Hlavní navigace

Petr Uchytil: DAB? Potřebujeme vědět, jestli se přechod zaplatí

Jan Brychta

Podle ředitele strategického marketingu společnosti Lagardère Active Petra Uchytila hovoří pro přechod na DAB spíše „marketingové a vizionářské“ důvody.

Doba čtení: 8 minut

Obecně trh na problematiku DAB reaguje protiotázkou, jestli se přechod zaplatí a jestli náhodou nebude objem reklamy, který v rádiu aktuálně máme, pořád stejný, myslí si Uchytil. A protože mu jsou bližší konzervativnější odhady růstu, pracuje i s variantou, že se nezaplatí.

Pak je samozřejmě na stole otázka, proč bychom na DAB přecházeli. Ale je i několik důvodů pro DAB, ať už marketingových, nebo vizionářských ohledně dlouhodobého udržení posluchačů, aby nedošlo k poklesu konzumace rádia jako mediatypu, dodává smířlivěji.

Co zajímavého letos připravujete?

Sledujeme, že už i v České republice je na vzestupu mluvené slovo velmi a jen málo posluchačů využívá tzv. podcasty. Proto jsme se na Youradiu rozhodli, že připravíme pro naše uživatele jednoduchou cestu, jak se k záznamům, rozhovorům, ale třeba i zprávám, snadno dostat. Projektu říkáme Youradio News.

Takže mobilní aplikace?

Ano, primárně aplikace a doplňkově webové rozhraní. Ale neměla by spočívat v seznamu podcastů a nějakém složitém manuálním výběru vyžadujícím příliš manuálních a vizuálních vstupů. Nejsilnější stránkou Youradia je schopnost na základě profilů uživatelů na internetu predikovat jejich hudební zaměření. Pomocí algoritmů v chování nebo geolokaci toho člověka v Youradio News poznáme a na základě této identifikace mu dokážeme přehrát na míru zprávy, záznamy částí pořadů, mluvené slovo nebo patřičný mix tohoto všeho. A samozřejmě doplněno hudbou.

Kdy to bude?

Do konce letošního roku budeme mít testovací verzi, začátkem roku 2018 pak chceme první verzi představit uživatelům. Při vývoji nás podpořil i Google, i když z valné většiny financuje přípravu Lagardère Active ČR. Ale pro nás jde o přípravu na budoucnost. Digitální rádio tohoto typu bude umět každému vysílat na míru, co bude chtít, a my jako provozovatel získáme data online. Myslím, že to je budoucnost radiového digitálního světa.

Petr Uchytil

S DABem si dlouhodobě pohráváme

Vnímáte ze strany klientů poptávku po digitálním rádiu DAB?

My si s DABem dlouhodobě pohráváme, třeba dětské rádio Pigy už v DABu vysílá. Určitě máme ambice ho ještě posilovat. Ale že by se na něj ptali inzerenti, to se neptají. Vím o jediném klientovi, který se na digitální rozhlas vyloženě ptal. Ale to je obchodník s elektronikou, který prodává DAB přístroje a čeká, kdy už přijde doba masového DAB vysílání v ČR.

V čem je problém?

Obecně trh na problematiku DAB reaguje protiotázkou, jestli se přechod zaplatí a jestli náhodou nebude objem reklamy, který v rádiu aktuálně máme, pořád stejný. A protože jsme v odhadech růstu spíše konzervativní, pracujeme i s variantou, že se nezaplatí. Pak je samozřejmě na stole otázka, proč bychom na DAB přecházeli. Ale je i několik důvodů pro DAB, ať už marketingových, nebo vizionářských ohledně dlouhodobého udržení posluchačů, aby nedošlo k poklesu konzumace rádia jako mediatypu.

Nebo Evropská komise nařídí a analogové rádio se vypne…

Pak to samozřejmě bude úplně něco jiného. DAB dává smysl, protože z hlediska objemu dat je dnes nemyslitelné řešit streaming rádií přes klasické datové přenosy o současných kapacitách. Málokdo zatím používá trvale mimo Wi-Fi naše hudební služby, jako je Youradio, protože pokud nemá od operátora speciální tarif, v rámci kterého se tyto data nenačítají do FUP, brzy ho vyčerpá. Ne každý má FUP deseti gigabajtů.

To se ale může během pár let změnit.

