Hlavní navigace

Lukáš Hnilička: HbbTV už je dnes dokonale etablovanou platformou

Jan Brychta

Někdejší technický ředitel hudební televize Óčko a v současnosti CEO vývojařské firmy Hybrid Lukáš Hnilička hodnotí loňský rok z pohledu hybridní televize.

Doba čtení: 15 minut

Lukáš Hnilička rekapituluje nejen pokrok, kterého dosáhl český HbbTV trh, ale i zkušenosti ze zahraničí. Ze srovnání se sousedními zeměmi podle něj vychází tuzemská HbbTV jako slušně vydělávající a hladce fungující stroj.

Co znamenal loňský rok pro segment HbbTV?

Minulý rok splaskla jakási bublina HbbTV, respektive se jasně ukázalo, že se o žádnou bublinu nejedná. Poslední dva roky televizní stanice i zadavatelé neustále přemýšleli, jestli je HbbTV opravdu nový mediatyp, nebo zda se jedná pouze o nějakou chvilkovou módu. Na českém trhu se HbbTV v minulém roce do značné míry standardizovalo, odbavilo se kolem dvě stě padesáti komerčních kampaní. Diváci si na červené tlačítko zvykli a na trhu máme zadavatele, kteří za loňský rok zrealizovali i devět kampaní. Inzerenti se navíc naučili připravovat vhodné HbbTV aplikace, jako příklad mohu uvést třeba společnost Bohemia Energy, která představila interaktivní kalkulačku roční spotřeby.

A samotné televizní stanice?

V loňském roce začaly televize s HbbTV mnohem víc pracovat, třeba video archiv už se stal jeho naprosto nedílnou součástí. Ještě před koncem roku ho přidala i televize Óčko, která začala v HbbTV uvádět aspoň část svých hlavních pořadů.

Co Nova?

Nova sice ještě v HbbTV archiv svých pořadů nemá, ale řekl bych, že vše je na dobré cestě.

Technický ředitel Josef Uher naznačoval na říjnovém kulatém stolu DigiZone, že ke konci roku se Nova konečně domluví s Českými Radiokomunikacemi.

Nova by měla spustit plnohodnotné HbbTV vysílání a začít svůj hybridní prostor vnímat stejně jako ostatní televize.

Jako další způsob oslovení diváka a další možnost pro inzerenty?

Ano. Ale Nova se liší tím, že k HbbTV přistupuje jinak. Na většině českého trhu si zadavatelé nakupují imprese a jsou na tento systém zvyklí. Nova prodává reklamní prostor v HbbTV odlišnou formou, která jí brání plně využít potenciálu HbbTV platformy.

ROZHOVOR: Lukáš Hnilička – Za reklamu v HbbTV by mohli zadavatelé letos utratit sto milionů korun

Odlišnou pozici by pak měla mít i veřejnoprávní Česká televize. Spolupracujete s ní nějak?

Moc ne. Česká televize zaměstnává ještě svoje původní vývojáře, kteří její HbbTV dodnes spravují. Ale třeba loni na jaře slibovali na konferenci TV CON aplikaci pro počasí, která by podle mého názoru měla být jakýmsi standardem dnešního HbbTV. Ale za ten rok, kromě několika menších aplikací pro ČT :D, vlastně ČT nic pořádného nespustila. V Hybridu vidíme skutečně velký prostor, ve kterém mohou i veřejnoprávní televize s HbbTV efektivně nakládat pro své vlastní účely, aniž by tam nutně byla komerční složka. Nástroje na to máme. Ale Česká televize jakoby v případě HbbTV přešlapovala na místě.

To máme ale docela podstatnou část trhu – Česká televize a Nova, které jsou v podstatě mimo. Pak nám zbývá akorát Prima, která HbbTV prosazuje hodně, a Barrandov, který hybridní vysílání zase tolik netlačí.

Jak se to vezme. Z pohledu HbbTV poskytuje Nova i Česká televize svým divákům všechny základní služby, které by poskytovat měly. Nova sice nenabízí videoarchiv, ale to je dáno jejich politikou ohledně portálu Voyo. A postoj České televize podle mě naprosto odpovídá tomu, jak by se měla veřejnoprávní televize chovat. Považoval bych za poněkud zvláštní, kdyby měla být Česká televize lídrem digitálních a jiných technologií, které by většinou měly prosazovat komerční televize.

Jedna věc je komerční využití, druhá věc jsou služby pro diváky. Když veřejnoprávní televize vybírá koncesionářské poplatky, asi by měla být technologickým lídrem stejně, jako tomu bylo při první vlně digitalizace a jako by tomu mělo být při přechodu na DVB-T2.

