Hlavní navigace

Online média a reklama v roce 2018: Jak porazit fake news a kde vzít peníze na existenci?

Daniel Dočekal

Klasická média stále nevymřela a v internetové reklamě se točí více a více peněz. Spasí vydavatele RTB nebo placený obsah? Co přinesl rok 2018 v online médiích?

Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Na přelomu roku tradičně rekapitulujeme, co důležitého a zajímavého se událo na českém internetu. Komu se dařilo a komu ne? Pohled na uplynulých dvanáct měsíců přináší Ročenka 2018

Klasická média stále nevymřela a v internetové reklamě se točí více a více peněz. Byť tedy nutno dodat, že na podobu trhu je jen těžké být pyšný. Většinu peněz si rozděluje pár společností a inzerenti stále věří v zázračné možnosti cílení, ačkoliv se více a více ukazuje, že „mikrocílení“ je jenom jedna z dalších manipulací Facebooku.

Nutno dodat, že právě obchodní model založený na reklamě je pro média stále větším problémem a ignorování fake news se celosvětově zásadně nevyplatilo. Ale pojďme si to probrat postupně.

Boj proti fake news

Na konci roku 2018 se potvrdilo to, o čem se opatrně mluvilo už měsíce předtím. Facebook a jeho „fact checking“ aktivity byly jenom PR aktivitami a organizace kontrolující pravost a pravdivost příspěvků na Facebooku byly vlastně jen zneužity pro zlepšení obrazu Facebooku. V průběhu spolupráce se je také pokusil využít ve vlastní prospěch a proti konkurentům. Celý obraz doplňuje i to, že si Facebook měl najmout PR agenturu na psaní negativních článků o Applu a Googlu. Fake news článků samozřejmě.

A tak zatímco klasická média bojují o přežití, fake news média mají financí dostatek. Ať už z dobře skrytých vládních zdrojů, nebo od inzerentů, kteří se ani v roce 2018 nenaučili, že na pochybné weby se prostě reklama dávat nemá. Fake news weby jsou navíc stále stejně mohutně zviditelňovány Facebookem, Twitterem, Googlem, ale i českým Seznamem. Zásadní podíl na růstu fake news ale mají samotná seriózní média. Příliš dlouho se tvářila, že „nevidí zlo, neslyší zlo“.

V této souvislosti nelze nezmínit známou ruskou „trolí farmu“ Internet Research Agency, které se přisuzuje podíl na manipulaci voleb v USA v roce 2016. Dokonalé zvládnutí možnosti placené reklamy, fake news, ale i lokálních zpráv se prostě vyplácí. Viz například Russian Trolls Relied on Local News More than Fake News in 2016 Presidential Election, New Analysis Finds.

TIP: Připomeňte si, jak vypadá Ruskem placená propaganda na Facebooku a Instagramu:

Ekonomický model médií

Je už trochu nudné psát rok co rok o tom, že klasická média vymírají, ale stále to platí. Jednou z posledních změn je i to, že sociální média jsou častějším zdrojem zpráv než tištěná média (alespoň v USA). Zajímavé na tomhle zjištění je, že v USA stále zpravodajským zdrojům vládne televize (49% podíl), druhé jsou zpravodajské weby (33 %) a třetí rádio (26 %). Novinkou je ale výměna pozic sociálních médií a tištěných novin.

Souvisí to s poměrně zásadní věcí, která se v roce 2018 stala. Média konečně pochopila, že Facebook není (a nikdy nebude) jejich spojencem. Miliony dolarů, které média Facebooku v uplynulých letech vyplatila bez reálné návratnosti, teď vydavatelům bohužel dost chybí.

Ztráta návštěvnosti z Facebooku navíc znamená dost zásadní zásah do ekonomického modelu médií, která potřebují hodně vysokou návštěvnost pro prodej reklamy. A v tuto chvíli je návštěvnost s otazníky a inzerenti navíc spíše budou inzerovat u velkých gigantů (Facebook, Google, Seznam) než přímo na nějakém internetovém médiu.

Ti chytřejší přestali utápět peníze ve facebookové reklamě (bez placení už z Facebooku žádnou podstatnou návštěvnost nemůžete mít) a vrátili se k SEO. V jedné věci ale stále Facebooku skáčou na vějičku a spalují peníze vytvářením videoobsahu, který ve finále nejen skoro nikdo reálně nevidí, ale který ani nepřináší příjmy. Videu se v online reklamě stále předpovídá nejrychlejší růst. Ale pozor, jeho podíl je někde na úrovni dvaceti procent a všechna očekávání stále stojí hlavně na tlaku Facebooku, nikoliv na zájmu inzerentů či čtenářů.

Nutno také zdůraznit, že užívání internetu se stále více a více přesouvá na mobil a odehrává v mobilních aplikacích. Je to nakonec právě Facebook, kterému se sázka na mobilní reklamu velmi vyplatila. Pro média to moc pozitivní vývoj není.

