Hlavní navigace

Roman Imielski (Gazeta Wyborcza): Obsah zdarma a kvalitní novinářská práce se vylučují

Autor: Charlie Choc
Karel Wolf

Online média by měla zamknout veškerý obsah za paywall, říká editor druhého nejprodávanějšího polského deníku, který má přes 170 tisíc online předplatitelů.

Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Roman Imielski je editorem předních polských seriózních novin Gazeta Wyborcza s prodejností okolo 110 000 výtisků a stránek Wyborcza.pl, které mají přes 170 000 placených odběratelů.

Dříve působil jako zahraniční redaktor, specializující se na problematiku Evropské unie a transatlantické vztahy. Je autorem mnoha dokumentů o ruských, ukrajinských, běloruských a amerických otázkách a také televizním a rozhlasovým komentátorem politické situace na polské scéně.

Ve svém vystoupení na dubnové konferenci Internet Advertising Forum 2019 popisoval, jak placený obsah na webu jeho deníku funguje. Při té příležitosti jsme mu položili několik otázek.

V čem v současnosti vidíte hlavní výhody paywallu?

Když to stáhnu na Gazetu Wyborczu, tak po zavedení plošného paywallu začal online generovat 20 procent našich příjmů. Momentálně to už bude dokonce o něco více, neboť stále rosteme. Aktuálně pracujeme také na změnách naší nabídky.

Chtěl bych ale zdůraznit, že to zdaleka není jen o penězích. Druhým nejdůležitějším aspektem paywallu je narovnání vztahu mezi novináři a publikem. Paywall je prostředkem, který umožňuje vidět, jak jsou lidé ochotní platit za kvalitní novinařinu. Upozorňuje také na to, že by lidé měli platit za kvalitní novinařinu také na internetu.

Třetím klíčovým aspektem je jednoduchý mechanismus: když zaplatíte za kvalitní novinářskou práci, příště takové kvalitní novinářské práce dostanete více. Lidé musí pochopit, že kvalitní žurnalistika vzniká jen tam, kde je také kvalitně ohodnocena. Obzvlášť do očí bijící je to v současné éře Facebooku, Googlu, Instagramu a fake news.

Takže si myslíte, že model obsahu zdarma a kvalitní novinářská práce se ve skutečnosti vylučují? 

Myslím, že toto spojení absolutně není možné. Tedy, existuje několik málo výjimek, které se týkají vesměs netržního prostředí, kdy je novinařina financována, nebo dotována státem, nebo kde za mediálními domy stojí nějaký velký privátní investor. Zde se ovšem pochopitelně zase dostáváme do pasti, protože komfort svobodné tvorby vyměňujeme za nezávislost. Jako příklad bych uvedl třeba váš český mediální trh, rozhodně například není normální a správné, aby společnost vašeho premiéra ovládala jeden z největších českých mediálních domů. To je prostě šílené a nejde přitom o jediný takový případ. Peníze umožňují novinařině nezávislost.

Jaký druh obsahu byste doporučil ostatním médiím zamykat?

Doporučil bych zamknout veškerý obsah. Tak to ostatně děláme i my. Občas odemykáme konkrétní články, ale děje se tak jen ve dvou případech. Zaprvé v okamžicích, kdy máme exkluzivně nějakou informaci, která by mohla být užitečná velkému množství lidí a není ji možné nalézt na jiné platformě. Může jít například o plánovaný velký protest učitelů. Druhý případ je situace, kdy máme nějaký obsah, který je významný z našeho pohledu, a chceme, aby se k němu dostalo co nejvíce čtenářů. Hovořím zde o situaci, kdy nejde jen o primární informaci, ale o celý článek, neboť každý čtenář vidí před paywallem 10 % každého článku (titulek, perex a první odstavec).

Před sedmi lety jsme byli součástí systému Piano Media, v jeho rámci jsme měli zamčenou jen menší část obsahu – týdeníky a specializované magazíny. Museli jsme tento model ukončit, protože se ukázal jako velmi neefektivní. Nyní máme po vzoru The New York Times uzamčený veškerý obsah a funguje to mnohem lépe.

Mimochodem, je velmi zajímavé, jak se od té doby změnilo prostředí. Na začátku v otázce placení za obsah na internetu všichni tápali, hodně se experimentovalo, ale nikdo se moc nechtěl dělit o své poznatky a sdílet úspěšné byznys modely. Dnes vydavatelé v tomto směru fungují mnohem více jako jeden velký tým. My jsme například členy evropské organizace LINA (Leading European Newspaper Alliance), v jejímž rámci se pořádají celé stáže novinářů v cizích redakcích a poznatky se mnohem více sdílejí. Všichni si mnohem více uvědomují, že jsme na jedné lodi.

Co podle vás leží za úspěchem placené online žurnalistiky v Polsku?