Já nevím, jestli by měla být Česká televize technologickým lídrem. Měla by tu službu doručovat, ale neměla by být tím, kdo podobné novinky rozjíždí.

Měla by určitě plnit role pionýra.

Ale pokud by se HbbTV nechytlo, vyhodila by peníze na něco, co nefunguje. Většinou ukáže až komercializace dané platformy, která mimochodem nastala v průběhu minulého roku, nakolik je daná platforma životaschopná. Věřím, že kdyby zmiňovaná komercializace nenastala, ani ostatní televize by se do HbbTV nehrnuly. Zmiňované služby pro diváky si v Čechách může dovolit pouze veřejnoprávní televize. Komerční televize se budou vždy primárně dívat na poměr ceny a výkonu a málokdy budou provozovat nějaké ztrátové služby.

Teletext není v dnešní době ztrátovou službou?

Jak se to vezme – na Slovensku vydělá půl milionu eur měsíčně. Ale je pravda, že v českých podmínkách od něj většina televizních stanic upouští. Na druhou stranu v rovině pořizovacích nákladů stojí teletext půl milionu za potřebný počítač a zbytek už je jen v rovině redakční údržby. Ve finále tedy teletext skoro nic nestojí, stejně jako těch pár kilobajtů signálu pro jeho přenos.

K TÉMATU: Hybridní televize v rámci jednotlivých vysílacích platforem. Která je pro HbbTV ideální?

Televizní stanice jsou tedy vůči HbbTV ideálně naladěné?

Ano, a hlavně díky speciálním projektům, které se loni objevily. Když vezmeme třeba Primu, která je v segmentu HbbTV rozhodně nejaktivnější tuzemskou televizí, tak mají podobu různých anket, které proběhly během loňského roku několikrát. Prima se svých diváků aktivně ptala, co a jak by v HbbTV aplikaci chtěli a kdo ji vlastně sleduje, což už je určitá forma interakce přímo s divákem. Dotazníky navíc vykazovaly vysokou míru vyplnění, mám za to, že jeden vyplnilo kolem 65 tisíc diváků. A přesně v tom chce Prima pokračovat. Připravuje pro HbbTV prostředí různé bleskové dotazníky třeba do zpravodajství, které nabízejí unikátní možnost okamžitě oslovit 1,4 milionu diváků. Nejde sice o kvalitativní výzkum, ale nabízí odpovědi vašich diváků, kteří sedí před televizí a sledují daný pořad.

Jak hodnotíte kampaň Primy věnovanou červenému tlačítku?

Prima představila masivní kampaň, která běžela od září do prosince, protože před koncem roku spustila testovací verzi nového portálu iPrima. Ta by měla znamenat takřka revoluci v tuzemských VoD službách, protože nabízí ty nejmodernější funkce včetně timeshiftu a odložené sledovanosti. I proto teď HbbTV portál Primy vypadá trošku jinak, ale přesně tak by podle mě měl vypadat videoportál jednadvacátého století. Jasně tak deklaruje, že HbbTV nabízí takřka vše, co kabelová televize.

Lukáš Hnilička

Jaká zlepšení těchto funkcí by měla přinést HbbTV verze 2.0?

Verze 2.0 určitě přinese zlepšení, ale já se v souvislosti s jeho zaváděním stále bráním očekávání nějakých zásadních změn. Spíše bych upozorňoval na obrovské rezervy ve využití stávající 1.5. Nástup 2.0 se opakuje jako nějaká mantra. Bude samozřejmě znamenat lepší synchronizaci, nové možnosti titulků a podobně. Ale co se týče obchodního využití, tak pokud pomineme asi to nejdůležitější, o čem se v souvislosti s 2.0 mluví, tedy překrývání reklamních breaků a synchronizaci hybridní reklamy s televizními spoty, tak 2.0 prostě není žádná revoluční záležitost, která by svým příchodem všechno zachránila. Ano, pomůže nám posunout platformu HbbTV zase o kus dál, ale nezapomínejme, že v dnešní době nejsme schopni využít současný standard na více než nějakých dvacet procent.

Já měl za to, že hlavní výhody standardu 2.0 jsou DRM ochrana audiovizuálního obsahu a šifrované spojení, umožňující třeba platby nebo obecně sdílení důvěrných údajů.

