Hlavní navigace

Salónní představy o budoucnosti webu

11. 10. 2001
Doba čtení: 4 minuty

Sdílet

Americký časopis Salon.com je nejen novinářsky skvěle dělaným magazínem, ale také barometrem internetového byznysu. Minimálně té části, která se týká webového obsahu a jeho financování. Rozhodnutí Salonu, že svou podstatnou část zpřístupní pouze pro platící předplatitele, je proto velmi důležitým signálem i pro ostatní vydavatele.
Salon založili na podzim roku 1995 novináři z deníku San Francisco Examiner. Nebyl to první, ale rozhodně jeden z nejzajímavějších novinářských projektů na webu – a magazín od té doby velmi citlivě kopíruje většinu trendů internetové publicistiky. Prožil si rozpačité začátky i skvělá léta, ve kterých se vynikajícím obsahem zařadil mezi nejvlivnější americká média (nejčastěji je srovnáván s časopisy typu The New Yorker nebo Harper´s). Dlouho neměl vlastní doménu (.COM), takže ho čtenáři museli hledat na adresách Salonmagazine.com či Salon.net. Doménu se vydavateli podařilo získat až na jaře 1999. Tu dobu lze také označit za jakýsi vrchol dosavadní historie časopisu – a to přesto, že ztráty nahromaděné v předchozích letech činily na počátku roku 1999 již přes deset milionů dolarů.

To ovšem tehdy nikoho nevzrušovalo: Amerika prožívala internetový boom a na projekty „nevytvářející“ ztráty se hledělo spíše podezíravě než pozitivně. V červnu 1999 měl pro Salon přijít důležitý mezník neboli vstup na burzu (IPO), od kterého si vydavatel společně s dalšími investory slibovali financování ve výši třiceti až čtyřiceti milionů dolarů. IPO však dopadlo spíše rozpačitě: zatímco akcie většiny internetových firem po vstupu na burzu raketově stoupaly, akcie Salonu se z původní ceny 10.50 dolarů propadly během prvního dne těsně pod hranici deseti dolarů. Během měsíce se pak přece jen vysoukaly téměř k patnácti dolarům, odkud se pak zase velmi rychle propadly k pěti dolarům. V době „velkého internetového krachu“ v březnu 2000 byly znovu na startovní „desetidolarové“ čáře, ale od té doby už jenom klesají. Dnes má jedna akcie hodnotu zhruba patnáct centů a na hlavním trhu NASDAQ se s ní už neobchoduje.

Nepovedené IPO bylo prvním signálem, že výborný obsah na Internetu automaticky nemusí znamenat finanční úspěch. Zas tak velký objev to ovšem není: Salon byl dobrý zkrátka proto, že si mohl dovolit „nakoupit“ ty nejlepší autory. Honoráře v Salonu byly koncem devadesátých let výrazně vyšší než v respektovaných papírových titulech. Objevila se zde proto celá řada původních a často objevných textů (například dotýkajících se aféry Clinton – Lewinská), které si získaly značné profesionální uznání a také několik novinářských cen. Na druhé straně to ovšem znamenalo, že rozpočet Salonu byl velmi vysoký, takže magazín vykazoval trvalou provozní ztrátu. Byznysplán vydavatele vycházel z toho, že příjem z reklamy poroste společně s internetovým trhem, takže se Salon dostane pohodlně do zisku během několika let. Jak dnes víme, šlo o pouhou iluzi.

Salon byl zároveň jedním z webových titulů, které koncem devadesátých let „kazily“ trh tím, že utrácely peníze investorů a nepotřebovaly proto hledat jiné zdroje příjmů než z reklamy. Díky tomu si vytvořil velmi stabilní čtenářskou obec a z hlediska čtenosti převálcoval i svého největšího konkurenta, kterým je magazín Slate (vlastněný firmou Microsoft). Slate v roce 1999 experimentoval s placeným přístupem, v konkurenci s projekty „dotovanými“ investory však neměl šanci. Tehdy ještě v žádném případě ne.

Ekonomicky se Salonu nikdy nedařilo, skutečné problémy však nastaly po pádu internetového trhu – a vyvrcholily počátkem roku 2001. Tehdy začal Salon s prvním propouštěním zaměstnanců a rušením pravidelných rubrik. V průběhu roku 2001 se několikrát spekulovalo o tom, že Salon bude muset zcela „zavřít krám“, ale nakonec se šéfovi Davidu Talbotovi podařilo získat tři a čtvrt milionu dolarů dalších investorských peněz. Zároveň se magazín snažil přesvědčit nové inzerenty agresivnějšími druhy reklamy, což je srovnatelná cesta, jakou v té době volili i čeští online vydavatelé. Vyvrcholením tohoto trendu byla reklamní kampaň z letošního září, kdy se po „kliknutí“ na článek z hlavní stránky načetla nejprve celostránková reklama a teprve až po pěti vteřinách samotný článek. Salon ovšem myslel i na ty, kterým reklama vadí – a letos v dubnu založil sekci „prémiového obsahu“. Zcela bez reklamy, ovšem přístupnou pouze platícím předplatitelům. Od dubna do září jich Salon získal asi patnáct tisíc.

BRAND24

Ten zásadní krok ovšem přišel až v říjnu a spočívá v přesunu nejatraktivnějších článků do sekce „prémiového obsahu“. Jinak řečeno: Salon je sice dál zadarmo, ale pokud chcete číst například aktuální reportáže o biologickém terorismu či eseje špičkových autorů na téma „nové války“, musíte si koupit předplatné. Povinné platby se paušálně týkají rubriky „News“, zatímco kulturní či technologická rubrika zůstávají nadále zadarmo. Další oblíbená rubrika Sex je napůl: za některé články musíte zaplatit, jiné vám vydavatel předhodí grátis. Ovšem co není, může být – je poměrně pravděpodobné, že pokud se koncept placeného přístupu uchytí, tak se do „prémiového obsahu“ postupně přesune celý časopis. A jak se pozná, že je tato cesta úspěšná? Jednoduše. David Talbot tvrdí, že jestliže se do konce roku podaří získat každý den kolem tří set předplatitelů, přinese to časopisu ekonomický úspěch. Sedmimilionový rozpočet plánovaný na příští rok by poprvé nemusel skončit se ztrátou. Za roční předplatné zaplatí čtenáři třicet dolarů, za dvouleté padesát dolarů. Pro srovnání: je to o něco méně, než činí například předplatné zpravodajských papírových týdeníků (typu Time či Newsweek).

Rozhodnutí Salonu potvrzuje již delší dobu se rýsující trend: totiž že kvalitní internetový obsah nebude zadarmo. Salon je opět v roli jakéhosi důlního „kanárka“: pokud se v režimu placeného obsahu nezadusí, budou ho určitě následovat další. A to nepochybně i v Čechách. Všiml jsem si, že minulý týden Marek Antoš napůl v žertu napsal (v diskusi pod jedním článkem), že Lupa plánuje možnost „vypnutí“ reklamy pro platící čtenáře. A podívejte se na Salon: od webu bez reklamy je k webu za peníze už jen malý kousek.

Kdy bude Lupa za peníze?

Byl pro vás článek přínosný?

Autor článku

Autor je novinář a publicista, přispěvující do řady českých médií. V současné době působí mj. jako moderátor NetClubu, diskusí s osobnostmi českého Internetu.
Upozorníme vás na články, které by vám neměly uniknout (maximálně 2x týdně).