Hlavní navigace

Lukáš Záhoř (Mall Group): Neděláme kopii Streamu. A míříme i za hranice Česka

Autor: Mall Group
David Slížek

Jak bude vypadat nová internetová televize, kterou připravuje někdejší šéfproducent Stream.cz? A proč mu dává smysl stavět ji s e-commerce firmou Mall Group?

Doba čtení: 15 minut

Bylo jen otázkou času, kde se producent Lukáš Záhoř po svém nečekaném odchodu ze Stream.cz zase vynoří. Zpráva, že připravuje spuštění nové internetové televize, příliš nepřekvapila. Větší překvapení bylo, že nový projekt nevzniká v rámci některého z českých mediálních domů, ale pod hlavičkou e-commerce skupiny Mall Group.

Nová televize bude vysílat čistě na internetu a odstartovat má před koncem letošního roku. Záhoř teď v sídle skupiny Rockaway na pražských Kavčích horách společně s kreativním producentem Milanem Kuchynkou dává dohromady tým a pracuje na prvních námětech. Budoucí redakce vzniká v prostorách Mall Group v Holešovicích.

Jaký smysl má vysílat videa pro diváky nakupující v e-shopech? Proč odešel ze Seznamu? A jaké formáty by nová internetová televize měla nabídnout? Přečtěte si v našem rozhovoru s Lukášem Záhořem:

Už víte, jak se bude vaše nová internetová televize jmenovat?

Ne, nevíme. Na tohle téma nás ještě čeká hodně přemýšlení.

První otázka, která mě napadla, když jsem se o vaší novince dozvěděl, byla: proč Mall Group? Tahle firma zatím nemá s televizí žádné zkušenosti a soustředí se hlavně na e-commerce. Jaká cesta vás zavedla do Mall Group?

Proč Mall Group? Těch důvodů je několik. Nebyla to jediná možná varianta, ale byla nejvíc sexy v tom, že nabízela dostatečné množství potenciálních uživatelů. Rodina Mall Group je poměrně široká a překračuje hranice, protože Mall Group nepůsobí jenom v Česku, ale i na Slovensku, v Polsku, Maďarsku, Chorvatsku, a to je pro mě zajímavé. Je to překračování hranic už i v tom fyzickém smyslu.

Takže už od začátku uvažujete o tom, že byste měli nějaké další jazykové mutace?

Určitě. Nezvládneme to v první fázi, ale chceme se o to pokusit. Fakt nám to přijde dobré, protože Mall Group není na zahraničních trzích jen tak do počtu, ale boduje. A i v rámci českého portfolia je počet uživatelů poměrně zajímavý.

Další součástí výzvy je to, že nejde o stejné prostředí jako na Seznamu. Zdejší uživatelé jsou v tuto chvíli zákazníci, kteří na weby Mall Group chodí nakupovat a nejsou zatím zvyklí tam chodit za zábavou. Je to trochu podobné, jako kdysi na Seznamu, kde bývala spousta lidí, kteří chodili hledat, kontrolovat si e-mailové schránky a číst Novinky, ale nebyli zvyklí až tak úplně konzumovat video. Je to podobné, ale jiné, protože je rok 2018. Lidi už mají poměrně jasně definované svoje návyky spojené s videem, takže je to nová výzva.

E-commerce stránka věci vytváří i další dobrou příležitost. Televize, kterou budeme tvořit, díky ní bude mít určitou část, která bude generovat peníze. Na Streamu jsme dělali hrané seriály, publicistiku a výkonová videa, která byla levná a dělala velký obrat, velký počet zhlédnutí a tím pádem se u nich mohla pustit spousta reklamy. Tady bude programová skladba podobná. Chceme dělat hrané seriály a chceme dělat publicistiku, ale aby to celé bylo výdělečné, aby to byl také zdravý organizmus, potřebujeme i tu třetí část – a ta bude jiná než v Seznamu. Bude postavená na nákupech, na konverzi. Představte si třeba produktová videa. Videa, která vybízejí ke konverzi v nákup, ze které se dají vydělat peníze. Některé parametry samozřejmě budou podobné jako na Streamu. To znamená, že pokud videa vytvoří nějaký počet zhlédnutí, stanou se prostorem, kde lze umístit reklamu.

Jak si mám ta produktová videa představit? Budou to třeba recenze produktů nebo něco podobného?

