Malcolm Gladwell: Proč se revoluce nevytweetuje

Celý dotyčný článek najdete zde: Small Change: Why the revolution will not be tweeted.

Krátký úvod do problému pro ujasnění. Malcolm Gladwell je publicista, občas k nelibosti skutečných sociologů zvaný též sociologem, protože jeho bestsellery zasahují na pomezí populární sociologie. Díla jako Bod zlomu nebo Mžik vyšla i v češtině a ve světě úhrnně v milionových nákladech. Trefně a často provokativně, s novým, veřejně málo známým pohledem na věc shrnují náhledy na určité děje a aspekty lidského konání, které lze shrnout do věty „Jak malé detaily mohou znamenat veliký rozdíl“.

Ve stejném duchu je vedena argumentace v jeho článku věnovanému významu sociálních sítí. Gladwell připomíná, že se příliš často setkáváme s velikášskými idejemi o tom, jaký dopad mají online sociální sítě a informace v nich publikované. S Facebookem, Twitterem a jim podobnými službami se převrátil dosavadní tradiční vztah mezi politickými autoritami lidem, díky nim je jednodušší pro bezmocné spolupracovat, koordinovat se a dát na vědomí své zájmy. To jsou silná prohlášení dneška. A začíná příkladem. Událostí, která měla v šedesátých letech velký význam pro zrovnoprávnění černých a bílých obyvatel USA – čtveřicí „negrů“, kteří měli tu drzost objednat si v bělošské části podniku a následujícími protesty na jejich podporu. Událost, zdá se, na první pohled, byla opravdu uspořádatelná na Facebooku, kdyby v té době existoval. Zkrátka protestní akce. Jenže to je ten malý rozdíl, argumentuje Gladwell. Základem pro uspořádání takové akce a koordinování následných protestů jsou silné vazby (označuje je jako strong-tie) mezi účastníky a hierarchická struktura. Jenže tento formát vztahů Facebook (a jemu podobné sociální sítě) nemá, nevzbuzuje. Vztahy jsou velmi volné, slabé (weak-tie) – a facebookoví „přátelé“, mezi nimiž jsou jen volné sociální vazby, nebudou podstupovat značná osobní rizika jen proto, aby někoho pro ně málo známého podpořili.

Malcolm Gladwell. Zdroj obrázku: Wikipedie, CC

Drobné rozdíly

Evangelizátoři sociálních médií nerozlišují takové drobné rozdíly. Vypadá to, že skutečně věří tomu, že být facebookovým přítelem je to samé, jako být skutečným přítelem a že registrace do registru dárců kostní dřeně v Silicon Valley dnes je aktivismus stejného druhu, jako usazení se skupiny čtyř černochů do části vyhrazené pro bílé v jídelně v Grensboro v roce 1960, usuzuje Gladwell.

A za příklady si bere hned dvě nedávné revoluce, či spíše nepokoje – tu v Íránu a v Moldávii. U nich média do nebes vynášela roli, jakou v nich sociální sítě hrály. Nebyla to žádná twitterová revoluce v Íránu, zahraniční novináři neschopní kontaktovat skutečné osobnosti místní revoluce prostě prohledávali tweety na #iranelection. Nikoho přitom nezarazilo, že protestující koordinují své úsilí v Íránu jiným jazykem než fársí… konstatuje Gladwell.

Sociální sítě nesloužily k žádnému pořádání a koordinaci revoluce, ale jen k její venkovní prezentaci. Nešlo o hnací motor, ale jen o záznam, navíc záznam určený pro lidi „venku“, zejména pro západní média. Tohle tvrzení Gladwell sice výslovně nepostuluje, zjevně jej považuje za zřejmé a následně se mu vrací v článku kritiků, když Leo Mirani ve svém postu pro Guardian říká: Potřebujeme být ve světě slyšeni a získat všechnu podporu, kterou dokážeme, odpověděl mi kamarád z Íránu na Gladwellův argument k twitterování ve fársí. Jenže to je něco, co není s Gladwellovým názorem v rozporu, dokumentární funkce sociálním sítím upírána není, pouze Gladwell nepředpokládá, že by mohly vytvořit základní hybnost pro velkou a společensky významnou událost.

Jinými slovy, facebookový aktivismus funguje nikoliv tak, že by motivoval lidi přinášet skutečné oběti, ale tím, že je motivuje udělat věci, které lidé dělají, když nejsou dostatečně motivováni přinést skutečné oběti, shrnuje Gladwell pasáž, v níž poukazuje na některé „oběti“, které přinášeli facebookoví přátelé.

Dalším rozdílem mezi tradičním a online aktivismem je, že sociální média nezahrnují hierarchickou organizaci. Facebook a jemu podobní je nástroj na vytváření sítí, které jsou protikladem k hierarchii: jejich procedury nejsou ovládány jednou centrální autoritou. Rozhodnutí jsou činěna konsensuálně a vazby, které lidi poutají k takové skupině, jsou volné, tvrdí Gladwell o další nevýhodě sociálních sítí pro revoluce, jejich přílišné demokratičnosti. A dokládá to na příkladech dějinných revolucí, na první pohled vypadají jako velmi demokratický proces vzniklý v podhoubí společnosti jako její latentní požadavek, ve skutečnosti jsou ale centralizovaně a striktně hierarchicky řízeny.

