Hlavní navigace

Kdy se bude v Česku platit za televizi plošně?

25. 11. 2021
Doba čtení: 6 minut

Sdílet

 Autor: Axocom
Kam a jakým způsobem se ubírá televizní trh? Co čeká diváky a co lze očekávat od největších stanic, které téměř tři dekády nastavovaly laťku tuzemské televizní zábavy?

Televize je byznys poháněný globálním zájmem o aktuální dění. Tento trend začal ještě dávno před pandemií covidu, která diváky před televizní obrazovky houfně nahnala. Ale streamovací války velkých nadnárodních společností přiměly i domácí mediální domy zamyslet se nad významem online vysílání a placeného obsahu.

Televize zdarma jako standard

Pro pořádek je dobré si připomenout, že Česko je jednou z mála zemí Evropy, kde je stále běžné si pustit vysílání největších TV stanic na trhu zcela zdarma. Terestrické vysílání je hlavním způsobem příjmu pro 45 procent domácností. Jen pro srovnání, v okolních zemích je zcela běžné, že volně dostupné vysílání tvoří jen desetinu trhu, drtivý zbytek sledovanosti tak připadá na placené stanice.

Nemalá očekávání byla v tomto ohledu spatřována u přechodu vysílání na standard ve formátu DVB-T2. Část domácností kvůli němu musela pořídit lepší televizory, odměnou pak měla být vyšší kvalita vysílání, a tím pádem i lepší příležitost napojit se na placené kanály. Těm sice v dlouhodobém horizontu platících diváků skutečně přibývá, nicméně konzervativní Češi se České televize, Novy a Primy evidentně nechtějí vzdát, proto si stále drží své dominantní pozice.

Dalším milníkem posledních let byl prodej komerční jedničky na trhu, TV Nova, respektive celé její matky CME, do rukou PPF. A to v době ekonomické konjuktury. To nabízelo nemalé možnosti, jak se situací naložit a trhu dát nový impulz. Pokud by noví majitelé posunuli alespoň část portfolia a případné nové stanice do placené části a například jen TV Nova nechali volně dostupnou, mohlo by to vést k dalšímu ekonomickému posílení celé skupiny. Zároveň by to umožnilo motivovat určitou část diváků těchto kanálů k objednání placené nabídky TV operátorů. A to vše za okolností, kdy začíná být ve volné části vysílacího spektra poměrně plno, a hlavně vyčerpáno.

Pro inspirativní příklady netřeba chodit daleko. Stačí se podívat na sousední Slovensko. Tam již v minulosti skupina CME celé své portfolio přesunula z volně dostupné nabídky do té placené. Úspěšně tak tehdy posílila své příjmy.

Covidem to začíná

Bohužel s příchodem pandemické vlny zkraje roku 2020 se byznysové karty začaly rozdávat trochu jinak. Změny na trhu byly nejen turbulentní, ale zejména globálního charakteru, nevyhnuly se tak ani českému trhu. Na jednu stranu strmě vzrostla sledovanost televize – a to jak zpravodajství, tak volnočasové konzumace obsahu všeho druhu.

Vládní opatření uzavřela celý národ doma, královnou domácností se tak stala televizní obrazovka. Značně omezené hospodářství sice dočasně zpřetrhalo tok inzertních příjmů, televize se z toho však rychle oklepaly. A na příští rok hlásí zdražení reklamy. Placené služby se však mají stát dalším zdrojem příjmů pro jejich rozpočty.

Online klepe na dveře

Dalším fenoménem, který do televizních preferencí zasáhl, bylo online vysílání, respektive streamování obsahu. Trend, který nakračoval již několik let v řadě, opět umocnila a urychlila pandemie. V tomto ohledu Češi nehrají sice prim, ale i oni byli okolnostmi donuceni začít se přizpůsobovat. Navíc lákadly od zahraničních produkcí se jen za poslední dva roky nešetřilo. Už nejde jen o Netflix, HBO GO a Amazon Prime, ale do rodiny streamovacích klanů přibyla Apple TV+ a na obzoru jsou i v Česku Disney+, Discovery+, Paramount+, Peacock a další.

S tím, jak přibývalo konkurence, přibývá i společenských fenoménů, které neznají hranic ani jazykových bariér. Hitem se tak snadno stávají nejen americké produkce, ale často i kulturně minoritní projekty (od španělského Papírového domu přes francouzského Lupina nebo aktuálně korejskou Hru na oliheň). Divácké žně tak neberou konce.

Růst je nakonec natolik dynamický, že původní streamovací služby začínají experimentovat s lineárním vysíláním. A to jednak zařazením předem sestaveného TV programu, nebo postupným zařazováním sportovních přenosů. Živé vysílání se totiž stalo rovněž jedním z hybatelů globálního trhu s TV zábavou. A opět tomu napomohl covid, který často znemožnil přítomnost fanoušků na tribunách a stadionech.