Ano, limitujícím faktorem jsou nyní datové sítě, a to se za pár let může změnit. Stačí se podívat, kolik lidé přenesli dat v mobilních zařízeních před 5 lety a kolik nyní. Je to o přístupu operátorů a v zahraničí vidíme, že tato bariéra postupně na všech významných trzích padá. Mám takový zvláštní pocit, že za deset let nebudeme konkurovat primárně lokálním hráčům, jak je tomu dnes, ale budeme se spíše snažit vyrovnat globálním audioslužbám od Applu nebo Googlu. A něco mi říká, že Apple o DAB licenci žádat nebude. Myslím si, že otázkou DAB se musíme zabývat jako komerční provozovatelé synchronizovaně a koordinovaně. To znamená zavést na úrovni Sdružení komunikačních a mediálních organizací, které je garantem Radioprojektu, platformu, která se bude rozhlasovou digitalizací zabývat.

Taková platforma ještě neexistuje?

Takový tým právě vzniká, zástupce už vyslali všichni hlavní hráči. Nejde jenom o DAB technologii, ale i o streamování a společný postup měření. Jde přece primárně o problém, jak se s digitálním rádiem dostat levně ke konečnému spotřebiteli – třeba do aut – a rychle získávat zpětnou vazbu. O data půjde především. Jestli využijeme kombinaci DAB vysílání a streamingu, který bude přenášet některá další data, nebo jestli půjde jenom o streaming, protože DAB nebude mít za deset let takový význam a stane se jen minoritním distributorem rozhlasového obsahu, to se teprve uvidí. Já myslím, že budoucnost je v datovém streamingu a individualizaci vysílání na základě dat.

Přitom v autech už DAB přijímače jsou.

V některých ano, stejně jako některá auta přijímají a odesílají mobilní internetová data. Kdybychom třeba hned teď chtěli využívat streamované vysílání nebo zasílání dat o poslechu z DAB, narazíme na problém, že v České republice zatím neexistuje jednotná platforma pro používání takové kombinace v autech. Musíme se bavit s výrobci automobilů. A proto je potřeba, aby se jednotliví hráči nedomlouvali individuálně s každou značkou vozů, ale zahájili jednotný dialog, který bude reflektovat velikost tuzemského trhu. Náš význam proto musí být natolik dostatečný, aby nás výrobci aut brali vážně a technologie přizpůsobili tomu, co budeme za pár let všichni používat. Jde o jistý stupeň synchronizace a koordinace společného postupu. Podle mě je to jediná rozumná cesta.

Petr Uchytil

Rádio a reklama

Jak se daří vyhledávat nové inzertní klienty?

Od roku 2015 jsme spolumajiteli rozhlasového mediazastupitelství Radiohouse a tomu se to určitě daří. Fluktuace klientů z minulých let je sice znát, ale my jsme standardně jako RRM mívali fluktuaci pouze minimální. Kolem pětaosmdesáti procent zadavatelů s námi spolupracovalo minimálně pět let nebo déle. Teprve v posledních letech i v souvislosti s tím, že se změnila portfolia produktů jednotlivých zastupitelství, začínáme mít více úplně nových klientů, u kterých je nejnáročnější jejich akvizice. Proto se také obchodníci musí stále více snažit.

Co všechno mohou vaši obchodníci zadavatelům nabídnout? Kromě rádií máte v portfoliu i některé tištěné tituly nebo internetové stránky.

Z tisku máme pouze časopis Pigy pro nejmenší děti, který vychází šestkrát do roka v desítkách tisíc kusů na číslo. Považuji ho za velmi úspěšný projekt, ale nevím, jestli ho lze v kontextu víc jak pěti milionů lidí, které oslovuje v éteru Radiohouse, považovat za klíčovou součást našeho portfolia. Ale je to rozhodně jedno z nejrychleji rostoucích médií, které v portfoliu máme.

Takže na balíčkování vám zbývá jen internet?

Kromě internetu máme ještě eventy, které jsou myslím ideálním způsobem, jak aktivovat zákazníky. Některé zaměřené na online a eventy prodává přímo Lagardère Active ČR, jiné – primárně rozhlasové – zase Radiohouse společně s dalšími produkty z rádia. Když realizujeme event, dokážeme oslovit lidi, aby se ho zúčastnili. To nám jde poměrně snadno. Stejně tak pro naše digitální média dokážeme sehnat návštěvníky. A zase naopak digitál už má dnes takovou sílu, že nám pomáhá budovat posluchačskou základnu. Propojování spotů v éteru a digitálního audia je pro nás takové automatické minimum, cílem je hledat synergický efekt napříč všemi kanály.