Určitě. Představte si to tak, že vytváříme internetovou televizi, pro kterou budeme tvořit obsah, který bude zábavný nebo bude lidem doplňovat dojem z toho, že jsou v tom nákupním centru. Tam taky chodíte nakupovat, ale zároveň tam chodíte do kina, za zábavou. Zároveň ale budeme odpovědní za výrobu videí napříč Mall Group. Nemusí nutně jít o videa, která uvidíte v rámci internetové televize, ale tím, že se budeme starat o tuto výdělečnou složku videotvorby – produktová videa, recenze, rozcestníky, rádce, testy a tak dále, dostaneme do projektu ziskovost a můžeme na té druhé straně tvořit seriály.

Aha, takže produktová videa nebudou v programu, ale vy je pro Mall Group budete produkovat a natáčet.

Přesně tak. Budeme něco jako produkční základna.


Autor: Mall Group

Napadl mě samozřejmě jeden velký e-commerce gigant, který má také svoje video. Není ale český: je to Amazon, který se taky pustil do výroby původního videoobsahu. Oproti Mall Group ale má cloudovou infrastrukturu a mnohem víc peněz.

Určitě je skvělé, že ten předobraz existuje, ale rozdíly tu samozřejmě jsou. Amazon je globální platforma a svůj obsah poskytuje v rámci předplatného. Ale pro nás je dobré, že takový předobraz existuje, protože je všem srozumitelnější, že jdeme něco takového dělat do Mall Group. Je tady ale ještě jeden aspekt, proč jsem si vybral Mall Group. Je fajn, že za Mall Group stojí ti, kdo za ním stojí, a to je pro nás určitou známkou toho, že to je projekt, kterého stojí za to se účastnit. Jména jako Kellner, Křetínský a samozřejmě Jakub Havrlant, který je pro mě strašně inspirativní jako osobnost, se kterou jsem našel společnou řeč.

V uplynulých měsících jsem slýchal hodně informací o tom, s kým vším vyjednáváte. Na jakých podmínkách jste se nakonec dohodl v Mall Group? Jste přímo zaměstnanec, nebo tady figurujete jako samostatná firma, která externě dodává obsah?

Jsme normálně interní součástí firmy. Těch jednání jsem absolvoval hodně a máte pravdu, že jsem hledal nejlepší podmínky pro to, abychom mohli dál rozvíjet to, co děláme a v čem jsme dobří. Společná řeč, kterou jsme našli s Jakubem Havrlantem, se projevila například i v rychlosti domluvy. Nicméně teď jsme v bodě nula. Nemáme nic nachystaného, není to tak, že bychom přišli k postavenému domečku s rozkvetlou zahrádkou a už jenom řešili barvu závěsu a ubrusu. Čeká nás hromada práce.

Když jsme zmínili majitele a investory, tak stejní vlastníci jsou podepsaní i pod mediální firmou Czech News Center. Bude mezi vaší televizí a tímto vydavatelstvím nějaký vztah?

Já to nevylučuju. Myslím si, že se to asi může odehrát, ale teď se o tom nebavíme. Začínáme tady a od nuly.

Na Seznamu jste se Streamem měli obrovskou výhodu – hlavní stránku Seznamu, která je velkým zdrojem návštěvnosti. Mall Group nic takového nemá. Jak se s tím chcete vyrovnat? Máte už vymyšleno, jak budete oslovovat diváky? Protože lidé, kteří na weby Mall Group chodí nakupovat, tam nechodí, aby se jim zobrazovalo nějaké video.

Bude to pro ně dost novinka. Je to jedna z nejnáročnějších věcí, co nás čeká. Nejdřív musíme hlavně zjistit, kde uživatelé jsou, kde je jich nejvíc, co je nejvíc zajímá a kteří mají největší vůli nebo největší ochotu stát se diváky. Zní to hrozně abstraktně, ale budeme se prostě dívat do dat a zkoušet. Ne jenom pracovat s Google Analytics, ale také natáčet spoustu solitérních videí. Zkusit je zobrazit na různých službách, v různou dobu, různým divákům a zanalyzovat to. Není to vodopád jako na Seznamu. Jsou to potůčky a my je musíme najít a ty pramínky pak spojit k sobě, ale myslím, že máme připravenou strategii, jak na to. Je jenom otázka, do jaké míry uspějeme v Česku a co potom budeme schopni replikovat za hranicemi.

Máte už konkrétní představu o tom, jestli třeba budete začínat na nějaké konkrétní službě, třeba právě na Mall.cz?

V tuhle chvíli obcházím všechny e-shopy v rodině Mall Group a přirozeně půjdeme od těch nejsilnějších. U těch s největším potenciálem pak budeme pracovat na námětech, které k nim budou relevantní. Pořadí ale není pevně dané. Taky je to o lidech. Uvidím, na koho v těch jednotlivých webech narazím, s jakou ochotou k tomu přistoupí a podobně.

Jak velký tým vlastně pro svou televizi stavíte? Kolik by vás mělo na konci roku, kdy máte odstartovat, celkem být? A hledáte kromě dramaturgů a autorů i například obchodníky pro prodej reklamy?

Mám představu, že ten tým bude úzce napojený na zdejší obchod a že využijeme kapacity obchodu, které tu teď jsou a maximálně je posílíme o jednoho, dva lidi. Co se týká marketingu a komunikace, tak tam si myslím, že se více než osvědčilo, když to děláme v rámci našeho týmu. A pokud si představím nějakou redakci, měla by na konci roku mít asi 10 nebo 15 lidí. Budeme také potřebovat někoho, kdo nás provede přípravou produktu, webu jako takového.

Deset patnáct lidí? To není zas tak moc. Do toho asi nepočítáte autory, kteří budou fungovat externě.

Přesně tak. Je to jádro. Větší asi není nutné.

Víte už jména autorů, kteří pro vás budou točit? Někteří lidé třeba po vašem odchodu odešli ze Streamu…

Na tuto otázku bych odpověděl tak, že nevylučuju, že se tady potkáme se stejnými tvářemi nebo tvůrci. To se asi i vzhledem k vlně, která se spustila na konci roku, asi dá předpokládat. Ale oba nás s Milanem Kuchynkou hrozně baví, že všechno splňuje parametry toho, že začínáme znovu od začátku. Myslím, že nejsme tak staří, abychom se toho úplně báli, a naopak jsme si v tom našli to, co nás baví: potkáme nové lidi, nové tvůrce a samozřejmě s těmi ověřenými budeme pokračovat dál v práci, kterou jsme rozjeli. Ale hodně nás baví, a je to i taková zpráva ven, že jsme zase nyní otevření další generaci tváří. Situace samozřejmě není stejná jako v roce 2012, kdy byl videotrh úplně jiný, ale věřím tomu, že přineseme zajímavé lidi se zajímavým příběhem, autentické autory, kteří budou mít koule a budou si prostě stát za tím, co říkají.

Jak máte s Milanem Kuchynkou v rámci nové televize rozdělené role? Na Streamu jste byl jediným šéfproducentem vy. Tady jste teď dva. Máte nějak dané, že jeden se bude věnovat třeba tvorbě a druhý organizaci?

Nastavení je úplně stejné, já jsem šéfproducent, Milan je kreativním producentem. Vyhovujeme si v tom, že já okrajově vstupuju do jeho spektra, což jsou hrané formáty, vztahy s herci, s tvůrci, s producenty, a on okrajově vstupuje do mojí práce a zároveň se doplňujeme. Tam, kde já končím, tam on začíná a společně řešíme peníze. Milan je tím, kdo se stará o náměty, scénáře, postprodukci.

A budou pro vás něco dělat Negativ Film Productions, kteří stojí třeba za Kanceláří Blaník?

Vůbec to nevylučujeme, ale není to teď téma, které bychom řešili. Řešíme spíš, jaké náměty nás baví a s kým je můžeme dělat. Myslím si ale, že to nakonec dopadne tak, že Negativ pro nás pracovat bude.

Seznam je známý tím, že odmítá placené obchodní modely a obsah financuje čistě z reklamy. Bude vaše nová televize taky placená z reklamy (a tedy z těch produktových videí), nebo plánujete třeba i nějaký placený formát?

Ne. Zatím ani o transakčním, ani o subskripčním modelu neuvažujeme. Když jsme teď počítali výhled na tři roky, počítali jsme s tím, že naše televize bude uživatelům k dispozici zdarma. Maximálně zvýhodníme nebo dáme dřív obsah nějakým registrovaným uživatelům. To se ještě uvidí, ale nebude to předmětem nějaké platby nebo peněz.

V téhle souvislosti mě zase napadá Amazon. Má své předplatné Amazon Prime, jehož součástí je právě přístup k videům.

