Mnozí tvůrci a provozovatelé společenských a komunitních serverů si představují tuto činnost podobně jako výstavbu sídliště: Postavíte to, a oni přijdou! Jejich obchodní plány jsou si podobné jako vejce vejci a jsou plné vět, které začínají slovy „komunita bude…“, „komunita vytvoří…“, „komunita přitáhne…“ Listujete jejich záměrem dopředu a hledáte ten okamžik, kde ona komunita, hybatel všeho, vznikne, a často nenajdete nic. Podrobně je popsáno spuštění serveru, reklamní kampaň k uvedení na trh, a pak už najednou funguje komunita. Kde se ale vzala, o tom se cudně mlčí a předpokládá se, že „prostě vznikne“.
Otevřená komunita se od prosté sumy lidí liší v několika podstatných rysech. Kromě toho, že sdílí nějaké společné hodnoty nebo společné cíle, tak pro ni platí, že má kladnou, samoposilující zpětnou vazbu. Zjednodušeně řešeno – čím víc lidí v komunitě je, tím snadněji získává nové členy, a vice versa – lidé se nepřidají ke skupině, kde je lidí málo.
Komunitní server bez komunity je jako…
…ananasový dort bez ananasu. Všechny ty skvělé komunitní efekty, na kterých jsou společenské servery postavené, tedy sdílení informací mezi lidmi s podobnými zájmy, uživatelsky generovaný obsah a metainformace k němu, samočistící efekt, všechno tohle stojí a padá s tím, že na serveru bude kvalitní komunita. Bez ní nebude zajímavý obsah, a bez zajímavého obsahu nepřijdou lidé, co by vytvořili komunitu a aktivně se na jejím chodu podíleli. Je to začarovaný kruh.
Ostatně tytéž problémy znají lidé, co se pohybují ve světě komunitně tvořeného open source. Pokusy o předání malého projektu malé komunitě příznivců většinou stojí a padají s jedním či dvěma opravdu aktivními tvůrci, kteří celý projekt táhnou, a dost často s jejich odchodem skončí i rozvoj projektu. Komunita bez výrazné osobnosti se pak promění v hlouček přihlížejících, v němž se málokdo odhodlá k akci, protože věří, že by to měl udělat někdo jiný. Komunity jako by měly svou kritickou hranici počtu členů: pod ní to je jen diskusní kritický kroužek lidí, co se vzájemně znají, a co komentují práci hlavního tahouna.
Pro komunity platí pravidlo 90–9–1 – tedy ze sta lidí jeden vytváří obsah, devět jej komentuje či upravuje, a 90 jsou jen pasivní příjemci výhod. (Stejné pravidlo lze nalézt na spoustě míst, kde se do děje zapojuje neorganizovaná skupina lidí – např. podle odhadů 90 % čtenářů online deníků nikdy nekomentuje, 9 % okomentuje když je něco zaujme a 1 % okomentuje všechno.)
Znáte klíčové lidi ve své sociální síti? Schéma znázorňuje dělení podle M. Gladwella.
Takže i když komunita vznikne, stojí před ní další obrovská výzva: překonat hranici, potřebnou k tomu, aby se v ní objevil dostatek tvůrců obsahu. Naštěstí jsou zpočátku uživatelé motivovanější, jsou to „early adopteři“, kteří novinku vezmou za své, ale nevydrží věčně, po pár měsících odejdou jinam. V té době ale už musí mít server získaný dostatek uživatelů, aby pro něj nebyl posun k „normálnímu rozložení“ 90–9–1 fatální.
Machovo pravidlo
Už Mach, žák třetí B, věděl, že brejle se bez brejlí strašně špatně hledají. Naštěstí Mach brejle měl, a tak ty brejle našel a starý pán měl radost. Podobné to je i ve světě komunitních serverů: Komunity se bez komunity špatně budují. Jak chcete motivovat lidi k tomu, aby se přidali do komunity? Jediná možnost je ukázat jim, že to má smysl: že komunita tvoří nějaké hodnoty, o které ti lidé stojí, a že v ní snáze najdou někoho, s kým bude mít smysl trávit čas.
