Hlavní navigace

Thomas Visby Snitker (Lego): Špatné nápady díky UX testování odhalíme rychleji

Běla Beránková

Nečekat na to, až novou stavebnici nikdo nebude kupovat. Nové metody uživatelského výzkumu pomáhají dánské firmě i ve vývoji mobilních a webových aplikací.

Lego. Pro někoho dětství, pro někoho i dospělost, pro někoho jen barevné kostky. Zároveň je to ale 17 tisíc lidí po celém světě, šedesát výzkumníků a inovační centra nejen v domovském Dánsku, ale i v Los Angeles nebo Šanghaji. 

Poslední dobou se firma zaměřila i na uživatelské testování. „Mám pocit, že oddělení User Experience vznikalo někdy před čtyřmi lety, zhruba rok předtím, než jsem tam nastoupil. Pomalu, ale jistě roste. Stejně tak rostou i požadavky na tento tým od zbytku firmy. Je to proto, že UX se už etabluje jako běžná disciplína, zároveň jsme také změnili způsoby práce. Jsme více lean a agilní, jedeme podle Google sprintu, kde je UX a testování nedílnou součástí,“ vysvětluje Thomas Visby Snitker, který v Legu řídí uživatelské testování. 

Rozhovor probíhal na letošní UX konferenci a tak se, celkem logicky, točil kolem nové disciplíny, která změnila práci nejen v Legu. „Jsme teď schopní odhalovat v raném stádiu nápady, které děti nezajímají, a zahazovat je. Nemusíme čekat na to, až je uvedeme na trh a nikdo si je nebude kupovat,“ dodává Snitker.

Jak ve výzkumu zohledňujete to, že Lego je dneska v podstatě už globální značka?

Nejprve provádíme etnografický výzkum, což znamená, že jdeme ven, mezi lidi, a snažíme se shromáždit co nejvíce informací na konkrétní témata. V poslední době se jedná hodně o globalizaci, digitalizaci, o tom, jakým způsobem se vyvíjí hraní ve světě, který se tak rychle mění a digitalizuje. 

Chodíme domů k rodinám, bydlíme u nich delší dobu nebo si je pozveme na rozhovor. Soustředíme se na rozdíly mezi východem a zeměmi západní kultury a Asií, především Čínou. Rozdíly jsou i mezi evropskými zeměmi. Mezi naše hlavní trhy patří Německo a Velká Británie a už tam jsou zásadní rozdíly, například v soukromí, výchově dětí, nakolik rodiče dětem dovolují dělat věci samostatně na internetu a nakolik je při tom kontrolují. 

Německo je vhodným příkladem. Rodiny děti dost omezují, děti nesmí trávit příliš mnoho času s digitálními zařízeními, nesmí si samy stahovat aplikace. Na rozdíl například od Velké Británie, která stojí zhruba někde uprostřed a Dánsko je pak mnohem více uvolněné, rodiče jsou tolerantnější. 

A jak je to v Asii?

Tam je to zase úplně jinak. Mají úplně jinou představu o tom, jak by děti měly trávit svůj volný čas. Měly by si hrát a rozvíjet se pomocí her, nebo se dobře učit, aby zajistily rodinu, až vyrostou?

To je spíš ten pedagogický pohled a druhý pohled je skrz technologie. To, jak rodiče i děti vnímají technologie, je odlišné v Japonsku, v Číně a určitě i v České republice. Stačí jen, když si vzpomenete na čínské firewally, které blokují YouTube a Facebook a další pro západní děti běžné aplikace. 

Digitální chování dětí je opravdu velmi odlišné, a proto společnosti, jako například i Lego, čelí v tomto směru velkým výzvám. Na jednu stranu můžeme lokalizovat a vytvářet na míru co to dá, ale to je velmi drahé. Na druhou stranu Lego jako takové během své historie nikdy příliš nelokalizovalo. Funguje na principu jedna velikost pro všechny, všude stejné kostky. To se bude muset změnit.

A co konkrétně budete lokalizovat?

Není toho málo. Jedná se například o aplikaci Lego Life, kterou jsem zmiňoval ve své prezentaci. Ta se snaží podpořit děti ve věku 7–12 let, aby si více hrály s Legem, fotily své výtvory a nahrávaly je do aplikace, aby jim to ostatní děti mohly komentovat. Něco jako Instagram, ale místo slov se tam používají Lego emoji a ikonky, aby se nemusely bát, že je někdo bude trollit nebo jinak napadat. A tenhle koncept skvěle funguje v západní Evropě, v severní Americe, ale už ne tak v Číně. Tam jsou zvyklí s médii pracovat odlišně. 

Týká se to i samotných kostek?

Ano, příkladem je využití různých příběhů, třeba Batman, Hvězdné války, Pán prstenů, které jsou oblíbené na západě, ale v Asii si takovou popularitu nezískaly. Mezi takové patří třeba Scooby Doo, což je hrdina, kterého čínské děti vůbec neznají. Některé reference nám v Asii prostě fungovat nebudou. 

A pak samozřejmě to, jak kostky vypadají, jsou západoevropské. Města, která z nich stavíme, se podobají americkým městům, panáčci jsou západního vzhledu. A když pak děláte výzkum v Číně, tak ty děti vám řeknou: ale oni nevypadají jako my, mají jiný obličej a jiné oči. A v Malajsii, což je převážně muslimská země, se zase diví, že nemáme panáčky s šátky. 

Používáte pro to aplikace?

Ano. V aplikaci Lego Life je jedním z úkolů postavit si avatar z panáčka Lega, ale když nebudeme mít k dispozici rysy, kterými se vykazují jiné kultury, tak nám to nebude mimo západní svět fungovat. 

A musíme se samozřejmě i ptát, jestli příběhy, které vytváříme, jsou zajímavé i pro ně. Jestli je pro ně mytologie, se kterou pracujeme, srozumitelná. Na západě srozumitelná je, ale možná pro východ bychom měli mít draky a pracovat se šťastnými čísly.

Začnete tedy vytvářet speciálně něco pro Asii?

Možná budeme nabízet některé věci pouze na čínském trhu a pomalu zjišťovat, kolik toho pro ně musíme změnit. Jsme schopni udržovat lokalizace na deseti a více různých trzích? Tak, jak pracujeme dnes, to určitě nepůjde. Nehledě na to, že digitál jako takový nám nevydělává, pro nás je to jen podpora fyzické hry. A fyzická hra lokalizovaná není. To jsou stejné Lego City sety, stejné Lego Friends sety. Co se stane, když lokalizujeme digitál a nedigitál lokalizovat nebudeme? Jak se s tím poprat? Není to jednoduché.

Jakým způsobem se snažíte udržet rovnováhu mezi vašimi digitálními produkty a skutečnými kostkami? 

Pokud by se nám povedlo odvést skvělou práci v digitálu, odvedeme děti od samotného hraní si s kostkami. A to nemůžeme. Snažíme se ale přijít na to, nakolik chceme děti zapojit do digitálních her a u některých produktů to pak propojujeme. Něco postavíte, nafotíte to chytrým telefonem nebo tabletem a pokračujete tam. Můžete přidávat věci a dál svůj výtvor rozvíjet. Ale nemyslím si, že bychom to měli ujasněné a znali ten správný recept, jak to uchopit. Vydáváme nové produkty a sledujeme, jak si stojí u dětí i u jejich rodičů. 

Kdo je tedy vaše cílová skupina?

Musíme brát v potaz i to, že děti jsou ti, kdo si s tím bude hrát, ale kupovat to bude někdo jiný. Rodiče a prarodiče, kterým musíme vysvětlit, co si přeje náš koncový uživatel. 

Jak se cílí na různé typy zákazníků a uživatelů?

Nejedná se pouze o děti jako uživatele a jejich rodiče jako kupující, ale vstupují nám do toho ještě dospělí fanoušci, tedy lidé od osmnácti let do nevím kolika. Nemyslím si, že je tam nějaký věkový limit. Když si je zveme na výzkum, chodí nám třicátníci, čtyřicátníci i starší. Obvykle jsou na tom finančně dobře, jsou to vzdělaní a chytří lidé, pracují v reklamě nebo v IT, jsou kreativní, staví podle návodů a vymýšlejí své vlastní projekty, se kterými se rádi chlubí. Zúčastňují se soutěží, které pořádáme. Takoví lidé jsou schopni si koupit tři stejné sety. S jedním si hrají, druhý si vystaví na poličku a třetí archivují. 

Zajímá vás UX? Projděte si naše rozhovory. #HovoryUX

Jak odlišné jsou potřeby těch, kdo si budou s legem hrát, od těch, kdo jim ho budou kupovat?

Velmi odlišné. Děti obvykle znají jednotlivé řady/světy, které Lego nabízí, protože je viděly v televizi. Rodiče je neznají, nemají stejné zdroje jako jejich děti, neznají ty příběhy a jejich hrdiny. Zajímá je spíše velikost nebo cena. Ale zároveň potřebují, aby to, co koupí, se strefilo do toho, co si dítě přeje. Spoléhají se na to, co jim děti řeknou. Mnohdy není snadné se trefit. 

„Chci Lego Friends“ nestačí. Musíme zajistit, aby děti uměly rodičům předat specifický požadavek a aby rodiče koupili ten správný set. Pomáháme jim to překládat. Například na webu. Přemýšleli jsme, jestli by se to nedalo vyřešit dárkovým kupónem. Chce rodič dát svému dítěti jako dárek voucher? Pro dítě i pro rodiče to může být jednodušší, můžou jít společně do obchodu a vybrat to správné Lego. Chce ale dítě dostat k narozeninám kus papíru?

Jak vypadá běžný výzkum pro digitální produkty?

Já se obvykle zabývám kvalitativními studiemi, takže mám jedno, maximálně dvě děti najednou, občas menší skupinku. Zabere nám to půl hodiny, když je to něco, co je opravdu hodně zajímá, tak i 45 minut. Musíme být někde, kde se cítí dobře, například u sebe doma, ve škole a s přáteli. Takové výzkumy jsou ale docela nákladné. 

Mimo to máme navázanou spolupráci s asi padesáti školami, které jsou v dosahu naší centrály. Po dohodě se školou a s rodiči dětí k nám jezdí v malých skupinkách a pár hodin si u nás hrají. Je třeba vzít v potaz, že nejsou ve známém prostředí, takže se nemusí cítit úplně komfortně, což nám může výsledky studie ovlivnit. Takhle testujeme digitální produkty i samotné kostičky. 

Testujete i základní kostky?

Zaměřujeme se spíše na speciální sety, na jednotlivá témata, ale základní kostky s tím souvisí. A teď hodně i na digitální produkty. Lego Life, Lego.com, návody a tak. Máme stránky i pro naše dospělé fanoušky, kam můžou nahrát své modely, ostatní pro ně můžou hlasovat a některé z nich se pak třeba objeví mezi novými produktovými řadami. Občas naše inovační oddělení přijde s novými způsoby, jak si hrát se standardními kostkami. 

Testujete i Duplo na dětech?

Ano, testujeme. Je to obvykle legrace. Testujeme na nich i digitální produkty. Rok a půl staré děti jsou ještě dost nemotorné a výzkumy provádíme tak, že jsou u toho i jejich rodiče. Sledujeme, jak děti interagují s přístroji a jak do toho zasahují rodiče. Snaží se rodič dítě vést? Předpokládá rodič, že si dítě bude hrát úplně samo? Je úžasné pozorovat, jak se ty malé děti rychle učí, co je zajímá a jak interagují s tím, co jim dáme. 

KL17-nominace

Během vaší přednášky jste zmínil nástroj jménem Lego digitální designér. Co to přesně je?

To je software, ve kterém se dají vytvářet návody pro stavby z Lega. Je to pokročilejší nástroj pro ty, kteří umějí modelovat ve 3D, něco jako CAD. Je velmi populární a v tuhle chvíli prochází změnami. Nová verze by měla být jednodušší. 

Našli jste v článku chybu?