V rámci Mall Groupu má Mall.cz svůj podobný program Mall.cz Plus. Mně by dávalo smysl na to nějak navázat, ale rozhodně to neznamená to, že obsah bude výhradně za nějakým paywallem, za nějakou platební bránou. Můžeme ho ale nějak zvýhodnit, přidat nějaké bonusy. Všechno je to otázkou distribuce a toho, co nám bude fungovat nejlíp. Budeme hodně zkoušet.

Máte v Mall Group nastavené nějaké cíle, výsledky, které máte firmě přinést? Jak se bude hodnotit úspěšnost toho projektu?

Neřeknu vám detaily, ale byznys model je připravený poměrně přesně a v rámci tříletého plánu.

Takže si po třech letech řeknete, jestli jste uspěli, nebo ne?

Máme plán na tři roky, ale to neznamená, že až ten třetí rok se bude dít něco zásadního, každý rok má nějak skončit a má se to zlepšovat, takže podle toho budeme projekt hodnotit. Rozjet podobně velkou věc a očekávat výsledek do půl roku nebo do roku prostě nelze, a proto je potřeba, aby za subjektem, který se k tomu rozhodne a se kterým bych já chtěl spolupracovat, tak aby za ním byla určitá dávka jistoty, nebo aspoň řekněme odvahy jít minimálně do těch tří let. Bylo to jedno z kritérií, ve kterém jsme si s Jakubem Havrlantem rozuměli, a myslím si, že od prvního dne, kdy jsme se potkali, jsme to nezpochybňovali.

Než začnete, čeká vás stavba studií a zázemí. V jakém třeba řádu se pohybují investice do toho, abyste mohli vůbec odstartovat?

Myslíte investice do techniky a do prostoru? Nejsou to žádné astronomické nebo udivující sumy, jsou to poměrně rozumné jednotky milionů korun, ale to se nebavíme o lidech, bavíme se jen o technice a prostorech.

Budete internetová televize, ale předpokládám, že mobilní aplikace se od vás asi taky dají očekávat.

To bychom chtěli. Dávalo by také velký smysl být předinstalovaní v chytrých televizích, protože Mall Group nebo Mall.cz a CZC.cz prodávají televizory. Líbilo by se mi, kdybychom dokázali být v tomhle nejprodávanějším artiklu.

Jak to bude s formáty? Budou podobné jako na Streamu – tedy zábava a publicistika? A stopáže budete držet taky podobné, to znamená převaha kratších videí, aby se na internetu dala jednoduše usledovat?

Součástí našeho průzkumu terénu je i zkoušení nových stopáží a myslím, že pokud teď máme příležitost osvěžit náš přístup, tak si nemyslím, že je jediná správná cesta jít do instagramových, snapchatových nebo instastories stopáží. Pořád nechceme dělat vatu, ale máme v hlavě některé experimenty s delší stopáží, která by mohla být zábavná, takže nejsme v tomhle až tak militantní.

Takže plánujete něco třeba opravdu dlouhého?

Ano, ale není za tím skrytá zpráva, že chceme točit celovečerní filmy, tak to není. Spíš si chceme infotainment a publicistiku vyzkoušet i v delších stopážích, kde to bude dávat smysl.

Je publikum na webech Mall Group nějak podstatně jiné než na Seznamu?

Je mladší. Chybí mu ten věkový zdvih, který na konci spektra měl Seznam. I tomuto rozdílu musíme a chceme přizpůsobit naši nabídku.

Na českém trhu už je různých videoprojektů poměrně dost a řekl bych, že kromě Streamu žádný příliš nefunguje. Je tady například Playtvak, který vznikl pod velkým mediahousem Mafra, nebo ambiciózní placený Obbod, ale mám pocit, že se nikomu nepovedlo překonat kritickou masu diváků a ty projekty sice pořád fungují, ale jsou hodně nenápadné. Proč si myslíte, že zrovna vy se s novou televizí prosadíte?

Asi si to musím myslet, jinak bych tady nebyl. Myslím, že jednáme zcela upřímně, s vizí, že to jde, věřím v naše schopnosti a zkušenosti a věřím v to, že si to odmakáme. Dobrý obsah a jeho tvorba není automatická věc, zrcadlí se v ní to, v jakých podmínkách a dlouhodobém nastavení tým funguje, a myslím si, že dokážeme takovou tvůrčí atmosféru zařídit a udržet a že rozhodně nejsme líní, abychom nechali věci jen tak plavat anebo alibisticky dali od něčeho ruce pryč. Takhle nějak to cítím. Může to samozřejmě působit naivně, ale kdo není naivní, nikdy nic nedokáže.