Je důležité si uvědomit, že u komunitního serveru je komunita de facto „výrobní nástroj“, je to to podstatné, na čem je založen celý byznysplán. Její vznik a vývoj nelze v žádném případě nechat na libovůli návštěvníků, na náhodě a víře v to, že „kvalitní lidé přijdou sami, když uvidí, jaké služby pro ně máme“ – ačkoli to možná zní paradoxně. Sebelepší služby totiž nezaručí, že přitáhnou zaujaté tvůrce kvalitního obsahu, naopak platí pravidlo, že lidé půjdou tam, kde už někdo je a kde už nějaký obsah vznikl – ten je totiž nejlepším doporučením.
Dovolte drobné odbočení – před časem jeden z českých nových serverů, který staví na komunitním obsahu a nabízí geolokační služby, přišel s novinkou, umožňující hledat objekty zájmu přímo z mobilního telefonu podle polohy. Zkusil jsem to a dal jsem vyhledat bankomat, který stojí za rohem (cca 60 metrů) na poměrně frekventovaném místě v krajském městě už nějakých deset (možná i víc) let. Služba jej nenašla; místo toho mne hnala kilometr kamsi k nádraží… V tu chvíli mi byly užitečnější obyčejné nekomunitní Mapy.cz, byla mi užitečnější i GPS navigace s „body zájmu“, a možnost „okomentovat a přidat vlastní zkušenost“ byla v žebříčku interesu až kdesi velmi hluboko. Když hledám bankomat a stojím za rohem, tak ocením, že mi ho služba nabídne, ne že půjdu kilometr daleko.
Z téhle historky plyne jedno ponaučení: ano, mohl jsem se zaregistrovat, zadat souřadnice bankomatu, který mám za rohem, sehnat adekvátní informace a připsat je tam, a tím tak prospět službě i dalším hledajícím; měl jsem rozsvítit svíčku a ne na Lupě nadávat na tmu. Jenže jsem to neudělal – ta služba mě nezaujala, nikdy jsem ji nepoužil a nevidím proto nejmenší důvod, proč jí pomáhat a přidávat se k nějaké „tvůrčí komunitě“. Co by mě přesvědčilo o tom, že má smysl ji používat a přidávat vlastní obsah? Paradoxně právě to, kdyby mi bankomat za rohem našla…
Semínko
Při rozjíždění komunitního serveru tedy dojdeme do bodu, že chceme komunitu, ale nemáme komunitu, protože nemáme obsah, a obsah nemáme proto, že spoléháme na to, že jej komunita vytvoří. Můžeme zkusit, jestli – podobně jako v centrále Stopařova průvodce – práci vykonají náhodní kolemjdoucí prostě proto, že uvidí něco, co stojí za to udělat, ale plán se na tom postavit nedá.
Existují metody na rozseknutí tohoto kruhu, ale žádná z nich není bezpracná ani levná. Žádná z nich nespočívá v tom, že sedíte u svého notebooku a sledujete, jak přichází návštěvníci a tvoří komunitu a hodnotný obsah, naopak. Z výše uvedeného a s použitím minima úvah snadno dojdeme k tomu, že:
Obsah dělá obsah
Pokud nějaký chceme získat, musíme nejprve sami nějaký nabídnout, stejně jako se pod slepice dává podkladek, aby začaly snášet. Konkrétně například u výše zmíněného příkladu s geolokační službou je na místě už při spuštění mít v databázi místa bankomatů, restaurací a dalších bodů zájmu (databáze nebude zadarmo, ale koupě se rozhodně vyplatí). Ta totiž rozhodne o tom, jestli vaši službu budou lidé používat. Pokud ano, snáze je přesvědčíte, že by měli přidat i vlastní body. pokud ji používat nebudou, nebudou ani přidávat obsah, a vy jste zpátky v bludném kruhu.
Totéž platí třeba pro servery s videem – pokud chcete rozjet videoserver založený na uživatelských videích, musíte jich nejdřív několik set natočit sami – lépe řečeno musí je pro vás natočit profesionálové, co to dokáží udělat „jako by to bylo od lidí“. Zvolte stejný postup, jaký volí „poradny“ a „dopisy čtenářů“ – pokud není dotaz nebo dopis, tak si nějaký vymyslí. Pokud jste viděli na Óčku hru, kam pošlete SMSkou jména dvou lidí a ta se objeví na obrazovce s informací o tom, jestli „jste cool dvojka“, tak vám to je jasné: když nikdo SMSku nepošle, tak tam taky není prázdno, to by nikdo SMSku neposlal!
Lidi dělají lidi
Pokud chcete na server přitáhnout lidi, musí na něm být lidi. Pokud chcete přitáhnout hodně lidí, musí na něm být hodně lidí. Potřebujete tedy „podkladek“ i pro návštěvníky – najměte si schopné lidi, kteří budou pod několika identitami spolu komunikovat, komentovat, hádat se, nesouhlasit nebo naopak chválit, zkrátka vytvářet dojem, že „to tam žije“. Návštěvníci se snáz zapojí do komentování nebo do diskusí, pokud nebudou první nebo pokud budou moci zareagovat na něco už napsaného. Musíte ale dát pozor na to, aby „nasazené identity“ nebyly nějak nápadné – pokud budou pouze chválit, pokud budou psát ptákoviny typu „to je dobrý článek“ nebo pokud bude snadno rozpoznatelné podle stylu, že to píší stále titíž lidé, návštěvníci na to upozorní a dají vám to patřičně najevo. Čím inteligentnější je cílová skupina, na kterou míříte, tím pečlivěji musíte volit návnadu.
Stejné přitahuje stejné
Malcolm Gladwell v knize Bod zlomu popisuje zajímavý jev – pokud se ve čtvrti objeví rozbité okno a nikdo ho nezasklí, je brzy rozbité i druhé, a najednou je během krátké doby rozbitá polovina oken a čtvrť je „zchátralá“; lidé, co chtějí žít ve slušné oblasti, se stěhují pryč a místo dál pustne rychleji a rychleji. Podobně se šíří třeba i nejrůznější epidemie či sprejování po budovách v historickém centru. Pravidla připomínají zjednodušenou hru Life: „Váš dům bude posprejovaný, pokud už je posprejovaný, nebo pokud je posprejovaný dům v sousedství.“
Gladwell popisuje i řešení takové situace: V New Yorku bojovali proti počmáraným vozům metra tím, že je důkladně myli. Jakmile se v depu objevil počmáraný vagón, nevyjel na trať, dokud nebyl umytý. Důsledně a neustále. Sprejeři po čase zjistili, že jejich úsilí přichází pravidelně vniveč, tak svou pozornost přesunuli jinam.
Naprosto stejná pravidla platí pro komunitu: Pokud není „nákaza“ řešena neustále a systematicky, rozšíří se velmi rychle po celé komunitě a rozvrátí ji. A nákazou může být cokoli – od vulgárních výlevů na adresu dalších členů přes offtopic diskuse nebo naschvály („kliknu mu všude na negativní hodnocení!“) až po spam. Stejné přitahuje stejné, a když budete váhat s okamžitým a rázným zásahem, s velkou pravděpodobností budete v krátkém čase muset řešit mnohem závažnější problém rozpadu komunity.
Ano, komunita má „samočistící schopnosti“ a dokáže odsunout nevítané jevy na okraj, ale musíte jí v tom aktivně pomoci. Bez podpory se brzy stane, že ta „vítaná“ část rezignuje a přestěhuje se jinam, a vám zůstanou, obrazně řečeno, rozbitá okna a počmárané domy. Pokud budete spoléhat na to, že komunita sama vytlačí např. vulgární diskutéry z diskusí tím, že na ně nebude reagovat a že si o nich bude myslet něco ošklivého, dočkáte se velmi nepříjemného probuzení.
Chcete komunitní server? A komunitu máte?
Komunitní servery a společenské služby jsou dnes velmi populární a módní. Úspěch Facebooku, YouTube a dalších podobných nastartoval vlnu apologetů, kteří věří, že stačí mít nápad – a komunita sama přijde a bude tvořit obsah. To je obrovský a fatální omyl – nic nevzniká z ničeho, a ani společenství lidí se nesejde „jen tak“, aniž by mělo důvod, prvotní impuls a nějaký prospěch z toho, že se sešlo. Tvůrci takových serverů by měli mít na paměti, že komunita a uživatelský obsah jsou bludné kolo, do kterého musí v nějakém bodě naskočit a roztlačit jej sami.
Redakční poznámka: než článek vyšel, sepsal Jason Baptiste článek s řadou dobrých rad a tipů, jak komunitu vybudovat.
Jste aktivním členem nějaké online komunity (tj. komentujete, tvoříte obsah)?