Je to samozřejmě složitější. Zaprvé je Polsko velmi zajímavý trh, neboť zde existuje velké množství uživatelů, kteří si předplácejí další online služby jako Netflix nebo Spotify. Pokud máte na začátku takovýto trh, máte strategickou výhodu, neboť ochota platit za zpravodajský obsah bude citelně vyšší než v zemích, kde například Netflix není populární.

V Polsku jsou také velmi populární satelitní platformy, kabelové televize atd. Lidé zde jsou tedy poměrně zvyklí na to, že když zaplatí, dostanou něco extra a není jim to potřeba nijak zvláště vysvětlovat.

Druhým faktorem je politická situace. Zatímco deník The New York Times v onlinu perfektně monetizoval hlad po informacích o Donaldu Trumpovi a vyrostl na tom, polské noviny jsou spíše v opozici proti vládnoucí skupině. Jsme typické opoziční médium.

Politici se v Polsku obrovským způsobem podílejí na prohlubování propasti mezi jednotlivými vrstvami společnosti, což je rozhodně špatně pro společnost, ale zároveň to pomáhá posilovat naši pozici a lidé jsou více ochotni za náš obsah platit. Dnes máme přes 170 000 online předplatitelů, což je mezi webovými deníky 15. nejvyšší číslo na světě.

Je český trh tomu polskému v něčem podobný?

Myslím, že český trh je v mnoha ohledech velmi podobný. Samozřejmě není stejný a některé situace mě nepřestávají udivovat, například, jak jsem už zmínil, situace se společností českého premiéra Andreje Babiše. Pokud se ovšem bavíme o paywallech, myslím, že situace by zde mohla být velmi podobná.

Česko má podobně jako Polsko silnou a kvalitní střední třídu, která čte mnohem více než běžní lidé a také má tendenci vyhledávat kvalitnější obsah. Máte dokonce dobré statistiky, co se týče knižních prodejů, v Polsku jsme na tom nyní tak, že 60 % dospělé populace za poslední rok nepřečetla jedinou knihu. Takže ano, myslím, že situace je zde v konečném důsledku podobná.

Navíc si myslím, že pokud chtějí tradiční noviny jako formát za současné situace přežít, paywall je dnes jediná rozumná cesta. To samozřejmě neznamená, že za pět, deset let nikdo nevymyslí nějaký převratný obchodní model, který vše ostatní postaví na hlavu, zatím ale říkám jednoznačně paywall.

Jak se lišila čísla vašeho deníku před zavedením paywallu a po něm?

Pokud se podíváme na print, tak ten pochopitelně dále padá, a to poměrně dramaticky, ale to samé platí pro celý trh. V nejlepších letech jsme měli okolo 400 tisíc kupujících, dnes stěží 150 tisíc. Pokud se ale budeme bavit o onlinu, tak můžu říci, že máme navzdory paywallu více čtenářů, než jsme měli před 15 lety. Co se týče celkové čtenosti, dokonce předstihujeme čísla z nejlepších let tištěné verze.

Pokud se bavíme o ochotě za obsah platit a sloučíme čísla za offline i online, dostaneme 270 000 čtenářů ochotných platit za obsah zprostředkovaný Gazetou Wyborcza. To je na dnešní poměry velmi dobrý výsledek.

Samozřejmě, že jsme se nejprve báli, že zavedením paywallu přijdeme o obrovské množství čtenářů stránek, do kterých jsme investovali nemalé množství prostředků. Celková zkušenost je ale pozitivní.

Jak vidíte budoucnost online žurnalistiky?

Jsme optimista, rád v tomto směru parafrázuji Marka Twaina a tvrdím, že: „Zprávy o naší smrti jsou velmi přehnané.“ Je mi jasné, že seriózní žurnalistika bude mít vždycky menší čtenářskou základnu a Gazeta Wyborcza nikdy nebude tak populární jako horizontální platformy – například Onet.pl patřící pod Ringier Axel Springer. Můžeme ale nabídnout poctivou kvalitní novinářskou práci a máme serózní vzdělanou čtenářskou základnu, která ráda vyhledává kvalitní informace zasazené do kontextu a umí s nimi pracovat.

Co si myslíte o konkurenci ze strany sociálních sítí, které dnes do značné míry suplují tradiční mediální obsah?

To je velký problém. Ovšem to, co Facebook a další sociální sítě přinášejí, se podle mě nedá úplně stavět na stejnou úroveň se skutečnou novinařinou. Na Facebooku i jiných sociálních sítích naleznete především miliardy názorů, skutečnou hodnotu ale podle mého mají především kvalitní informace správně usazené do kontextu. A s tím se na Facebooku ani Twitteru nesetkáte. Čistá informace okleštěná o názorový balast podle mě reprezentuje dobrou kvalitní novinařinu.

FIN19

TIP: Podívejte se na záznam debaty o placeném obsahu, kterou na Internet Advertising Foru 2019 vedli zástupci českých médií: