Hlavní navigace

Škrtání stovek milionů. Komunisté a lidovci chtějí zrušit kus reklamního trhu

Autor: Home Credit
Filip Rožánek

Na programu březnové schůze sněmovny se objevily dva poslanecké návrhy, které by výrazně zasáhly do televizního reklamního trhu. Pokud by prošly, zmizely by z médií nabídky půjček a úvěrů. Odborníci jsou skeptičtí k tomu, jestli by to mělo pozitivní efekt.

Doba čtení: 7 minut

Sdílet

Tři veselí lidé se v autě vrtí do rytmu chytlavé písně a prozpěvují si, že „první desítku vám půjčí zadara a peníze do pár minut obstará“. Jde o scénář televizní reklamy na rychlou půjčku Kamali. Pokud by ale poslanci schválili návrhy komunistických a lidoveckých poslanců, musely by podobné kampaně z éteru zmizet. Ve sněmovně leží hned dvě novely zákona o regulaci reklamy, které chtějí úplně zakázat jakoukoliv propagaci půjček a úvěrů.

„Nejvyšší podíl na šíření těchto reklam má televizní vysílání. Tyto reklamy vyvolávají dojem snadného získání finančních prostředků s malým rizikem dopadů a důsledků s tím spojených. V situaci, kdy je v České republice vysoká zadluženost s důsledky vysokého počtu exekucí, se jeví jako potřebné tento druh reklam zásadním způsobem omezit,“ argumentují komunističtí poslanci Leo Luzar, Hana Aulická Jírovcová a Pavel Kováčik.

Lidovci volí podobné argumenty při snaze zakázat propagaci spotřebitelských úvěrů. „Předpokládá se, že zákaz reklamy, a tedy i snížení společenského tlaku na méně finančně gramotné jednotlivce, povede sekundárně i ke snížení počtu exekucí či oddlužení,“ píše v důvodové zprávě skupina poslanců KDU-ČSL. „V posledních letech lze pozorovat výrazné rozšíření trendu života na dluh, který je vyvolán společenským tlakem, plynoucím mimo jiné i z reklam nabízejících rychlé a snadné řešení pro situace objektivně více či méně urgentní (často se jedná o rozhodnutí impulsivní),“ dodávají.

Reklamy za stovky milionů

Banky i úvěrové firmy unisono reagují, že je návrh nesmyslný populismus a ničemu nepomůže, spíš nažene lidi k lichvářům. Znatelně by se projevil i na tuzemském reklamním trhu. Podle výzkumné společnosti Nielsen Admosphere využily jen loni banky a spořitelny reklamní prostor v hodnotě 6 miliard korun v ceníkových cenách. Největší část tohoto objemu připadla na televizní kampaně, přes 4,5 miliardy korun.

Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring. Údaje bez vlastní inzerce.
Autor: Nielsen Admosphere

Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring. Údaje bez vlastní inzerce.

„Největším inzerentem bankovního segmentu, tedy zadavatelem s reklamou v nejvyšší ceníkové hodnotě, byla v roce 2018 Komerční banka, jejíž inzerce dosahovala hodnoty 557 milionů korun (o 15 procent více než v roce předešlém). Druhá Česká spořitelna umístila reklamu v celkové ceníkové hodnotě 556 milionů korun (což je víceméně stejně jako v roce 2017),“ spočítali analytici Nielsen Admosphere.

Zdroj: Nielsen Admosphere. Monitoring internetu, zdroj: SPIR-Nielsen Admosphere. Ceny TV dle sledovanosti, zdroj: ATO-Nielsen Admosphere. Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring. Údaje bez vlastní inzerce.
Autor: Nielsen Admosphere

Zdroj: Nielsen Admosphere, SPIR-Nielsen Admosphere (monitoring internetu), ATO-Nielsen Admosphere (ceny TV dle sledovanosti). Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring. Údaje bez vlastní inzerce.

Tato čísla ale zahrnují veškerou propagaci finančních institucí. Kolik z toho tvoří konkrétně půjčky nebo úvěry? „V loňském roce se na naší reklamní komunikaci podílely půjčky sotva z jedné třetiny. Dvě třetiny komunikace byly věnovány našim digitálním službám a poradenství,“ přibližuje mluvčí České spořitelny Filip Hrubý.