Ale to je pořád taková ta – řekl jste to sám – naivní víra v to, že tedy dobrý obsah se prodá a prosadí.

On se neprodá a ono se to nikdy neudělá samo, ale když je s ním dobře naloženo, když dostatečně poctivě pracujete na všech distribučních kanálech a zkoušíte různé cesty, tak uspět musí, a to my teď uděláme. Trochu se tím vracíme k té první otázce. Když vám někdo u kafe při prvních námluvách řekne „jo, jasně, není problém, vydržíme“. A vy začnete říkat, hele, ale je to riskantní, nikde není tolik uživatelů jako na Seznamu, děláme i problematický obsah, a ten, který nejvíc uspěje, je často velmi problematický. Dokážete ustát, když na vás bude tlačit inzerent, že je s naším obsahem nespokojený? Dokážete ustát, když budou politické tlaky na to, že s námi děláte obsah, který vrtá do politiky?

Málokdo si všechny ty důsledky dokáže představit a já jsem přesvědčený, že jsem v Jakubovi Havrlantovi našel člověka, který mě dostatečně vyslechl a všechny kritické momenty si dokázal představit, protože jsme se o nich opakovaně bavili. Včetně toho, že je potřeba znovu a znovu nakopávat důvěru a vědět, že když neuspěju napoprvé, tak to neznamená, že zvednu ruce a řeknu „hele, to nejde“, ale řeknu „OK, dál potřebuju tvoji důvěru a nevytvářejme si frustraci, jdeme do toho znovu, a znovu a znovu, budeme to zkoušet“. Je to o tom, s kým to děláte, jakou vytvoříte atmosféru a kolik máte síly na to to zkoušet.

To mě přivádí samozřejmě ještě k jednomu tématu, a to je předchozí firma, ve které jste působil. Seznam v poslední době do videa hodně šlape, spustil Seznam Zprávy, šel do terestrického vysílání. Pořád úplně nerozumím tomu, kde nastal problém, co se pokazilo a proč jste ze Streamu odešel.

Pro mě je tohle nejtěžší otázka. Vyložil jsem si to tak, že Seznamu, respektive novému obsahovému řediteli, začalo jít už jenom o jednoduchou matematiku vytrženou z kontextu. To znamená o peníze nebo o ekonomickou rozvahu nad každým jednotlivým pořadem. A to byl asi ten základní problém, protože pro mě byl Stream jako organismus, v rámci kterého jsou části, které vydělávají peníze, ale i části, které ty peníze spíš spotřebovávají a vydělávají v nějakém dlouhodobém horizontu, protože budují značku.

Například seriál Monte Karlo v první řadě nemůže vydělávat, ale ve chvíli, kdy už má druhou řadu, tak ta druhá řada podpoří první řadu, a tam už vydělat může. Celé to přirozeně funguje jako celek, ale ne jako jednotlivé položky. A pokud je ten organismus takhle postavený a vy jej najednou začnete řešit tak, že z toho těla vytáhnete ledviny, položíte je na stůl a řeknete „vždyť je to mrtvé, vždyť to nefunguje“, pak uděláte to samé se slezinou a ve chvíli, kdy vytáhnete srdce a ono to přestane bít, tak už si říkáte: „Tak už to chápeš? Ta věc je organismus, to nejsou jednotlivé orgány“.

V tomhle jsme prostě nenašli společnou řeč. A ve chvíli, kdy místo toho, abyste připravoval následující rok, sedíte s někým a z tohohle těla takhle vytahujete jednotlivé věci a dokazujete si vzájemně, že samostatně nežijí, a vy jste vyčerpal všechny argumenty a nemáte nachystaný další rok, tak už nezbývá než od toho odejít.

Content 2018 Tip Záhoř

Ještě se vrátím k formátům. Z toho, co jste říkal, mi připadá, že vaše nová internetová televize bude velmi podobná tomu, jak fungoval Stream. Není čas na inovace?

Určitě. Myslím, že to teď nemůžu popisovat moc konkrétně, ale my nejdeme dělat kopii Streamu, kopii toho, co jsme dělali. V mnoha ohledech bude nová televize podobná, musí to být dohromady funkční organismus, ale chceme se posouvat dál a myslím si, že to je teď záležitost následujících měsíců, kdy vykrystalizují nápady a náměty, které nás nejvíc baví a třeba budou víc technologické nebo budou víc o experimentování s technologiemi, než to bylo doposud. Teď to ale nedokážu říct.

Našli jste v článku chybu?