Petr Uchytil

Co rádio a billboardy – funguje nějaký propojený balíček, nebo jde o ad hoc projekty?

Outdoorovou reklamu máme v plánu trochu více rozpracovat. Už jsme se v minulosti s některými nejvýznamnějšími hráči tohoto trhu bavili o nějaké formě strategické spolupráce, ale nemůžete dělat všechno, nyní se soustředíme na rychlý rozvoj digitálních produktů, kde vidíme v kombinaci s rádiem největší potenciál. Výhledově tedy jde o věc, které se nebráníme, ale je zapotřebí ji opravdu dobře připravit. Dnešní outdoorové plochy mají svoje výhody i nevýhody a v případě zapojení rádií bude zapotřebí především dobré měření.

O billboardovém měření se mluví už dobrých dvacet let.

Je to takový evergreen. Prodejci billboardů vždy jednou za čas něco odprezentují, někdy i spustí a třeba to i funguje, ale my potřebujeme, aby nějaká forma měření fungovala napořád a byla kompatibilní při prodeji s rádiem a digitálem.

A vy sami nezkoušíte nějaké jiné výzkumné projekty – i třeba ve spojení s internetem nebo online poslechem?

U internetového poslechu máme metriky poměrně dobře nastavené, třeba z aplikace Youradio, kde máme nějakých tři sta padesát tisíc registrovaných posluchačů. Na jejich základě dokážeme připravit velmi dobré analýzy pro testování muziky. Tohle je naše budoucnost a hodláme se na ni soustředit ještě více.

To je určitě relevantnější vzorek, než jakým disponuje Radioprojekt.

Samozřejmě je počtem posluchačů robustnější. Dokážeme tak testovat muziku nebo zajímavé pořady, i když zatím jde primárně o přehrávání muziky. Do budoucna takto chceme testovat i pořady nebo zprávy. Na druhou stranu Radioprojekt je měnová studie, která pokrývá celý trh rádií v ČR, pracuje s propracovanou statistikou, která umožní projekci na celou populaci, a navíc se na metodologii shodne celý trh. To zatím žádný výzkum samostatného jednoho rozhlasového domu nedokáže.

Je důležité vědět, kdo sedí u přijímače.

Přesně tak. Je pro nás klíčové vědět, kdo nás poslouchá a jak se chová. Kromě toho pro programové účely našich dvou celoplošných stanic využíváme audiometry, jde o projekt Admeter, na kterém spolupracujeme s výzkumnou agenturou Median. Nepoužíváme ho ale pro měření reklamy, jeho panely jsou vystavěny tak, aby primárně obsáhly stabilní posluchače té které stanice. Ti nám mohou říci něco relevantního k programu dříve a v kratších úsecích, než to udělá Radioprojekt. Zavedení audiometrů na úroveň, která by kvalitně obsáhla i česká regionální rádia, je podle mě v tuzemských podmínkách těžko financovatelné. Pro celoplošné stanice by jejich zavedení bylo mnohem snazší, protože se nemusí soustředit na konkrétní region a četnost jejich poslechu je obecně vyšší a statistika proto pracuje v jejich prospěch.

Pro mě je zajímavé, že je pro vás důležitější program než reklama.

Ono to spolu samozřejmě souvisí. Když máme dobrý program, většinou se v relativně dohledné době projeví i v Radioprojektu a pak na něj bez problémů prodáme reklamu. Nejdřív musí být kvalitní program, který přitáhne posluchače, a pak teprve prodávat reklamu.

SmartData Tip Udatný

Co balíčkování s nějakými jinými médii? Neuvažujete o spolupráci s některými dalšími mediálními zastupitelstvími?

Úplně běžně takové balíčky děláme. Vznikají vždy v kontextu konkrétního eventu nebo jiné události, které prodáváme multimediální formou. Když náš digitální tým připravuje nové produkty, z devadesáti procent jde o multimediální aktivity. Vždycky obsahují dva nebo tři mediatypy, které zastupujeme. Navíc ještě poměrně striktně rozlišujeme klasický digitál a mobilní reklamu. V mobilech jsme schopni zasáhnout zhruba milion lidí přes naše aplikace.

Našli jste v článku chybu?