Internetová platforma Zonky, kde lidé půjčují lidem, loni umístila reklamu v ceníkové hodnotě 390 milionů korun. A společnost Home Credit, která hodně propagovala právě rychlou půjčku Kamali zmíněnou v úvodu článku, využila prostor za 230 milionů korun. Půjčky loni propagovaly také Sberbank, Poštovní spořitelna nebo Tesco. Možná si pamatujete i animovaného mimozemšťana Edu lákajícího na půjčku Zaplo.

„V obecné rovině máme za to, že zákaz reklamy na legální produkty není systémovým opatřením a důsledky tohoto typu opatření bývají spíše negativní,“ sdělila DigiZone.cz Marie Fianová, tajemnice Asociace komerčních televizí. „Pokud by mělo dojít k omezení reklamy ve vybraných mediatypech, samozřejmě by to mělo přímý dopad na investice do jejich obsahu, tedy v případě televize primárně do výroby vlastních kvalitních pořadů,“ dodala Fianová.

Souvisí reklama s exekucemi?

Česká bankovní asociace kritizuje laxní přípravu obou návrhů. Jejich autoři podle ní neposoudili dopady, které by zákony mohly mít na podnikatelské prostředí. „V jednom se říká, že dopady nebudou žádné, ve druhém dokonce, že budou pozitivní. To je logický nesmysl, na který poukázalo ministerstvo financí i ministerstvo průmyslu v připomínkovém řízení,“ podotýká hlavní právník bankovní asociace Filip Hanzlík.

Filip Hanzlík, náměstek výkonného ředitele České bankovní asociace (10/2015)
Autor: Česká bankovní asociace

Filip Hanzlík, hlavní právník a náměstek výkonného ředitele České bankovní asociace

„A konečně by také asi bylo vhodné, aby předkladatelé zanalyzovali, jestli je tady nějaká vazba mezi tím, že se ve veřejném prostoru vysílají reklamy na spotřebitelské úvěry, a tím, že a v jaké struktuře se domácnosti zadlužují. Natožpak jestli mezi těmito dvěma věcmi existuje nějaká příčinná souvislost. Ale ani tuhle zcela klíčovou analýzu předkladatelé neprovedli. To samo o sobě oba návrhy silně diskvalifikuje,“ dodává Hanzlík.

„Argumenty předkladatelů nejsou podpořeny žádnými číselnými údaji a vycházejí z mylného a laického názoru, že reklama zvyšuje zadlužení,“ souhlasí mluvčí Home Creditu Zuzana Bienvenu. „Finanční gramotnost obyvatelstva nelze zvýšit zatajením jedné části nabídky. Omezení reklamy povede pouze k horší informovanosti zájemců o úvěrové produkty, a tudíž v důsledku k uzavírání úvěrových smluv za méně výhodných podmínek pro žadatele, a ve svém důsledku k neregulované míře zadluženosti,“ varuje.

Cesta k lichvářům

Lidé vědí, že si mohou na svoje potřeby půjčit, a reklama slouží jako informace, kde to mohou udělat. Omezením reklam ale nezmizí potřeba si půjčit. „Zákaz reklamy poškodí jen licencované, zodpovědné a důvěryhodné poskytovatele, kteří mohou využívat reklamu. Pokoutních nelicencovaných lokálních lichvářů se nijak nedotkne,“ připomíná Bienvenu.

Stejný názor má i největší banka v zemi, Česká spořitelna. „Představa, že když zakážu reklamu na půjčky, vymýtím tím bezpochyby velice závažný problém dluhových pastí, sociálního vyloučení a exekucí, je alibismus. Ve skutečnosti by stát tímto prohibičním zákazem jen stimuloval další bujení lichvy, která je už dnes příčinou podstatné části exekucí, aniž by pochopitelně jakkoli využívala reklamní kanály, o jejichž regulaci předkladatelé usilují,“ nastiňuje mluvčí Filip Hrubý.

Mluvčí České spořitelny
Autor: Petr Adámek

Mluvčí České spořitelny Filip Hrubý

K tomu dodává, že se čím dál víc spotřebitelů rozhoduje na základě internetových srovnávačů a mobilních aplikací, ale na ty se zákaz v zákoně o regulaci reklamy vztahovat nebude. „Předkladatelé žijí v reklamním světě z minulého století,“ uzavírá.

Také Asociace komerčních televizí varuje, aby se kvůli zákazu reklam na půjčky situace nakonec nezhoršila. „Důsledkem zákazů reklamy typicky nebývá omezení spotřeby, ale deformace trhů dotčených produktů různými způsoby, např. zvýhodněním dosavadních produktů oproti novým, které na trh teprve přicházejí, ale na druhé straně i rozšířením méně kvalitních produktů, které mohou spotřebitele poškodit podstatně více než ty etablované,“ míní tajemnice Fianová.

Extra přísná regulace

„Návrhy přinášejí pro reklamu na spotřebitelské úvěry přísnější podmínky, než stanoví zákon pro reklamu na tabákové výrobky nebo alkohol a z hlediska míry ukládaných omezení ji staví prakticky na roveň reklamy na zbraně a střelivo, což je zjevně absurdní,“ hodnotí novely Filip Hanzlík z České bankovní asociace.

Podle komunistického návrhu by se půjčky nesměly propagovat v televizi, rádiu, tisku, na internetu, letácích ani nosičích venkovní reklamy. Jedinou možností by byla nabídka takových produktů na pobočkách. Lidovci by dovolili jen propagaci úvěrů na bydlení, reklamu v provozovnách a sponzorování veřejně prospěšných aktivit.

„Kromě toho, že by to bylo zjevně diskriminující pro malé a začínající poskytovatele spotřebitelských úvěrů, jejichž pobočková síť je minimální, popřípadě ji doposud nemají vybudovanou vůbec, se jedná o ‚pěkný‘ příspěvek předkladatelů k rozvoji digitální ekonomiky 21. století,“ vyčítá zákonodárcům Hanzlík.

Lidovečtí zákonodárci pod vedením poslance Marka Výborného namítají, že současná informační povinnost při poskytování spotřebitelských úvěrů nestačí. „Tuzemský právní řád problematiku reklamy na spotřebitelský úvěr či jeho zprostředkování řeší, ovšem nedostatečně,“ píšou ve své důvodové zprávě.

„Poskytnutí informací, ani tzv. reprezentativního příkladu, jak předpokládá zákon o spotřebitelském úvěru, nemírní tlak, který je na osoby méně finančně gramotné vyvíjen reklamou. Tyto osoby vidí pouze rychlou a bezstarostnou cestu k propagovanému cíli a nestarají se o způsob jeho dosažení,“ vysvětlují, proč je potřeba nový zákon.

Co na to Evropa

Současné reklamy na úvěry hodnotí dokonce jako „společensky nežádoucí“. Bez nich prý budou lidé uvažovat o úvěrech s větším rozmyslem. „Takto se zajistí vyšší dobytnost pohledávek podnikatelů, kteří spotřebitelský úvěr nabízejí či zprostředkovávají,“ doufá osm křesťanských demokratů. Svůj podpis připojili kromě Výborného ještě Pavel Bělobrádek, Jan Bartošek, Vít Kaňkovský, Pavla Golasowská, Stanislav Juránek, Jan Čižinský a Jiří Mihola.

Cesta obou návrhů sněmovnou zřejmě nebude snadná. Ačkoliv oba vznikly už loni v létě, dosud neproběhlo ani první čtení. K tomu by mělo dojít na aktuální březnové schůzi sněmovny.

Česká bankovní asociace navíc upozorňuje, že novely jsou v konfliktu s evropskou legislativou. „Z našeho posouzení vyplývá, že oba návrhy jsou v rozporu s evropskými směrnicemi upravujícími poskytování spotřebitelských úvěrů, tedy lze celkem důvodně předpokládat, že ani tuto analýzu navrhovatelé neprovedli,“ podivuje se Hanzlík.

fin19-tip-applepay

„V žádné zemi Evropské unie neexistuje takto striktní zákaz reklamy. Dá se očekávat, že se nabídka služeb a produktů případně ještě masivněji přesune do online prostředí či na ulici,“ předpokládá mluvčí Home Creditu Zuzana Bienvenu. „Řešením finanční gramotnosti obyvatelstva je po vzoru některých zemí EU naopak vysoká míra informovanosti – snaha o to, aby reklama byla co nejvíce informativní a třeba i varující,“ dodává.

Podobně to vidí i Česká spořitelna. „Politici by se měli především snažit zajistit neexistující vzdělávání finanční gramotnosti na základních školách, které dnes díky bohu alespoň trochu suplují finanční vzdělávací projekty bank a pojišťoven,“ hodnotí situaci mluvčí Filip Hrubý. Spořitelna má například vlastní program Abeceda peněz, který chce jen letos rozšířit na více než 400 českých škol.