Ano, ale i když umožníte šifrované platby a zadávání údajů z platebních karet, automaticky to přeci neznamená, že budou mít zákazníci zájem podobné systémy využívat. Osobně mám v souvislosti s 2.0 spíše dojem, že slouží jako jakási výmluva, na kterou se vše svádí. Až bude 2.0, tak bude tohle nebo půjde tamto…

A co jejímu rozvoji brání?

Především je to malá penetrace zařízení s tímto standardem, ale verze 1.5 má ještě dost velké rezervy, které se dnes nevyužívají.

Co by tedy měly televize dělat?

Třeba zmíněné dotazníkové aplikace a další formy interakce s divákem. V hybridním prostředí se velice silně rozjela gamifikace. Prima předělala svoji mobilní aplikaci Primakvízy, která už je k dispozici i v HbbTV, kde využívá podobný herní mechanismus. Nebo Óčko, které teď ke konci roku spustilo Candycrush. A u něj vykazuje průměrnou délku návštěvy během jedné hry třicet minut.

Během půl hodiny už se dá odbavit docela dost reklam…

Aplikaci samozřejmě provázejí pre-rollové reklamy, ale jsou rozmístěné docela chytře a nenabíhají hned. Konkrétně u Candycrush aplikace divák zároveň vidí obrazovku, kde hraje klasické Óčko, a je měřitelný pomocí peoplemetru. A platforma HbbTV najednou dokáže sledovanost daného kanálu prodloužit. Což, pokud průměrně trvá jedna hra třicet minut, nejsou malá čísla. Podobně fungují i zmiňované Primakvízy, u těch vám sice konkrétní čas neřeknu, ale díky podobným aplikacím se televizím daří udržet diváky u obrazovek.

Co regionalizace podobných služeb?

Zatím není zapotřebí. Regionálně se dá cílit de facto cokoli, my cílíme primárně reklamu…

Třeba u počasí se přizpůsobení divákově adrese přímo nabízí.

U počasí už je uzpůsobení automatické. Pro polohové služby můžeme využívat identifikaci pomocí IP adresy. Otázkou je, jaký další obsah by měl být regionalizovatelný.

Lokální zprávy, dopravní informace a podobný zpravodajský servis…

Což jsou přesně příklady speciálních aplikací, které by měly vyvíjet samy televize a z mého pohledu primárně jako záležitost veřejné služby. To je přesně oblast, kam by se měla postupně posouvat Česká televize. V minulosti už se například řešila hybridní aplikace pro Auto Moto Klub, která měla nabízet právě dopravní zpravodajství.

Lukáš Hnilička

Co oblast sportovních live sázek? Mluvili jsme o tom už v minulém rozhovoru před dvěma lety, prý se zkoušely v Polsku. Došlo k nějakému posunu? Je to svým způsobem dost kontroverzní téma.

V Polsku se nikam moc neposunuli a v Čechách se sázkami v HbbTV určitým způsobem zabýváme.

Vysílá vůbec nějaký tuzemský sportovní kanál, který by měl o podobný projekt zájem? ČT sport se z logiky věci netýká, Sport5 vysílá málo živých přenosů a stanice jako Eurosport nebo Sport 1 by podobnou záležitost asi spíše řešily na globální úrovni. Zbývá mi tedy Nova Sport nebo O2 Sport, což jsou ale prémiové placené programy.

Nezapomínejte, že sportovní sázky nemusí probíhat pouze na sportovních kanálech. Máte pravdu, že sportovních kanálů, na kterých by mohly fungovat živé sázky prostřednictvím HbbTV, tady moc není. Ale pokud některá sázková společnost podobný projekt spustí, bude to spíše ve formě aplikace u jejich vlastních streamů. Třeba Tipsport vlastní licence na internetový streaming velkého množství různých soutěží. Osobně si myslím, že sázkové kanceláře spíše spustí vlastní kanál, nebo ho klidně vytvoří pro nějakou už existující televizi, která vlastní sportovní program nemá.

Říkal jste, že se podobným projektem zabýváte. Co to konkrétně znamená?

Podobný model byl na stole už zhruba před rokem a půl a čekalo se na konec minulého roku a uvolnění podmínek pro internetové sázky. Řešili jsme i restreamingy zápasů a podobné záležitosti, ale vše je zatím otevřené. Nedokážu ani říct, zda nebo kdy by tento projekt mohl být dokončen.

Jaké vyprodanosti dosahuje HbbTV reklama v současné době?

Jde o zhruba patnáct procent z celkového inventory.

Jak velký je rozdíl mezi ceníkovými a reálnými cenami?

Zatím nijak velký.