Zkrátka kdo nenabízí obsah online, jako kdyby nebyl. Postupně na tuto výzvu naskakuje i Česko. Právě TV Nova se postupně snaží oprášit svoji videotéku Voyo. Ambice má nemalé, do pěti let chce získat na milion předplatitelů. Tady se opět nabízí myšlenka s převodem části portfolia do placené sekce. Jak jinak totiž naučit diváky platit za obsah? Nutno totiž rovnou nabídnout srovnání, že milion platících diváků tady doposud nenasbíraly ani právě populární streamovací platformy.

V rukávu má Nova silná esa z řad předních osobností, které se ve vysílání objevují a jejichž fanouškovská základna je obrovská, a může tak pomoci k posunu do online prostředí. Příkladem budiž asi influencer v tuzemsku ze všech největší – Leoš Mareš, který je například jedním z porotců Superstar. Ten na svém instagramovém účtu běžně vybízí ke sledování Voyo.

Varováním však může být ambiciózní projekt Seznamu, jakožto internetové české jedničky, která chtěla vybudovat svoji vlastní televizi s lineárním vysíláním. Opět, návštěvnost dosahující miliónů nezaručí, že se z vašich čtenářů stanou automaticky i diváci. Své zkušenosti s tím má i komerčně nejúspěšnější dvojka. Protože zároveň platí, že ani nákladné licence velkých značek nemusí nutně znamenat spásu. Lokální verze věhlasné CNN měla plnit mnohem velkorysejší plány, ale doposud se tak nestalo.

Zatím to spíše vypadá, že český divák se nechá zlákat opravdu máločím, dosud si vystačil s tuzemskými verzemi latinskoamerických soap oper a 14 sezonami Prostřena bez sebevětších změn. Žel, ikonické značce, jakou je CNN, je to spíš na škodu.

Televizi by chtěl každý

A tímto se dostáváme k další části televizního spektra. Zatímco svět opanují mediální obři, kteří utrácejí za nový obsah miliardy dolarů, které se pak mají vrátit v podobě milionů předplatitelů, tuzemsko si drží svůj lokální standard. Sofistikované a nákladné show, seriály a filmy dobývající svět mají v tuzemsku ekvivalent v podobě spíše glosátorů internetu, novinářů nebo osobností ze sociálních sítí. K tomu je občas dodán vlastní obsah v podobě seriálů nepříliš odlišný od stávající produkce velkých stanic.

Kromě již zmiňovaného projektu Seznamu je možné sledovat Mall TV, postupně vznikají i menší projekty založené spíše na popularitě YouTube, jako je třeba Standa Show. Zajímavé bude sledovat, jak se jednotlivým projektům bude dařit. Dá se tušit, že po vyjmutí Mall TV z celé skupiny Mall Group, která byla následně prodána polskému Allegru, bude mít tato platforma nemalé výzvy před sebou.

Kvantita není kvalita

Co se týče vytváření obsahu, bude i tento vývoj hodně zajímavý. Jak je známo, Česká republika je pro svoji kvalitu filmařiny hojně vyhledávána zahraničními štáby. Navíc Netflix ani jeho konkurenti se netají, že chtějí napříč Evropou natáčet ve stále větším objemu, tudíž lze očekávat i rostoucí poptávku po českých produkcích. 

Filmový a televizní průmysl je na tom obdobně jako jakékoliv jiné výrobní odvětví. Možnosti nejsou nafukovací a i tady narážíme na výrobní kapacity. Je tedy otázka, zda i na tomto poli bude možné udržet kvalitu, nebo aspoň originalitu, která je pro menší či alternativní hráče důležitá pro udržení alespoň části diváckého spektra.

Svět konsoliduje, Česko se hledá

Ve světě již dochází k postupné konsolidaci TV trhu, probíhají zejména akvizice na poli streamovacích služeb. V létě bylo oznámeno spojení WarnerMedia patřící AT&T s Discovery a následně i Amazon kupující MGM. A spekuluje se o dalších – například se očekává, že mezi nejsmysluplnější spojení by patřilo NBCUniversal s Lionsgate. NBCUniversal patřící pod Comcast by tím získala širší nabídku pro streamovací službu Peacock. Zároveň vznikají nové spolupráce a platformy, jako třeba SkyShowtime, za kterým stojí Comcast a ViacomCBS.

Bez zajímavosti nejsou ani ty hlasy ze zahraničí, které říkají, že trh VOD, tedy zejména streamovacích služeb, a lineární TV se bude postupně sbližovat a bude docházet k takzvanému balíčkování nabídky.

V Česku je situace spíš opačná, nadále pokračuje spíš jistá diverzifikace trhu. Komerční stanice TV Prima a Nova aktuálně saturovanou nabídku terestriky ještě rozšířily o další kanály, a to Prima Show a Nova Lady. Obě skupiny tak mají v nabídce už dohromady 18 kanálů. Nutno dodat, že na místní malý a jazykově specifický trh další globální hráči budou teprve expandovat.

Brzy tedy uvidíme, jestli se Češi naučí za obsah platit a jak na to zareagují tradiční hráči.

Autor článku

Autorka je ředitelkou společnosti Axocom, která zastupuje zhruba padesát stanic v regionu střední a východní Evropy.