RTB a programatik není záchranou

Média potřebují k přežití poměrně dost zásadní příjmy a ekonomický model internetových médií je už nějaké to desetiletí stejný: musí získat dostatek peněz od inzerentů. Což nefunguje bez solidní návštěvnosti, silného jména a silného obchodního oddělení. Ve finále nakonec vždy zůstává velké množství reklamních pozic neobsazených, což do obchodního modelu přineslo před několika lety RTB a programatickou reklamu.

Jenže ani ta nefunguje, jak by bylo potřeba. Rok 2018 byl charakteristický další věcí: záplavou podvodných reklam. Často šlo o čistě podvodnou inzerci, občas se reklamy pohybovaly někde na hraně. Objevují se typicky právě na pozicích obsazovaných přes RTB, což ukazuje jeden z problémů Googlu, Seznamu a dalších reklamních systémů – nemají dostatek lidské síly na kontrolu zadávané reklamy. A vlastně jim je to docela jedno, protože dokud to přináší peníze, nemají důvod něco měnit.

Google a Facebook v USA ovládají 58 % inzertního trhu. Trojkou se ale má prý stát Amazon. A je to právě internetová inzerce, která pohání růst inzerce jako takové.

Pomůže zpoplatnění?

Kde ale tedy média mají vzít prostředky na existenci? V internetové reklamě je sice peněz dostatek, ale na média zbývají jen drobné. Celé je to navíc nákladné a komplikované (nutno dodat, že EU se svým GDPR situaci rozhodně nepomohla).

Facebook ani nikdo další médiím peníze dávat nebude, byť aktuálně se část médií ve spolupráci s Evropskou komisí usilovně snaží o zpoplatnění odkazů a některé další poměrně šílené věcí (viz Reforma copyrightu a článek 13: Způsob, jak zničit dnešní podobu internetu).

Zbývá letitá snaha o zpoplatnění přístupu k článkům. Něco se částečně podařilo specializovaným médiím s unikátním obsahem, ale čím více se do zamykání pouštějí další média, tím více je vidět, že to fungovat nemůže.

Vedlejším projevem masovějšího přechodu na zpoplatněný přístup totiž bude zásadní omezení počtu zdrojů, které lidé na internetu čtou. Málokdo bude ochoten platit si deset a více médií a bude si muset vybrat. Masovější přechod k předplatnému tak opět jenom pomůže růstu fake news médiím. Ta zůstanou dostupná zdarma a přivítají čtenáře, které ostatní média odehnala.

Pokud chcete k tomuto tématu něco ke studiu, podívejte se na Global Entertainment & Media Outlook 2018–2022 a zejména graf srovnávající rok 2018 a 2022.

TIP: Velké weby musí přejít na placený obsah, říká v rozhovoru pro Lupu Petr Koubský (Deník N): 

Blokování reklamy konec médií nepřineslo

Pamatujete na paniku médií, že blokování reklamy média zničí a že záplava lidí, kterým se reklama nezobrazuje, bude znamenat konec reklamního modelu? Dnes už můžeme docela bezpečně říct, že se konec nekoná.

Lidé pochopitelně stále blokují reklamu, ale jejich počet neroste. Některé prohlížeče dokonce přímo blokují některé druhy reklamy a konec médií to stále nepřineslo. Souvisí to se stále nekončící snahou médií obsadit každou volnou plochu „alespoň nějakou“ reklamou a vymýšlením formátů, které jsou ve skutečnosti likvidační (vyskakovací, překrývající, video, nepřeskočitelná atd).

USA blokuje reklamu čtvrtina internetových uživatelů (25,2 % v roce 2018) a předpovídaný růst je minimální. Prakticky všechny průzkumy toho typu počítají s uživatelem, který „alespoň jednou měsíčně zablokoval reklamu“. Možná by právě tahle čísla mohla médiím pomoci, aby přestala s absurdním bojem s blokátory reklam – vyskakovací varování, blokování obsahu, nafouknutí HTML kódu, aby znemožnil detekci, ani megabajty zbytečně stahovaných skriptů blokující uživatele nepřesvědčí, aby s blokováním přestali. Prostě půjdou jinam, takže i zde je velká šance, že si je odchytí fake news weby.

Mobilní internet a aplikace

Největší hrozbou v oblasti inzerce internetových médií je ve skutečnosti Facebook a sociální sítě vůbec. Většině lidí na nich stačí vidět titulek a perex, na web samotného média se už nevydají.

tip Content First Rozanek

Ještě horší to je v případě mobilních aplikací. V aplikaci Facebooku či Instagramu se reklama blokovat nedá. Právě stále rostoucí vliv mobilů je nakonec jedním z důvodů, proč se blokování inzerce nijak zvlášť nerozmohlo.

Mobilní aplikace (a mobilní internet, tedy mobilní prohlížeč) jsou tak ve skutečnosti největší hrozbou pro média v roce 2019. Další hrozbou je přechod dětí a mládeže na Instagram/Snapchat, tedy na místa, kde se dá obtížně nabízet a konzumovat zpravodajství a kde se také zásadně nepočítá s tím, že by někdo na něco klikal.