Nedosahuje tedy úrovně, jakou vykazuje internetová reklama?

Řekl bych, že rozdíl nedosahuje úrovně ani internetové, ale ani televizní reklamy. HbbTV je stále považováno za prémiový formát a na ten se slevy zatím moc nevztahují. HbbTV si tak zatím stále drží velmi rozumnou cenu za CPT.

Co by se ještě dalo říct o českém trhu HbbTV v loňském roce?

Kromě zmiňovaného trendu gamifikace existují určitě i jiné zajímavé aplikace, jako třeba kanál O2 TV Free. Tomu se díky zajímavému nápadu povedlo rozvířit vody.

Jen stále odmítají uvést reálné počty objednávek.

To číslo asi nebude vysoké, ale to je přesně problém, který jsem už uváděl – je strašně hezké prostřednictvím HbbTV nabízet nějaký produkt, ale něco v televizi prodat, pokud se nebavíme o teleshopingu, je strašně složité a náročné. Zaznělo to i v rámci citovaného říjnového kulatého stolu serveru DigiZone. Lukáš Kokoška z Grand IT tehdy básnil o platební bráně a já mu oponoval, že je sice super mít platební bránu, ale chce přes ni někdo nakupovat? Protože nákup skrze televizi je stále ještě velkým problémem. Reálně můžete využívat pouze SMS, z jejichž ceny skončí půlka u operátora.

Možná proto mohlo O2 rozjet HbbTV nabídku prémiového obsahu…

Samozřejmě, že to bude mít O2 jednodušší. Ale jejich problém je, že aktuálně stagnují. Vynesla je vlna kolem fotbalového derby, ale od té doby nic zajímavého nenabídli. O2 chybí z mého pohledu určitá kontinuita a osobně si myslím, že aktivity, jako je třeba jejich HbbTV program, by měly být spojeny s kanálem, který už má určitou přirozenou sledovanost a vygenerované publikum.

Navíc jejich programy O2 Sport jsou de facto superprémiové, nejenže jsou placené, ale navíc je nabízí jen jedna platforma.

A proto je důležité si uvědomit, že pokud máte svoji aplikaci umístěnou v určitém menu nebo v rámci nějakého portálu, většina lidí ji využívá právě kvůli archívům a programu u hlavních stanic. Na ty jsou návštěvníci zvyklí chodit a dokážou tak vygenerovat docela slušnou návštěvnost. U aplikace v rámci kanálu na programové pozici 40+ pak už svoji roli hrají i faktory jako proladěnost, aby se k němu divák vůbec dopřepínal, když už mu nabízíte nějaký exkluzivní obsah výměnou za zaslání premium SMS.

Seznam v tom případě nabídl divákovi v HbbTV podstatně jednodušší cestu ke svému obsahu.

Já jsem zmínil příklad O2 TV Free, protože jeho spuštění spadalo do loňského roku, Seznam svůj HbbTV program spustil už v roce 2016. Ale ani Seznam nezveřejnil k jeho provozu žádná konkrétní čísla a na většině konferencí zamíchá do jednoho pytle mobily, tablety a televizi s tím, že se jim daří výborně. Proto se osobně domnívám, že půjde o podobně úspěšný projekt jako v případě O2.

Takže spíše testují nové možnosti?

Oni už je vyzkoušeli. Seznam spustil vlastní televizi, a dá se proto očekávat, že svoje HbbTV služby přesune na vlastní kanál. Ten už sám o sobě bude přidanou hodnotou pro diváka. Za sebe ale musím říct, že podobné pokusy něco spustit, umístit to na konec programové nabídky a říkat, jak moc fajn je to služba, platformě HbbTV nijak neprospívá a i jejich výsledky pak podle toho vypadají. Na druhou stranu, pokud máte třeba i hodně špatně udělanou aplikaci a umístíte ji ke kanálu, který má vysokou sledovanost, zafunguje ve finále poměrně dobře, protože funguje jako přísun potřebného trafficu.

Třeba Šlágru funguje HbbTV perfektně.

Šlágr rozhodně nemá špatná čísla. Je podle mě důležité říci, že uživatelé HbbTV Šlágru obvykle nejsou žádnými jeho skalními fanoušky. Jde většinou o diváky, kteří mají zapnuté HbbTV třeba kvůli iVysílání České televize a přepínáním se dostali na Šlágr. To ale považuji za velkou výhodu HbbTV technologie, že si ho diváci zapnuli kvůli jiným kanálům, a že nakonec skončí třeba na Šlágru nebo jiných menších stanicích, je vlastně sekundární záležitost.

