojí?

Když mi ten nápad marketing poprvé představil, tak jsem se na to dívala dost vyděšeně. Já o tom člověku do té doby ani neslyšela, ale bylo mi vysvětleno, že veřejnost to bude vnímat jinak. Pravda je, že nejsem cílovou skupinou, neposlouchám Evropu 2 a nesleduji doma ani televizi (nezbývá mi na to čas). Podobně jsme měla strach z kampaně „Vyzkoušejte hrušky místo jablek“, která zafungovala na úrovni brand liftu a zvyšování spontánní znalosti značky velmi dobře. Teď s oblibou říkám, že když se mi v marketingu něco nelíbí, bude to pravděpodobně fungovat.

Kolik peněz dnes dáváte do reklamy a marketingu?

Za reklamu jsou to opravdu mizivé hodnoty, nechci říkat konkrétní čísla, ale celkově za marketing to bude řekněme lehce pod 3 % z tržeb. Většinu z toho navíc spolkne čistě výkonnostní marketing.

Jak se stalo, že se vám loni v jeden moment na webu sešlo více lidí, než byl peak u Alzy?

Bylo to v rámci kampaně se slevou na telefony Honor, která navazovala na trochu problematickou kampaň s elektrokoloběžkami, kdy se nám poprvé sešlo přes 20 tisíc lidí na webu. Po první kampani jsme to nevzdali, lépe se připravili na nápor a za plné pohotovosti technického týmu, kdy se v okamžicích největšího náporu cíleně vypínaly různé zbytné funkce webu, situaci ustáli a tak vznikl i zmiňovaný rekord.

Proběhla po akci „koloběžky“ nějaká krizová komunikace?  

Samotná první kampaň se myslím vyřešila velice důstojně, měli jsme nějaké naštvané zákazníky na callcentru, to je pravda, ale postavili jsme se k tomu. Dokonce jsme některým zákazníkům, na které se nedostalo, ale ne jejich vinou, poslali koloběžku za zlevněnou cenu dotovanou z našich zdrojů.

CZC.cz má relativně velkou síť menších výdejen (vlastních i partnerských), pořád se ale na mapě republiky najdou zajímavá slepá místa, plánujete otevírání dalších?

Nebráníme se dalšímu otevírání tam, kde je poptávka, ale ani zavírání tam, kde nám to nefunguje. Bylo období, kdy jsme se soustředili hlavně na expanzi, ale nijak zásadně nám to nepřispívalo k růstu, možná spíše naopak. Nyní další možnosti expanze vyhodnocujeme čistě ekonomicky, řídíme se spádovými oblastmi a v případě menších měst si dané oblasti důkladně testujeme. Celkový počet výdejen momentálně osciluje kolem 75, konkrétní místa se ale přizpůsobují poptávce.

Máte na nejbližší dva roky nějaké plány, kam byste se chtěli ještě dostat? 

Máme. Tím, jak se blíží další velký milník, a to je obrat 5 miliard korun, tak dost aktivně řešíme, kam bychom chtěli ještě náš byznys posunout. Pohybujeme se v segmentu, který už sám o sobě nijak závratně neroste a jsou v něm extrémně nízké marže, takže musíme být procesně přesní a velice efektivní, protože každá chyba stojí peníze, které potom jinde chybí. To je všechno hlavně rutinní práce a my potřebujeme dělat také něco, co by nám dlouhodobě přinášelo radost, takže jsme začali pracovat na nové vizi, která by tento aspekt měla naplnit. Vize ještě není hotová, začíná se nám už ale pomalu rýsovat, není to nicméně nic, co bych zatím chtěla pouštět do světa.

KL-tip-hlasovani2019

A naznačit můžete?

Chceme najít něco, co nás všechny bude bavit, k čemu asi půjdeme o trochu déle a čím získáme trochu jiný směr (profilaci). To, že ale chceme zůstat specialistou na poli elektroniky, to bude platit i nadále.