Protože sítě nemají centralizované vedoucí struktury a jasné autority, mají potíže dosáhnout konsensu a zvolit si cíle. Nemohou uvažovat strategicky, jsou chronicky náchylné ke konfliktům a chybám. Jak provést obtížnou volbu taktického, strategického nebo filosofického směru, když každý má stejný hlas? ptá se Gladwell. Řečnicky.

Svou stať končí Gladwell příběhem vypůjčeným z knihy jiné celebrity internetových médií Claye Shirkyho. Ten ve své knize Here Comes Everybody vypráví o ženě, která zapomněla chytrý telefon v taxíku a druhý den ji napadlo hledat jej přes lokalizační službu v telefonu instalovanou. Stažením dat z telefonu zjistila, že nová majitelka telefonu je v Brooklynu, kontaktovala ji, ale ta se jí vysmála a odmítla jí telefon předat. A nepomohla ani policie. Původní majitelka tedy vystavila údaje dívky na Internet (na MySpace) a řada lidí jí pomohla šířit zprávu o tom, co se stalo. Nakonec policie musela čin překvalifikovat na krádež a telefon pro ni získala zpět. Shirky to tehdy označil za vítězství díky sociální síti, za zdokonalení aktivismu, jeho upgrade. Ale je to jednoduše forma, která upřednostňuje slabé vazby, které nám dávají přístup k informacím, před silnými vazbami, které nám pomáhají vytrvat tváří v tvář nebezpečí. Posouvá to naši energii od uspořádání, které podporuje strategické a disciplinované aktivity a s nimi také odolnost a adaptabilitu. Takto je jednodušší pro aktivisty se vyjádřit, ale složitější pro taková vyjádření získat vliv, namítá Gladwell a na Shirkyho otázku „co se stane příště“, odpovídá lakonicky: Co by, to samé. Síťové slabé vazby jsou dobré leda tak na to, aby pomohly holce z Wall Streetu získat telefon zpět od teenagerky. Viva la revolution.

Kritika

Článek se ihned dostal pod palbu kritiky. Tim Adams v The Observeru začíná obligátně: bestsellerový autor rozdráždil uživatele sociálních sítí, když opominul jejich vliv na skutečné problémy a po shrnutí pokračuje: Ačkoliv to může vypadat jako souboj dvou newyorských mediálních elit (Shirky vs. Gladwell), je zde širší kontext. Gladwell je podle Adamse na rozdíl od Shirkyho spíše skeptický k vlivu technologické komunikace, která je kvůli bezrizikovosti v ní vytvářených vztahů protikladem unikátní komplexity mezilidské komunikace.

Nedá se přehlédnout, že i další kritické ohlasy na Gladwellův článek jsou spíše vyhraněním vůči tomuto skeptickému přístupu, nebo se vyhraňují vůči tvrzením, které ale Gladwell nepředkládá. Příkladem může být blogpost Chrise Laka na blogu Econsultancy. Lake tvrdí, že Gladwell je zcela mimo, protože Luther King by přece mohl pomocí sociálních sítí šířit svoji zvěst mnohem rychleji a účinněji, než jak to před půl stoletím udělal. Jenže o tom Gladwellova skepse není – Gladwell namítá, že je rozdíl mezi tím informaci šířit sociální sítí a jít podstoupit riziko na akci, která je k takové revoluci potřeba. Že virtuálně lze vyvolat iluzi vítězství, ale fakticky ničeho nedosáhnout. Lakovy argumenty jsou typickou vírou v to, že názor většiny rozhodne. Lake zaměňuje intelektuální elitu se skutečnou většinou. Skutečná většina bude zmanipulovatelná stejně dobře v sociální síti jako v reálném světě.

A v tom je to riziko sociálních sítí, které si hlasatelé demokratického rovnostářství v sociálních sítích neuvědomují. Lidé jsou v online sociálních sítích zmanipulovatelní stejně jako ve skutečném světě. Jen na rozdíl od skutečného světa jsou více ochotni přihlásit se k něčemu, co vyžaduje jen slabé zapojení. Pamatujte na to, až budete stát na barikádě a rozhlédnete se kolem sebe, kolik z těch lidí, kteří potvrdili pozvánku k Události na Facebooku, stojí vedle vás.

A nebo… zkuste jednodušší pokus. Až se budete stěhovat, poproste své facebookové přátele, ať vám přijdou pomoci. A pak odečtěte své kamarády z reálného světa, kteří by přišli i tehdy, kdybyste jim poslali prosbu obligátním dopisem. A pak pro jistotu porovnejte výsledné číslo s počtem „lajků“ této prosby. Až bude výsledek kladný, je čas přinutit Gladwella sníst svou tezi. Protože něco lajkovat na Facebooku je stále něco jiného, než to udělat ve skutečnosti.