S každou novou formou reklamy na Lupě dostáváme tu a tam dopisy od čtenářů, v nichž nám vyčítají, že je reklama tak či onak obtěžuje. Když jsme začali vkládat reklamní sdělení do pravidelně odesílaného přehledu nových článků, někteří odběratelé si začali stěžovat – ti radikálněji ladění vyhrožovali, že Lupu přestanou číst, liberálnější jedinci naopak navrhovali umístění reklamního sdělení na inzertně „atraktivní“ pozici na konci emailu. Nějvětší vlnu emocí však vzbudil pravděpodobně tzv. out-of-the-box propagující Renault Clio s kódovým označením Létající Čestmír. V takovém případě je na místě položit si otázku, zda by se financování serveru nedalo vyřešit nějakým jiným způsobem, tj. kupříkladu odbouráním reklam zavedením placeného obsahu – třeba pomocí tolik diskutovaných mikroplateb.
Že však tudy cesta – alespoň v dohledné době – nevede dokazují první výsledky, které se po měsíci zkušeností rozhodl zveřejnit vydavatel linuxového zpravodajského serveru ROOT.CZ. Na serveru ROOT.CZ mají čtenáři po přečtení článku možnost dobrovolně (tj. nikoli povinně) poukázat jeho autorovi libovolnou částku pomocí mikroplatebního systému I Like Q. A jaká jsou data? Proběhlo celkem 767 transakcí a celková suma zaplacená za články činí 60.957 Q (tj. 609,59 korun). Průměrně čtenáři přispívají částkou 79,4 Q, přičemž rekordní příspěvek činil 5.000 Q, což ovšem byla naprostá výjimka. Nejčastěji čtenáři přispívali běžnými haléřovými částkami 10, 20 a 50 Q (tj. 10, 20 a 50 haléřů). Nejvyšší zisk jednoho článku představoval 6.460 Q (tj. 64,60 korun), což nestačí ani na zaplacení honoráře.
Představa, že by mikroplatby dokázaly v dohledné době uživit server a „vymýtit“ z jeho stránek internetovou reklamu, je nejen nepravděpodobná, ale také nesmyslná (vysvětlím později). Rovněž je však nepravděpodobné, že by servery mohly být živy výhradně z reklamy – dokazuje to současné masivní snižování stavů renomovaných amerických periodik a konečně také snaha několika českých potálů o nalezení zdroje příjmů mimo oblast reklamy (prodej letenek apod.). Nemohly, protože to tak nefunguje. (Nebavíme se nyní o regulovaném trhu komerčních televizí a rádií, kde jsou diametrálně odlišné podmínky.) Momentální situace serverů se více podobá v Praze zdarma nabízenému deníku Metro, který však spíše než noviny připomíná balicí papír potištěný reklamami a zprávami ČTK. Kvalita se rovná nule.
Pokud chcete kvalitní (či alespoň kvalitnější) deník, nesáhnete do stojanu po zdarma nabízeném Metru, ale zamíříte do nejblížší trafiky a zde si připlatíte kupříkladu na Mladou frontu DNES. Jedná se o zavedený model, který funguje už desítky let. Nákupem jednoho výtisku novin samozřejmě náklady na tento výtisk nezaplatíte, ale uhradíte přibližně 2/3 jeho ceny – zbytek je hrazen z reklamy a reklama se stará rovněž o zisk, protože každé podnikání si klade zisk za cíl. Z tohoto důvodu je také nepravděpodobná představa, že by bylo možno zpoplatněním obsahu odbourat reklamu, protože tolik peněz by zřejmě žádný čtenář ochoten zaplatit nebyl (i když v Americe zkouší tento model kupříkladu krachující server Salon, nabízející „prémiový“ přístup s extra obsahem a bez reklam).
Na závěr tak zůstává jediná otázka – jak přimět uživatele Internetu k tomu, aby se spolupodíleli na financování serveru? Nejlépe nějakým podobným způsobem, jakým to udělal ROOT.CZ, tedy naprosto dobrovolně. Pokud by se čtenáře někdo snažil nutit, je pravděpodobná migrace k jinému serveru. S fungováním by teoreticky neměl být problém – když si kupříkladu v sousedním Rakousku chcete koupit noviny, vytáhnete je z igelitového kapsáře visícího na rohu ulice a do kasičky vhodíte patřičný obnos drobných mincí. A funguje to. Pokud je mi známo, noviny nikdo nekrade a placení do kasičky všichni respektují – je to minimálně slušnost. Přiznávám ovšem, že při pohledu na menší dav lidí, který vždy obklopí zřízence a rozebírá do stojanu nově založené výtisky Metra po desítkách, jsem trochu skeptický.
Všechno má samozřejmě svá úskalí – když kupříkladu na ROOT.CZ spočítáte, kolik lidí za přečtení článku zaplatilo, vychází vám přibližně jedno procento. Bohužel samozřejmě nelze zjistit, zda je to způsobeno skutečností, že nemají virtuální peněženku I Like Q, nebo prostě faktem, že se jim za článek z nějakého důvodu platit nechtělo. Do budoucna ovšem největší problém vidím spíše v mikroplatebních systémech samotných, protože zde neexistují žádné standardy – pokud se je nepodaří vytvořit „přírodní“ cestou, musel by každý server podporovat deset mikroplatebních systémů, což by znamenalo přechod z bláta do louže. Optimální by samozřejmě byl mikroplatební systém založený na penězích jako takových, tomu ovšem brání současná legislativa (ze systému by se vlastně stala regulérní banka).