Lukáš Hnilička

V říjnu jste spolu se společností R2B2 přivezli ocenění ze světového HbbTV sympozia. Jste nějak aktivní v podobných strukturách?

Ne. Během naší návštěvy v Římě jsme o případném zapojení do světového HbbTV fóra samozřejmě mluvili, ale upřímně jsme nepřišli na žádné extra zajímavé výhody našeho členství.

Co bylo hlavním tématem římského sympozia?

V zahraničí jednoznačně rezonuje jedno téma a tím je adresovatelná televize. Pokud televizní trh řeší propojení televize a internetu, jde s tím adresovatelná televize ruku v ruce. Vytváření diváckých profilů, sledování jejich návyků a způsobů, jakým konzumují videoobsah, to jsou asi ty nejdůležitější otázky, které na setkání zazněly. Možná proto se také dočkala uznání česká cesta, kterou jsme účastníkům prezentovali. Vůbec mohu celou debatu označit za překvapivě konkrétní, trochu jsme se báli její přílišné akademičnosti. Třeba právě v souvislosti se standardem 2.0, jehož teoretické možnosti byly dosud asi nejdiskutovanějším tématem předchozích setkání.

A do toho přijedou nějací mladí kluci z východu…

Pro účastníky jsme měli připravené i country review o situaci na českém trhu, a když jsme ji pak mohli srovnat s ostatními státy, tak je evidentní, že český HbbTV trh opravdu šlape jako hodinky. Třeba v Německu už komercializace HbbTV také funguje, ale ve velmi zjednodušeném režimu. A proto také německý trh nevytváří takové benefity, jako ten český. Druhou věcí je, že po té adresovatelné televizi pokukují i samy stanice. Dvě největší německé skupiny, RTL a PRO7, skoupily v minulém roce přesně takové vývojářské společnosti, jako je Hybrid. Obě transakce dosáhly výše desítek milionů eur a záměrem obou televizních firem byla snaha o maximální přiblížení se ke zmiňované adresovatelné televizi. Evropské televizní společnosti vidí v adresovatelné televizi budoucnost a berou ji ne jako obranu, ale nástroj pro útok proti platformám, jako je Netflix, Google nebo AppleTV, které stojí za dveřmi a nakukují do televizního trhu. Adresovatelná televize je téma, které letos začalo globálně rezonovat.

Tento proces musí změnit i způsoby měření sledovanosti. Třeba IPTV operátoři disponují naprosto přesnými údaji o svých divácích.

Asi bude záležet země od země. V Čechách je IPTV trh stále ještě relativně malý, hlavně ve srovnání s terestrickým, ale i satelitním příjmem.

Ale pořád je to větší vzorek než peoplemetrový panel.

To asi ano, ale je otázkou, nakolik kvalitativními daty daný IPTV operátor disponuje, jestli má představu o dosaženém vzdělání a podobných faktorech, potřebných pro vytvoření daného panelu, aby byl reprezentativní.

Předpokládám, že IPTV operátoři s daty o diváckém chování nějakým způsobem pracují.

Nejsem si tím tak jistý. Dnes je dost těžké sehnat pro tyto data uplatnění a už jen skladování je poměrně náročné, nemluvě o jejich dalším zpracování. Já to vidím u nás, když denně pracujeme s jednotkami terabytů představujících data o diváckém chování.

A televizní skupiny nemají o podobné údaje zájem?

Mají, to je přesně ta adresovatelná televize. Televizní skupiny mají samozřejmě zájem prodávat více reklamy, lépe ji cílit a znát profil konkrétního diváka, aby mu mohly nabízet sekundární služby, třeba i ty platební.

Při lepší znalosti diváka by se hned lépe točily GRPy…

Což se všechno schovává pod neustále opakovanou snahu o adresovatelnou televizi, která potřebuje přesně znát profil diváka, jeho pohlaví a vzdělání, na co se dívá a s jakou periodicitou. To jsou přesně otázky, na které televizní skupiny požadují odpovědi, a proto také skupují technologické firmy, které jsou schopné jim podobné znalosti zajistit.

WT100 tip v článku Dolejšová

Kolik vás vlastně ve firmě v současnosti pracuje?

Dvanáct. V loňském roce se nám podařilo vstoupit na slovenský trh a zapojit tři stanice Markízy do našeho inventory, v rámci kterého dokážeme nabídnout jak programatické, tak normální kampaně. A jednáme s dalšími televizemi v Maďarsku nebo v Rumunsku.

Našli jste v článku chybu?